從最早的PDF版攻略，到專注購物信息分享的UGC移動端社區(qū)App，再到跨境電商、綜合電商的多元化探索，小紅書以社群經(jīng)濟為起點，一步步走出了自己的品牌調(diào)性。
然而，以”標記我的生活”為slogan的小紅書，在經(jīng)過流量的簇擁和濾鏡過度修飾后，還能否真實地”標記我的生活”呢？
1 媛媛們不想從良
近日，這一問題掛在微博熱搜榜，#小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強#閱讀量超4.7億。網(wǎng)友們紛紛感嘆，網(wǎng)圖和現(xiàn)實的差距有“億”點點大。
網(wǎng)絡(luò)上有一組數(shù)據(jù)顯示：在中國，至少有63個城市擁有“小圣托里尼”，62個城市擁有“小京都”，61個城市擁有“小鐮倉”以及59個城市擁有“小奈良”。
不只是國外，甚至國內(nèi)的許多著名景點都擁有了以“小”字開頭的國內(nèi)平替。有鹿就是“小奈良”，有鐵軌就是“小鐮倉”……國內(nèi)平替泛濫成災(zāi)，而實際打卡過后人們才發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“平替”只是打著幌子嘩眾取寵。
小紅書種草筆記翻車背后，存在著一條代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。種草筆記是批量低價生產(chǎn)的，原作者都不一定去過自己種草的地方，不一定用過自己種草的東西，卻自然而然地形成了一套模板：”目的地+賣點+價格+衣食住行+注意點”，再加上渲染力極強的語句，便形成了如今的產(chǎn)業(yè)鏈。
有句調(diào)侃是這樣的：全國一年銷售200臺勞斯萊斯，就有2000名車主在小紅書。這不禁令人啞然失笑。就像前些日子的網(wǎng)紅“佛媛”，打著抄經(jīng)品茶拜佛的名號，在社交平臺經(jīng)營人設(shè)，假裝禮佛抄心經(jīng)，其實滿腦子的生意經(jīng)；其實，媛媛們并不想從良，看似與世無爭，實則物欲橫流。
工人日報發(fā)文道：“看著底下的各種購物鏈接：賣化妝品的、賣衣服的、賣保健品的、餐廳推薦的，筆者不由地想到《西游記》里各色妖孽，狐貍的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的。”
不僅如此，據(jù)相關(guān)資料顯示，小紅書亦存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為，代發(fā)一篇筆記的酬勞僅為4-5元。門檻降低，“種草筆記”轉(zhuǎn)化為收入，催生了一批又一批的種草博主，以及一系列的“職業(yè)團隊”。
對此，小紅書作出回應(yīng)表示：“已經(jīng)啟動了一系列運營活動，鼓勵小紅書發(fā)布者做有用而非美化的分享。在大家搜索某個景點的時候，小紅書也會提供更豐富的搜索聯(lián)想詞，對“避坑”等內(nèi)容作更多展示。小紅書還會嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息?！?/p>
2 不斷破圈
2020年11月19日，完美日記成功上市，這也標志著“小紅書新品牌第一股”的成功。
作為國貨美妝行業(yè)的代表，在公司創(chuàng)立初期，完美日記主要通過小紅書來直接種草圈粉，觸達核心用戶群，迅速籠絡(luò)了一批忠實的粉絲用戶。
2018年之后，完美日記在小紅書的投放密度和力度進一步加大，相關(guān)筆記數(shù)量遠超其他品牌。
不得不說，成立三年多的完美日記能夠破圈、上市，背后確實少不了小紅書的功勞。完美日記的成功上市，也讓小紅書變得更有底氣，眾品牌皆希望借小紅書之力成為第二個完美日記。而在這背后，實則隱匿著一套商業(yè)邏輯。
KOL是Key Opinion Leader的簡稱，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通俗的講就是我們說的大V，它被視為一種比較新的營銷手段，而且KOL的粉絲黏性很強，粉絲們會細讀點贊，充分發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢。
對應(yīng)的還有一類人群KOC，KOC全稱Key Opinion Consumer，即“關(guān)鍵意見消費者”，顧名思義，KOC雖不能稱之為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶中擁有較大的決策影響力，在某些平臺帶貨能力強?？梢岳斫鉃榉劢z量較小的KOL，通俗點講就是某領(lǐng)域的發(fā)燒友，素人。
根據(jù)完美日記招股說明書，小紅書合作過的KOL有超過1.5萬個，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配的分層投放體系。
“在產(chǎn)品上線前，通過明星以及頭部的KOL進行產(chǎn)品分享，進行新品曝光；
產(chǎn)品上線期間，通過中腰部KOL以及KOC的分享實現(xiàn)種草；
產(chǎn)品上線后，通過投放KOC以及素人的反饋貼，生成UGC內(nèi)容，進行進一步曝光?！?/em>
由此，助力新品牌破圈成為了小紅書的一個契機。在完美日記的標桿效應(yīng)下，花西子、Ubras、Colorkey、三頓半、半畝花田、自然旋律等多個新品牌，都開始在小紅書嘗試破圈。
3 媛媛?lián)尾黄鹦〖t書 未來如何破局
小紅書的商業(yè)模式核心就是其購物心得分享社區(qū)，去中心化的社區(qū)有利于培養(yǎng)用戶的參與度。與此同時，高度的用戶粘性帶動了極高的轉(zhuǎn)化率，但現(xiàn)階段來看，商業(yè)化之路并不是這么好走。
當快手、抖音、B站創(chuàng)造強勁需求，小紅書只能加速狂奔，全力追趕短視頻與直播的前沿風口，這可能也是小紅書變現(xiàn)路上的一大難題。由于對自身定位偏差，在內(nèi)容和廣告之間搖擺不定，小紅書筆記正陷入一種“帶貨平臺不帶貨”的尷尬境地。
目前，盡管小紅書在內(nèi)容平臺中流量不是最大的，無法和抖音、快手抗衡，但勝在用戶流量精準。維系好與內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系，凈化輸出環(huán)境，監(jiān)管得當，是當下小紅書運營要高度重視的問題。
根據(jù)《晚點Late Post》，2020年小紅書營收約為7.5億至10億美金，廣告業(yè)務(wù)營收占比約80%，電商業(yè)務(wù)占比約20%。其中廣告營收實現(xiàn)3倍增長；電商GMV達到10億美元，在營收之中占比較多。
用戶有被種草的需要、對新鮮事物接受程度高、同時愿意自發(fā)分享內(nèi)容，最終的內(nèi)容又具備長期影響社區(qū)用戶消費決策的長尾價值。再加上近幾年，新一代消費品牌百花齊放，需要找到一片適合自己成長的土壤，小紅書恰恰是這樣一片沃土，可以包容眾多品牌肆意生長。
值得注意的是，商業(yè)廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常難以融合，隨之而來的合規(guī)風險也不容忽視。如果內(nèi)容生態(tài)不再具有核心競爭力，品牌得到的傳播效果還能否進一步放大？
正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說的那樣：“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢地生長，而不是心急地收割流量?！?如今，小紅書的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，需要在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間找到一個平衡合適的增長閾值。
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