在前幾日宣布將關(guān)閉筆記中淘寶等外部電商鏈接后，8月2日，小紅書又重磅開始推行“號店一體”機制，未來小紅書站內(nèi)只存在專業(yè)號和非專業(yè)號兩種身份認證。在新的賬號體系之下，所有專業(yè)號均可申請開店，并且將綁定賬號和店鋪。
這次針對社區(qū)改頭換面式的調(diào)整，意味著小紅書希望在商業(yè)變現(xiàn)上不再“仰他人之鼻息”，試圖打造從社區(qū)“種草”（指推薦某類事物讓別人喜歡）到“拔草”（指消除購買欲，可以是實現(xiàn)購買，也可以是取消購買欲望）的社交電商閉環(huán)。
小紅書向自己扎上一刀，來修煉電商的“葵花寶典”，能成功嗎？
過去幾年，小紅書幾乎成了國內(nèi)新消費品牌崛起的基石。甚至業(yè)內(nèi)有這樣一個品牌等式：5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨=1個新品牌。
然而一直以來，帶火了完美日記、花西子等國貨品牌的小紅書，在電商領(lǐng)域的變現(xiàn)卻并不如人意，在這些國貨品牌崛起的過程中只是不斷地為他人“做嫁衣”，社區(qū)“種草”與“拔草”之間的閉環(huán)，小紅書始終沒能扣上。
2015年，小紅書就曾投入大量資源自建跨境電商平臺，但是不到兩年后便草草收尾。這一次小紅書更是不惜改變原有社區(qū)底層邏輯也要進行電商化，是踏上百億美元估值后商業(yè)變現(xiàn)的被動之舉，還是迷茫了八年后終于找到了社區(qū)“拔草”關(guān)鍵的最后一環(huán)？
1、小紅書社區(qū)生態(tài)迎巨變
7月30日，小紅書宣布將于8月2日正式推行“號店一體”機制，未來小紅書站內(nèi)只存在專業(yè)號和非專業(yè)號兩種身份認證。在新的賬號體系之下，所有認證為專業(yè)號的賬號，均可申請開店，沒有粉絲量的限制，賬號和店鋪將做強綁定。
而在此前一個星期，小紅書剛剛宣布關(guān)閉筆記中的淘寶等外鏈權(quán)限功能。這套“組合拳”也意味著小紅書一直以來社區(qū)種草的底層邏輯將發(fā)生巨變，坐擁超1億用戶的小紅書已經(jīng)不甘心只做一個種草社區(qū)。
在抖音、快手等直播電商兇猛發(fā)展的當下，小紅書也要重新發(fā)力自己獨特的“種草社區(qū)+電商”的生態(tài)閉環(huán)。
在剛剛過去的7月份，在某滴信息安全事件引發(fā)的國內(nèi)企業(yè)美股上市風(fēng)波后，大批擬赴美上市的公司均暫停了IPO進程，其中就包括此前傳言Pre-IPO估值達100億美元的小紅書。而在此前的3月份，小紅書剛剛把花旗集團董事總經(jīng)理楊若招入麾下，擔任公司CFO一職，這也提前坐實了小紅書正在為赴美上市做準備。
在暫停赴美上市之后，小紅書從社區(qū)底層邏輯開始了全面整改。一直以來，小紅書作為定位于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）購物分享社區(qū)，通過大批的優(yōu)質(zhì)KOL和KOC入駐平臺“種草”，在短短數(shù)年間一躍成為了國內(nèi)最大的種草社區(qū)。
截至2020年底，小紅書平臺上用戶超過4.5億，APP上創(chuàng)作者達到4300萬，月活量超過1.3億。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書用戶地域分布的前三名來自廣東省、上海市和北京市，其中超過50%的用戶來自北上廣深四大一線城市，用戶消費能力強，且有強烈的消費傾向，超過70%的用戶集中在18~34歲。
擁有如此精準且優(yōu)質(zhì)的購物用戶群體，小紅書還曾以一己之力扶持了兩大國貨品牌——完美日記和花西子。前者在2019年11月19日上市市值一度高達120億美元，作為生于小紅書的第一股，完美日記在其招股書中明確表示小紅書社區(qū)在公司發(fā)展中扮演了重要角色，完美日記在小紅書合作的KOL超過15000名，其中有800多人粉絲量超過100萬，這也坐實了小紅書強大的種草能力。
然而對小紅書來說，最大的痛點就在于——無論是完美日記還是花西子，雖然發(fā)跡于小紅書社區(qū)，但兩者在完成原始用戶積累之后，無不是轉(zhuǎn)頭就與淘寶、抖音等平臺合作賣貨，而小紅書在這些國貨品牌崛起的過程中只是單純的為他人“做嫁衣”，幾乎分享不到品牌崛起的紅利。
在正式推行號與店、署店與商城合二為一的“號店一體”，并關(guān)閉淘寶等外部電商鏈接之后，這意味著小紅書的底層邏輯已經(jīng)從原來社區(qū)的K2C（KOL/KOC to Consumer）模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2K2C的模式。
由于K2C盈利模式的主要收入來自于廣告（目前小紅書廣告收入占比約八成），因此在引入電商打造社區(qū)從“看”到“買”的商業(yè)閉環(huán)后，毫無疑問會極大的改變小紅書原本的盈利模式。
通過打造自身的生態(tài)閉環(huán)，一方面能夠享受品牌在小紅書崛起的紅利，另一方面也通過綁定電商，打破自身一直以來依靠廣告收入的單一盈利模式，這是小紅書對進軍電商給出的答卷。
2、國民種草社區(qū)的電商夢
這已經(jīng)不是小紅書第一次展現(xiàn)出對電商的野心了。
2013年9月，小紅書從一份《小紅書出境旅游攻略》的文檔開始，在其公司網(wǎng)站上一經(jīng)發(fā)布，一個月內(nèi)下載量就達到50萬次。由于一方面當時海外旅游正快速興起，跨境電商也剛剛受到關(guān)注，但海外購物分享領(lǐng)域卻是一片空白；另一方面則正好趕上了國慶假期和圣誕節(jié)兩個海外購物的高峰節(jié)點。
趕上了天時地利的小紅書，在APP上線短短幾個月之后，就幾乎占滿了國內(nèi)海外購物的信息資訊。
2015年春節(jié)期間，小紅書迎來了用戶規(guī)模的第一次爆發(fā)式增長，到2015年6月，小紅書APP已經(jīng)在蘋果商店應(yīng)用總榜飆升至第4名。
聲名鵲起之后，2015年，小紅書開始投入資源發(fā)展跨境電商，希望借助龐大的優(yōu)質(zhì)流量和商品正品保障，通過跨境電商找到其內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的模式。同時，也能解決普通用戶在小紅書被“種草”后但沒有購買渠道的問題。
小紅書博主筆記下方詢問購買渠道的用戶/圖源：小紅書APP
為此，小紅書還斥巨資在29個國家建立了自己的物流倉庫，當年官媒還多次在頭版頭條表揚小紅書：是將中國與海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品互通有無的良心平臺。甚至還把小紅書總結(jié)為中國的“亞馬遜+Instagram”。
盡管受到官媒的多次表揚，但小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)并沒有就此發(fā)展起來。因為自身電商基礎(chǔ)薄弱，規(guī)模又小，小紅書在采購、物流、供應(yīng)鏈方面，小紅書與天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉相比幾乎沒有任何優(yōu)勢，跨境電商也漸漸成了小紅書的一塊費力不討好的業(yè)務(wù)。
2016年，隨著跨境電商遭遇政策的利空，大批垂直類跨境電商陷入困境或倒閉，小紅書對跨境電商的態(tài)度也開始發(fā)生了變化。2017年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時表示：小紅書不是電商，而是一個游樂場。
之后，小紅書被曝大量裁撤電商部門的員工，重新專注做內(nèi)容分享的社區(qū)種草平臺。
與此同時，小紅書陸續(xù)引入了頂流女明星范冰冰、張雨綺，以及一眾VOLG鼻祖歐陽娜娜、戚薇、江疏影、TFBOYS等，通過記錄明星的幕后和日常，吸引粉絲進入小紅書社區(qū)。而明星們也看到了紅利入駐到小紅書，由此不斷產(chǎn)生正反饋，這步棋也讓小紅書迎來了如日中天的發(fā)展時期。
資料顯示，2018年6月，小紅書內(nèi)用戶量首次突破了1億，當年10月份達到了1.5億，2019年1月，小紅書用戶突破了2億，半年之后又再次破3億，月活量則首次突破1億。頂流愛豆們的影響力可見一斑。
3、是被動還是主動？
林子大了什么鳥都有，這句話對破圈的小紅書來說是再恰當不過。
在收割了一批新用戶之后，新流量的快速涌入也給小紅書社區(qū)帶來了假精致、炫富和筆記代寫等問題，這些與小紅書出圈后引來許多微商的進入有很大關(guān)系。
這或許也是此次小紅書改變社區(qū)底層邏輯的一個重要原因，近年來隨著小紅書炫富和筆記作假風(fēng)潮的愈演愈烈，用戶粘度的下滑，已經(jīng)逼得小紅書不得不對社區(qū)的各個環(huán)節(jié)動刀。
小紅書上的炫富有多夸張？用一位知乎網(wǎng)友的話來說就是：
這是一個10名女性用戶里，8個有Chanel，9個有Gucci，9.5個有Hermes的神奇app。
對比來說，“直男的精神燈塔”虎撲，“小學(xué)生交友網(wǎng)站”B站，“遍地985、人均年薪百萬”的知乎，在小紅書面前，只能說是眾生黯淡。
在許多小紅書博主的筆記中，衣帽間盡是愛馬仕、香奈兒、LV等奢侈品牌/圖源：小紅書APP
當你打開許多小紅書精致博主的筆記，你會有一種感覺，好像香奈兒只是基本款，愛馬仕鉑金包才是標配，護膚品除了海藍之謎以外的都是垃圾。昨天配包，今天買車，明天就看別墅的博主隨處可見。
不得不讓人懷疑她們是不是都月入百萬，人均衣帽間上百平，出門瑪莎拉蒂，身穿香奈兒，手提愛馬仕，十根手指全是卡地亞。
除了夸張炫富，小紅書上還不乏一些堪稱魔幻的種草攻略。比如有推薦用“痔瘡膏+保鮮膜”去黑眼圈的，還有用開塞露擦臉去黑頭，去頸紋的。
對比而言，用綠豆、蜂蜜牛奶、番茄、胡蘿卜做面膜的操作簡直可以用小清新來形容。
2019年，在3·15晚會前夕，小紅書被爆出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假，虛假炫富等問題，此外，小紅書還涉嫌違規(guī)收集使用個人信息，索取權(quán)限多達幾十條。之后在2019年7月，小紅書APP還在安卓等多個應(yīng)用商城被下架整改。
2021年4月，此前曾多次公開表揚小紅書的官媒就指出，如今各平臺充斥著大量以奢侈品為賣點的炫富視頻，創(chuàng)作者一味地追求流量，頻繁展示紙醉金迷內(nèi)容，對社會風(fēng)氣造成非常負面的影響。隨后5月份，小紅書發(fā)布《社區(qū)公約》，要求博主“避免炫耀遠超常人的消費能力”。
對小紅書來說，虛假炫富和筆記代寫等問題不僅有政策監(jiān)管的隱患，而且也損害了用戶粘度。在實行號店一體后，根據(jù)小紅書開放平臺和電商負責人杰斯表示：號店一體用的都是原生產(chǎn)品交互，博主在小紅書真誠分享的前提下，有商業(yè)行為需要申明利益相關(guān)，小紅書不鼓勵那些夸大和欺騙用戶的行為。
這意味著在綁定了號與店之后，小紅書未來可能會進一步加強對社區(qū)創(chuàng)作者與店鋪的內(nèi)容和商品的監(jiān)管，這有利于小紅書打擊平臺黑產(chǎn)肆虐的現(xiàn)象，也是長期以來用戶希望小紅書回歸社區(qū)本質(zhì)的愿望。
在這次對社區(qū)底層邏輯進行巨大調(diào)整之后，小紅書提出了一個新的愿景：希望陪伴每一個真誠的商業(yè)個體在小紅書生長。顯然，“真誠”已經(jīng)成為小紅書新的社區(qū)生態(tài)下最重要的標簽。
4、迷茫八年，終究要靠電商變現(xiàn)
2020年8月26日，抖音宣布禁止第三方鏈接商品進入直播間，促使商家入駐抖音小店，從而打造電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)對平臺統(tǒng)一管理。
在開始打造電商生態(tài)的第一年，2020年全年抖音直播就創(chuàng)下了逾5000億元的GMV，同比增長超過3倍，超過淘寶直播的逾4000億元，一躍成為國內(nèi)最大的直播帶貨平臺。
早在2019年，小紅書就開始嘗試進軍直播電商，雖然久經(jīng)折騰直到2020年4月才正式上線。但小紅書的直播電商也可謂起點頗高：先有程曉玥帶著LV為小紅書獻上了首秀，之后“話題女王”楊天真首播即以愛馬仕抽獎，人氣飆升。更重磅的是，宣布告別李佳琦直播團隊的付鵬，正式摘下“小助理”的頭銜，以付鵬的身份進軍小紅書直播帶貨。
“話題女王”楊天真小紅書主頁
然而小紅書的直播電商之路開場即巔峰，2020年年底，楊天真、付鵬作為小紅書押注引入的頭部IP紛紛出走，投向抖音懷抱。
當年12月19日，付鵬開始出現(xiàn)在理膚泉的抖音直播間，第一次在抖音出現(xiàn)就創(chuàng)下了近400萬的播放量，幾乎是在小紅書直播首秀的4倍。
先天流量不足而后天直播生態(tài)不完善，小紅書注定留不下這些頭部帶貨主播。
實際上，直播電商本質(zhì)上就類似于“團購”，說到底用戶最大的訴求是價格便宜，在頭部主播“以量壓價”的優(yōu)勢下，這些主播對商家有較強的價格話語權(quán)，往往能把商品價格壓得較低。
但對于小紅書而言，由于小紅書上的頭部KOL較少，多是腰部KOL甚至是粉絲量只有幾萬到十幾萬的KOC，這些主播在與商家談價方面缺乏優(yōu)勢，直播帶貨效果自然差，且圍繞著這些腰部和尾部的KOL/KOC，無法形成集群，小紅書直播難以在用戶心智中立足，而頭部主播看不到流量紅利自然也會轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖淘快等其它直播電商平臺。
此前就有行業(yè)人士評論稱，小紅書從開啟直播帶貨到關(guān)閉第三方商品鏈接，都是在走抖音電商的路線。一直在模仿，卻一直沒能發(fā)揮自己獨特的優(yōu)勢，或許這也是小紅書成立八年以來一直無法實現(xiàn)完整商業(yè)閉環(huán)的原因。
在推行號店一體化之后，或許小紅書將會弱化在直播領(lǐng)域的布局，強化在社區(qū)原來的視頻和圖文種草的基礎(chǔ)上帶貨，視頻和圖文帶貨的優(yōu)勢在于強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，這與小紅書本身的社區(qū)屬性相符，而直播帶貨中由于其本身的“團購”和“集采”屬性，大眾更看重產(chǎn)品的價格，在這方面，小紅書既缺乏頂流主播，也沒有抖淘快的龐大流量，電商的“葵花寶典”，注定難以適合小紅書。
成立八年以來，小紅書的口號從2014年的“國外的好東西”，到2015年“全世界的好東西”，2016年更改為“全世界的好生活”，2018年之后則換成了“標記我的生活”。從“全世界”回歸到個人，從“好東西”到“好生活”，是小紅書一次次商業(yè)變現(xiàn)失敗后回到社區(qū)種草的無奈，如今小紅書又重新開始對社區(qū)變現(xiàn)的探索，這一次，它會成功嗎？
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