據(jù)說(shuō)小紅書(shū)又要融資了，但它還有繼續(xù)投資的價(jià)值嗎｜深潛atom

據(jù)稱，小紅書(shū)已開(kāi)始新一輪的融資，并且估值將超過(guò)100億美元。

目前為止，小紅書(shū)完成5輪融資，其中最近的一輪發(fā)是2018年6月由阿里巴巴領(lǐng)投的3億美元D輪融資。如果這一輪融資到位，這將是小紅書(shū)3年來(lái)的又一輪融資。 只是，這一輪融資比起之前的5輪，顯得間隔有點(diǎn)長(zhǎng)。一方面是因?yàn)镈輪對(duì)外披露的融資額超過(guò)3億美金，那么新一輪的融資金額肯定得是數(shù)倍之多；其次，小紅書(shū)的發(fā)展，想必給不了資本太多的信心。

2018年6月的D輪，大概率是因?yàn)榭紤]到當(dāng)時(shí)電商行業(yè)整體的格局有利于小紅書(shū)的起勢(shì)，所以天使輪投資人真格基金又出現(xiàn)在了投資者名單中。

01 小紅書(shū)走不出蘑菇街大眾點(diǎn)評(píng)的宿命

小紅書(shū)定義了“種草”，但小紅書(shū)又不想自己被“種草”定義，這是一對(duì)無(wú)可調(diào)和的矛盾。如果僅僅只是“種草”，那就是蘑菇街和美麗說(shuō)，和電商平臺(tái)的每一次合作，都會(huì)撩撥小紅書(shū)的心弦——為什么要把流量導(dǎo)出去，為什么不自己做，更何況在小紅書(shū)之前，這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)具備了海淘的經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈的能力。

但正是這種能力和方向取舍上的首鼠兩端，讓小紅書(shū)的發(fā)展拖泥帶水。投資人肯定是想估值越高越好，這樣自己可以以一個(gè)好的價(jià)格退出和變現(xiàn)，這都是人之常情。但是，正如深潛atom屢次強(qiáng)調(diào)過(guò)的產(chǎn)品方法論，決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期和發(fā)展節(jié)奏的核心要素是純粹性，往往單點(diǎn)突破比多點(diǎn)堆積更有價(jià)值，也更湊效。反觀小紅書(shū)，核心問(wèn)題就在于，當(dāng)它要按照風(fēng)口的邏輯把估值做大時(shí)，它追過(guò)“海淘精品”、“女性經(jīng)濟(jì)”、“社交電商”等各種熱詞。

其實(shí)在小紅書(shū)之前，什么值得買已經(jīng)給出了這條賽道上的榜樣和答案——這是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的活計(jì)和生意。通過(guò)優(yōu)質(zhì)評(píng)論的生產(chǎn)和策展，給用戶提供有價(jià)值的消費(fèi)決策信息和連接。但小紅書(shū)顯然不滿足于這種命運(yùn)的預(yù)設(shè)和安排，但這也就是小紅書(shū)一直處于戰(zhàn)略游移的核心原因。

正如大眾點(diǎn)評(píng)，只有被納入美團(tuán)旗下，才能和美團(tuán)化合出1+1 > 2 的效果。如果大眾點(diǎn)評(píng)還獨(dú)立存在，那么它也避免不了腹地被入侵的趨勢(shì)。收購(gòu)，對(duì)于美團(tuán)而言，無(wú)非就是用資本換時(shí)間而已。

但小紅書(shū)不甘心只是做信息中介，它想做全鏈路的事情。所以在C輪中騰訊投資跟投了，D輪阿里巴巴也跟投了，看到巨頭跟進(jìn)，真格也在D輪中跟進(jìn)了。但從2015年開(kāi)啟淘寶頭條，到2016年開(kāi)始試水直播，到了2019年淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了。京東也一直在進(jìn)行著內(nèi)容電商的升級(jí)和迭代。也就是說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，伴隨著大型電商平臺(tái)內(nèi)容電商戰(zhàn)略的完成，小紅書(shū)原來(lái)的內(nèi)容互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)很弱了，而在電商的主線上，小紅書(shū)對(duì)于電商平臺(tái)根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻灰仔庞皿w系的建設(shè)，是一個(gè)更漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，從這個(gè)時(shí)期，小紅書(shū)開(kāi)始顯得尷尬起來(lái)了，很多新品牌，在小紅書(shū)上很叫好，但集中火力的營(yíng)銷卻是在短視頻平臺(tái)進(jìn)行的，銷量又是在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。

02 成為視頻平臺(tái)曾是小紅書(shū)的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在只能做MCN

抖音是2016年9月才上線的。這時(shí)候，快手已經(jīng)出現(xiàn)5年了。抖音的快速發(fā)展，足以證明短視頻的市場(chǎng)需求有多么旺盛。小紅書(shū)大概率成為不了抖音，因?yàn)槎兑舻难杆侔l(fā)展得益于頭條的技術(shù)積累和強(qiáng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，但就像微博可以大而全，但依舊可以有虎撲、雪球這樣垂直專業(yè)社區(qū)的存在一樣。甚至，成為不了抖音，也可以跟B站一較高下。小紅書(shū)肯定也想到了這一點(diǎn)，所以也上過(guò)信息流和加大過(guò)視頻權(quán)重。

但這些都只是一種假設(shè)。拼多多的興起和勢(shì)如破竹，也讓整個(gè)內(nèi)容和電商的格局發(fā)生了改變。在屬性駁雜，目標(biāo)游移的狀態(tài)下，小紅書(shū)收到的外部干擾被放大了。和短視頻平臺(tái)共生的頭部MCN機(jī)構(gòu)，大多也是在這個(gè)階段萌發(fā)和崛起的。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)沿著自己“種草”的核心屬性，曾經(jīng)有各種突圍的可能，但它卻在“拔草”這件事上越陷越深。以至于到現(xiàn)在還在昏聵的封堵外鏈。

在深潛atom之前的文章《除了轉(zhuǎn)型MCN，小紅書(shū)還有其他的路可走嗎？》中 ，我們就已經(jīng)指出，營(yíng)銷和廣告賦能是內(nèi)容產(chǎn)品收益最高的路徑選擇，小紅書(shū)的最優(yōu)解是升級(jí)轉(zhuǎn)型為MCN平臺(tái)。

有媒體預(yù)測(cè)，小紅書(shū)新一輪的融資額會(huì)在10億美金的體量。在深潛atom看來(lái)，這或許是一種高估。

今年4月，小紅書(shū)曾傳出計(jì)劃在年中前后在美國(guó)進(jìn)行IPO，籌資約5億至10億美元。一家PE基金在看過(guò)小紅書(shū)項(xiàng)目后，最終決定放棄入股，主要原因有二：收入來(lái)源單一；估值太貴。

這家PE認(rèn)為，80%收入靠廣告的小紅書(shū)目前本質(zhì)上就是一家廣告公司；其廣告加載率約為10%，也就是用戶刷10個(gè)視頻，就能看到一條廣告，遠(yuǎn)超B站的5%。廣告已經(jīng)到頂，但小紅書(shū)下一步的增長(zhǎng)動(dòng)能在哪兒？

廣告遍地的小紅書(shū)，相比起淘寶拼多多豐富的商品庫(kù)、抖音快手超高頻的創(chuàng)作內(nèi)容，出現(xiàn)了一種種草內(nèi)容的滯后性。興于小紅書(shū)的“種草”逐漸變成一種普遍又普通營(yíng)銷形式，小紅書(shū)的獨(dú)特性不斷降低。

在流量紅利見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境里，沒(méi)有找到一條商業(yè)化成功變現(xiàn)模式的小紅書(shū)，已不是當(dāng)年那個(gè)投資機(jī)構(gòu)趨之若鶩的好標(biāo)的了。

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