小紅書封禁“虛假”品牌背后｜內(nèi)容治理的決心

今天這篇文章我知道大家都在等著看，我也盡量快點(diǎn)寫，估計(jì)整體的內(nèi)容可能不是特別完善，尤其是可能會(huì)缺失一些細(xì)節(jié)。

但沒太好的辦法，時(shí)間緊任務(wù)重，大家多擔(dān)待；

目前群里，朋友圈、甚至各種小紅書官方群都傳開了各種傳言，需要有一些回應(yīng)，比如我這種第三方吧。

12月16日早，很多品牌方在小紅書發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，搜索某些品牌名字之后，無(wú)法展示相關(guān)的所有筆記。

并且搜索結(jié)果配有一張圖：

該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示….

如果只是一個(gè)品牌或許是偶然事件，但這樣的品牌有很多…..

這些品牌到底發(fā)生了什么？小紅書做了什么？為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？

我們一一揭開謎底。

1  1216，小紅書平臺(tái)發(fā)生了什么？

12月16日，小紅書平臺(tái)啟動(dòng)了新一輪“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)。

首批共計(jì)29個(gè)品牌因涉嫌虛假營(yíng)銷被封禁。

其中品牌包括：

• 多芬
• wonderlab
• 貝德美
• 老金磨方
• 七彩叮當(dāng)
• 大宇
• 半畝花田
• RNW
• 露得清
• 小鹿藍(lán)藍(lán)
• 秋田滿滿
• eiio
• 貝緹雅美
• 妮維雅
• 荷諾
• …..等等

可以明確看到這些品牌不僅包含了一些當(dāng)下風(fēng)頭正勁的新消費(fèi)品牌，也包括了一些傳統(tǒng)的大牌。

可見小紅書本次的治理專項(xiàng)屬于不分品牌大小，一視同仁。

這些品牌做了什么？為什么會(huì)被下架？

從“央廣網(wǎng)”的小紅書新聞不難看出：

“素人鋪量”，“代寫代發(fā)”，“虛假種草”是本次治理的核心。

也意味著這些品牌有著嚴(yán)重的“軟廣”行為，所以這是平臺(tái)整治的誘因。

但從“央廣網(wǎng)”的小紅書新聞來(lái)看，小紅書透漏出來(lái)的整治策略也并非是臨時(shí)方案，而是有計(jì)劃的，有方向性的。

例如其中提到的：

此次治理范疇將進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋整個(gè)“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。

什么是代寫代發(fā)的上下游？

品牌方提供需求是上游，招募博主的提供軟文的中介平臺(tái)就是下游。

所以小紅書會(huì)依次整治這關(guān)鍵兩環(huán)，先從需求的頂部入手解決問(wèn)題，再接下來(lái)，可能就是下游了。

而且我獲取到的消息里，有特別明確的一點(diǎn)，這種類型的治理方式會(huì)成為小紅書的常態(tài)，未來(lái)持續(xù)運(yùn)作。

2  小紅書到底要解決什么問(wèn)題？

看小紅書的一系列動(dòng)作是禁軟文，禁灰色產(chǎn)業(yè)鏈，但這些都是動(dòng)作，背后的用意是什么呢？

通過(guò)跟一些業(yè)內(nèi)相關(guān)人士探討可以得出，小紅書要解決的就是平臺(tái)的內(nèi)容真實(shí)性問(wèn)題，使其名副其實(shí)。

現(xiàn)在不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，小紅書以極強(qiáng)影響用戶消費(fèi)心智的能力成為了國(guó)內(nèi)種草的top1平臺(tái)。

越來(lái)越多的用戶信任，同時(shí)也帶來(lái)了越來(lái)越多的中介和機(jī)構(gòu)在平臺(tái)里用灰色產(chǎn)業(yè)鏈消耗用戶的信任，以便獲取不當(dāng)?shù)睦妗?/p>

今年以來(lái)小紅書多次登上微博熱搜，每次的最終指向都朝向了內(nèi)容。

因此內(nèi)容的真實(shí)性是小紅書必須解決的根本性問(wèn)題。

而這次治理，也可見小紅書的治理決心，29個(gè)品牌并非少數(shù)，更不乏有錢的大牌。

其次小紅書治理的形式不止“禁搜索”這么簡(jiǎn)單，而是暫停了與這29個(gè)品牌的一切商業(yè)合作。

在當(dāng)下的時(shí)代，犧牲商業(yè)利益換用戶體驗(yàn)的平臺(tái)不多，小紅書算一個(gè)。

作為品牌，如果你不能理解小紅書這種整治的方式和理念，就會(huì)覺得小紅書是在“掀桌子”。

但從另一個(gè)角度來(lái)看，低質(zhì)的素人鋪量，代寫代發(fā)不正是在“掀所有品牌的桌子”嗎？

當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣時(shí)，沒有用戶在信任小紅書，也自然沒有人信任小紅書上推廣的任何品牌。

沒有人都能獨(dú)善其身，也沒有品牌能獨(dú)善其身。

這種堅(jiān)決整治，不論商業(yè)規(guī)模大小的決心，就是小紅書想做的。

3  被治理品牌怎么辦？沒被治理品牌如何避免？

被治理的29個(gè)品牌當(dāng)然希望能夠立刻恢復(fù)，哪怕寫個(gè)承諾書保證書都好，但目前沒有這樣的恢復(fù)方式。

目前能恢復(fù)的方式是：品牌可以積極自行整改，平臺(tái)視虛假營(yíng)銷行為的整改程度而定。

意味著目前品牌能做的事情只有一個(gè)，“停止違規(guī)”，爭(zhēng)取寬大處理。

對(duì)于在蒲公英合作中狀態(tài)的品牌合作（被封禁的品牌），已完成筆記發(fā)布的正常結(jié)算，接單未完成的，平臺(tái)承擔(dān)部分對(duì)博主的損失，給品牌退全款。

而那些沒被治理的品牌擔(dān)心的自然是“被治理”。

有些曾有過(guò)違規(guī)記錄的，可能擔(dān)驚受怕，有些沒有記錄的也擔(dān)心會(huì)被誤傷。

但這些品牌能做的事情也只有一個(gè)：暫停違規(guī)行為，并且自查以往的違規(guī)行為，及時(shí)止損，以避免更大的治理。

畢竟損失一點(diǎn)錢可比品牌完全封禁來(lái)的強(qiáng)，品牌也不應(yīng)以身犯險(xiǎn)。

這個(gè)違規(guī)行為很明確：

1、軟文

2、代寫代發(fā)

3、素人鋪量

對(duì)于軟廣的判斷標(biāo)準(zhǔn)是否有變化？

軟廣即軟廣，平臺(tái)識(shí)別軟廣的形式可能會(huì)越來(lái)復(fù)雜，算法也會(huì)更先進(jìn)，但對(duì)于判斷軟廣的標(biāo)準(zhǔn)依然是那么幾個(gè)重要的大項(xiàng)：

素人、硬廣、大批量。

而這些正是很多品牌方初入小紅書自以為的“決勝法寶”，超級(jí)三板斧的第一斧。

以為做了之后，這些就等于“口碑”，等于“種草”，實(shí)際上十分可笑。

4  如何看待這次的小紅書治理？

作為一個(gè)經(jīng)常用小紅書搜索和種草的用戶，我是舉雙手贊成的，畢竟好的內(nèi)容才能帶來(lái)好的社區(qū)環(huán)境。

作為一個(gè)品牌而言，我有一種莫名的小激動(dòng)。

傳統(tǒng)的小紅書鋪量玩法已經(jīng)存在了快5年了，比錢多，我們比不起大品牌，比內(nèi)容量多，我們也比不起燒錢的品牌。

畢竟就是拿錢換筆記數(shù)量，這是一個(gè)在家里按計(jì)算器就能算明白的數(shù)學(xué)題。

但小紅書開啟這樣的治理之后，拼內(nèi)容質(zhì)量這件事情會(huì)被徹底提上日程。

以往嘛，我也總說(shuō)，投放投優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投出策略，但面臨著有些機(jī)構(gòu)就是堆素人的硬廣鋪量，我在跟品牌Battle時(shí)，總有種無(wú)力的感覺。

因?yàn)檫@些初來(lái)乍到的品牌就特別深信“素人鋪量”有用，所以這次素人鋪量會(huì)封號(hào)就是一個(gè)精準(zhǔn)打擊。

確實(shí)，這次治理深刻的證明了一點(diǎn)：沒有買賣就沒有殺害。

還剩14天，就到了2022年。

我查了查日歷，2022年是個(gè)好年。