曾經(jīng)的小紅書(shū)，是深受大家青睞的“國(guó)民種草機(jī)”，購(gòu)物分享是真實(shí)的，經(jīng)驗(yàn)攻略也是真實(shí)的。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，低俗色情、拜金炫富、虛假種草等大量負(fù)面信息侵入小紅書(shū)，記錄美好生活的凈土長(zhǎng)滿(mǎn)“雜草”。

人人都是白富美，遍地都是法拉利。開(kāi)著豪車(chē)，炫著名牌包包，有輕松月入十萬(wàn)的工作，美女面容姣好，這一切都可以輕松賺取網(wǎng)友的關(guān)注。

流量至上的觀念引導(dǎo)下，批量化的“白富美”已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。

小紅書(shū)“精致生活”的標(biāo)簽沒(méi)有為它捕獲小資階級(jí)，反倒吸引了一大批假白富美、假成功人士。

從“國(guó)民種草機(jī)”降級(jí)成“白富美聚集地”，不少網(wǎng)友表示，再也不敢相信小紅書(shū)了。

口碑正在崩壞，失去用戶(hù)信任的種草社區(qū)便也失去了商業(yè)價(jià)值。流量在手，小紅書(shū)重整內(nèi)容生態(tài)。

近日，小紅書(shū)發(fā)布了關(guān)于打擊炫富行為的公告，表示將會(huì)視情況，對(duì)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行處罰。

近兩周，小紅書(shū)已經(jīng)處理了1100多篇的炫富筆記。經(jīng)過(guò)治理后，在“喜提”等關(guān)鍵詞的搜索頁(yè)面多出了“真誠(chéng)分享，理性消費(fèi)”的提示，而關(guān)于炫富的筆記已經(jīng)寥寥無(wú)幾。

小紅書(shū)明確指出，偽造人設(shè)、刻意炫富、倡導(dǎo)不正當(dāng)?shù)南M(fèi)觀等內(nèi)容都會(huì)被算作違規(guī)筆記。

這已經(jīng)不是小紅書(shū)第一次出手了。事實(shí)上，打擊炫富已經(jīng)成為小紅書(shū)平臺(tái)治理的常規(guī)活動(dòng)。

有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“小紅書(shū)會(huì)持續(xù)優(yōu)化算法模型，分階段進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)治理?！?/p>

就在去年，小紅書(shū)還上線了《社區(qū)公約》，提出了“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的價(jià)值觀，并得到了平臺(tái)用戶(hù)的支持響應(yīng)。

不斷對(duì)平臺(tái)內(nèi)容出手干涉，小紅書(shū)不只是在履行內(nèi)容平臺(tái)的監(jiān)管之責(zé)。

大刀闊斧之下，小紅書(shū)急切想要穩(wěn)住大后方，向資本證明自己的流量和變現(xiàn)實(shí)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更進(jìn)一步。

用戶(hù)數(shù)量飛速上漲，內(nèi)容生態(tài)日益繁榮，但是小紅書(shū)始終無(wú)法掌握流量和內(nèi)容的平衡。

違規(guī)內(nèi)容此起彼伏，從未停止過(guò)，一路把小紅書(shū)“真實(shí)分享”社區(qū)氛圍搞得烏煙瘴氣。

另一邊，進(jìn)入存量時(shí)代以后，巨頭開(kāi)始聚焦用戶(hù)更加多元化的需求。

騰訊、阿里、京東、拼多多、抖音等都開(kāi)始爭(zhēng)相做起了“種草”的生意。群狼環(huán)伺，單薄的小紅書(shū)又能支撐多久呢？

內(nèi)憂(yōu)外患之下，小紅書(shū)迫切需要規(guī)劃好內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，在現(xiàn)有的商業(yè)模式上做出突破，打破尷尬境地。

逃不掉的內(nèi)容牢籠

似乎內(nèi)容社區(qū)總也逃不掉一個(gè)鐵律。

所謂林子大了，什么鳥(niǎo)都有。內(nèi)容生態(tài)繁榮以后，內(nèi)容社區(qū)總要面臨內(nèi)容質(zhì)量下滑的難題。

此外，流量變現(xiàn)一直是內(nèi)容社區(qū)鞋子里的那粒沙子。走得快了，腳底能磨出血來(lái)，只能小心翼翼尋求內(nèi)容加速和商業(yè)化之間的平衡。

目前來(lái)看，這粒沙已經(jīng)扎入小紅書(shū)的肉里，讓它寢食難安。

以購(gòu)物指南發(fā)家，剛開(kāi)始小紅書(shū)只是一個(gè)單純的種草和分享社區(qū)。

真實(shí)用戶(hù)的分享降低了消費(fèi)者的購(gòu)物決策，成為用戶(hù)購(gòu)物之前的好幫手。借著這種得天獨(dú)厚的社區(qū)氛圍，小紅書(shū)成了名副其實(shí)的“種草機(jī)”。

但很快小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)自己一直在為他人做嫁衣。用戶(hù)在小紅書(shū)選中心儀的商品之后，往往會(huì)去站外完成購(gòu)物下單的動(dòng)作。

費(fèi)盡了力氣，討不到好，小紅書(shū)急于完成商業(yè)變現(xiàn)。

內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展路徑一般是內(nèi)容吸引用戶(hù)到用戶(hù)吸引廣告主，直到形成廣告、電商、營(yíng)銷(xiāo)等全方位的商業(yè)生態(tài)。

小紅書(shū)的發(fā)展路徑亦是如此。

通過(guò)大力引入明星博主，并重金押注綜藝，小紅書(shū)成功出圈。這個(gè)階段，小紅書(shū)弱化了廣告和商業(yè)氣息，專(zhuān)注內(nèi)容生態(tài)的提升。

通過(guò)不斷調(diào)整增長(zhǎng)策略，小紅書(shū)的用戶(hù)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也隨之從種草筆記擴(kuò)展到生活的方方面面。

這個(gè)時(shí)候，小紅書(shū)已經(jīng)有了資本，開(kāi)始加大商業(yè)推廣的力度。但很明顯，追求盈利的小紅書(shū)用力過(guò)猛。過(guò)度商業(yè)化的內(nèi)容催生出了虛假種草、尬吹、濾鏡過(guò)度等不良風(fēng)氣。

小紅書(shū)越來(lái)越頻繁以負(fù)面的形象出現(xiàn)在大家面前，甚至還因?yàn)閮?nèi)容違規(guī)被責(zé)令下架整改，在關(guān)停的邊緣瘋狂試探。

內(nèi)容生態(tài)繁榮的另一面，小紅書(shū)平臺(tái)的隱患不斷擴(kuò)大。是穩(wěn)住內(nèi)容根基，還是繼續(xù)追求商業(yè)盈利，小紅書(shū)進(jìn)退兩難。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不進(jìn)則退。資本世界的爭(zhēng)奪，留給每位玩家的時(shí)間都是有限的，小紅書(shū)必須盡快做出抉擇，找尋那條最適合自己的出路。

不再掩飾的商業(yè)野心

商場(chǎng)廝殺，容不下走一步回頭望兩步的迂回婉轉(zhuǎn)。屢次被傳出上市傳聞且始終徘徊在上市邊緣的小紅書(shū)沒(méi)有別的選擇。

從去年開(kāi)始，小紅書(shū)正式開(kāi)啟商業(yè)化。今年，注定是小紅書(shū)商業(yè)化加速狂奔的一年。

近日，小紅書(shū)正式公布了《社區(qū)商業(yè)公約》，這是小紅書(shū)首次針對(duì)商業(yè)系統(tǒng)的發(fā)聲。對(duì)于商業(yè)化，小紅書(shū)已經(jīng)迫不及待。

其中，《社區(qū)商業(yè)公約》表示：請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益。有知情人士對(duì)外透露，如果不遵守規(guī)定在站內(nèi)完成交易，將受到懲罰。

這說(shuō)明，小紅書(shū)正在完成一站式種草到下單閉環(huán)形成過(guò)程中的最后一環(huán)。此后，小紅書(shū)就不再是僅僅作為營(yíng)銷(xiāo)工具而存在，朝著更加廣闊的商業(yè)天地前進(jìn)。

打擊炫富行為只是小紅書(shū)前進(jìn)道路上的其中一小步，背后的本質(zhì)是整治內(nèi)容生態(tài)，夯實(shí)根基，以在商業(yè)變現(xiàn)上爆發(fā)出更加強(qiáng)勁的能量。

雖然走得跌跌撞撞，但是小紅書(shū)的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)具備了基本的雛形。小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)擁有了3種變現(xiàn)方式。

其一，蒲公英平臺(tái)的MCN變現(xiàn)模式。蒲公英平臺(tái)是小紅書(shū)推出的一個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)，可以幫助品牌方找到相匹配的博主進(jìn)行合作。平臺(tái)會(huì)抽取傭金作為服務(wù)費(fèi)用，抽成比例為10%。

其二，信息流廣告。通過(guò)幫助品牌推廣特定的廣告筆記賺取廣告費(fèi)。這種模式在各種平臺(tái)已經(jīng)非常常見(jiàn)，是和廣告主最基本的合作方式。

其三，自營(yíng)電商的盈利模式。小紅書(shū)的電商收入占比并不高，在10%與20%之間。

從上線電商平臺(tái)“福利社”到成為“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”，最終電商部門(mén)與社區(qū)部門(mén)合并，小紅書(shū)的電商模式一直沒(méi)有走通。

野心勃勃的小紅書(shū)想要講好資本故事，每一步都必須小心翼翼，畢竟市場(chǎng)留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。