小紅書2.0版的品牌營銷推廣運(yùn)營方案

?經(jīng)過八月份的違規(guī)風(fēng)波以后，小紅書2.0版本上線，平臺(tái)最新的規(guī)則，小紅書作為一片新的流量藍(lán)海，是一個(gè)非常好的種草平臺(tái)。

今天魚爪傳媒就針對(duì)【成熟大品牌】和【新銳中小品牌】帶來了最全面的品牌營銷推廣運(yùn)營方案，幫助品牌主們拓寬品牌聲量，迅速獲得曝光，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

一、小紅書最新動(dòng)向

直播成為內(nèi)容電商的新風(fēng)口，小紅書也即將加入這個(gè)陣營。

11月28日，小紅書在北京舉辦創(chuàng)作者開放日。會(huì)上，小紅書宣布推出“創(chuàng)作者123計(jì)劃”，目前小紅書正在內(nèi)測互動(dòng)直播平臺(tái)，即將引入電商直播功能，直播頁面會(huì)設(shè)置商品貨架、商品頁面。

電商直播是小紅書“創(chuàng)作者123計(jì)劃”的一部分，將內(nèi)測品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)以及互動(dòng)直播平臺(tái)等三款賦能創(chuàng)作者個(gè)人商業(yè)化產(chǎn)品。

二、小紅書KOL分類與特點(diǎn)

素人KOL筆記：

?介紹說明:沒有粉絲基礎(chǔ)的博主發(fā)布相關(guān)種草筆記
?粉絲量級(jí)：粉絲1000以上20000以下
?適用人群：各種品牌方、有搜索承接平臺(tái)的商家
?素人筆記作用：素人不具備號(hào)召力和影響力，主要是讓用戶清晰感知到產(chǎn)品暢銷。

中腰部KOL筆記：

?介紹說明：有粉絲基礎(chǔ)的博主發(fā)布相關(guān)種草筆記
?粉絲量級(jí)：20000以上50000以下
?適用人群：各種品牌方、有搜索承接平臺(tái)的商家
?KOL筆記作用：紅人KOL的粉絲瀏覽流量更多，平臺(tái)系統(tǒng)也會(huì)為這些優(yōu)質(zhì)KOL分發(fā)流量，品牌產(chǎn)品的營銷覆蓋面更廣。

明星筆記：

?介紹說明：明星發(fā)布的筆記
?適用人群：有資金實(shí)力的大品牌方、大商家
?明星筆記作用：明星帶貨筆記產(chǎn)品能夠被快速傳播，帶貨產(chǎn)品能夠在淘寶的市場行情中漲到幾千的搜索熱度。但是目前，明星的投放效果總體上是呈下降的趨勢。

三、應(yīng)該如何制定小紅書營銷方案？

以小紅書為代表的社交型電商平臺(tái)越來越受到品牌方的重視，平臺(tái)的去中心化，真實(shí)的種草分享有很高的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

但是在小紅書如何做營銷成為了很多品牌的一個(gè)難題。

針對(duì)成熟大品牌的營銷玩法：

成熟大品牌的特點(diǎn)：已經(jīng)具備一定的規(guī)模，建立了較為完善的渠道，擁有固定粉絲群體

營銷目的：主要用于新產(chǎn)品上線，增加銷售轉(zhuǎn)化

預(yù)熱階段

KOL聯(lián)動(dòng)筆記

?玩法說明：平臺(tái)進(jìn)行定向招商，根據(jù)招商內(nèi)容，選擇適合的資源包，例如貨品打折、聯(lián)動(dòng)筆記炒熱等內(nèi)容。

平臺(tái)根據(jù)資源包要求制定計(jì)劃進(jìn)行資源匹配與置換。

KOL根據(jù)官方節(jié)奏，話題等進(jìn)行筆記投放，炒熱話題。

活動(dòng)開始，官方資源投放，品牌官號(hào)同步發(fā)布，加大筆記投放力度配合。

?投放效果：平臺(tái)能夠?yàn)槠放铺峁┐罅康闹脫Q位，帶來更多的流量和曝光量，轉(zhuǎn)化率高于日常營銷。
?注意：與平臺(tái)合作只適用于活動(dòng)前期進(jìn)行預(yù)熱種草，更重要的還是要對(duì)KOL進(jìn)行鋪量投放。

引爆階段

明星筆記引爆

?玩法說明：活動(dòng)前，簽約明星，與類目品牌對(duì)接，協(xié)助明星種草廣告投放時(shí)間與置換的資源位。

?營銷效果：爆發(fā)快，收益高，持續(xù)時(shí)間長，但成本也比較高。
?注意：明星時(shí)間不好敲定，成本高，且目前明星的投放效果總體上是呈下降的趨勢。

長尾階段

全渠道（雙微一抖、微博、B站）集中式KOL投放

?玩法說明：長尾階段，品牌主可以選擇公眾號(hào)以新聞報(bào)道等文章的形式為品牌進(jìn)行正面形象宣傳。

再通過微博、B站、抖音等對(duì)應(yīng)垂直類KOL進(jìn)行產(chǎn)品測評(píng)、好物推薦、開箱等集中式投放。

產(chǎn)生二次爆發(fā)式傳播效應(yīng)。再次借助產(chǎn)品曝光帶來銷量和減少退貨率。

?投放效果：二次加深用戶對(duì)品牌的形象認(rèn)知，快速增加用戶的信任感，實(shí)現(xiàn)品牌的銷售與品宣的雙贏。

總結(jié)：對(duì)于成熟大品牌來說，最重要的是做好長尾階段的投放，借助二次曝光的傳播效應(yīng)增加銷量和減少退貨率。明星或者KOL種草只是引起用戶的沖動(dòng)性消費(fèi)，用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)使用狀況好壞才會(huì)成為最終的銷售效果轉(zhuǎn)化。

針對(duì)新銳中小品牌的營銷玩法：

新銳中小品牌的特點(diǎn)：剛剛進(jìn)入市場，用戶認(rèn)知度和信任度不高，品牌曝光度很低。

營銷目的：快速觸達(dá)到目標(biāo)營銷群體，強(qiáng)化品牌形象，增加品牌曝光度和記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)初步產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

預(yù)熱階段

素人KOL筆記鋪量

?玩法說明：素人KOL鋪量，并不能直接促成成交，因?yàn)樗厝薑OL不具備號(hào)召力和影響力，主要的目的是讓用戶感知到產(chǎn)品暢銷，大家都在使用。

一個(gè)品牌每天筆記投放30篇內(nèi)就可以，投多了會(huì)被屏蔽。

每篇素人筆記的要求設(shè)定為字?jǐn)?shù)在300字+4張圖片。內(nèi)容主要闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和體驗(yàn)感即可。

?投放效果：以展現(xiàn)的數(shù)量為準(zhǔn)，每日匯總展現(xiàn)數(shù)量的互動(dòng)量。
?注意：因?yàn)樾〖t書平臺(tái)對(duì)品牌的廣告投放量控制嚴(yán)格，要留意投放筆記是否被刪除或者被收錄。

全渠道（雙微一抖.微博.B站）集中式KOL投放

?玩法說明：在所有社交平臺(tái)選擇中腰部KOL進(jìn)行集中式投放，內(nèi)容主要闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和體驗(yàn)感。

目的是用于增加用戶對(duì)新產(chǎn)品的好感度，刺激他們的體驗(yàn)欲望。

?投放效果：曝光快，高頻出現(xiàn)次數(shù)多，觸達(dá)到的人群廣。

根據(jù)研究表明，81% 的消費(fèi)者會(huì)因高頻出現(xiàn)的內(nèi)容而影響他們的購買決策。

引爆階段

腰部KOL鋪量

?玩法說明：針對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)、策劃筆記內(nèi)容的方向。確定好不同熱點(diǎn)下的筆記占比與關(guān)鍵詞占比。

確定好發(fā)布時(shí)間，發(fā)布前對(duì)筆記進(jìn)行當(dāng)日熱點(diǎn)的嵌入與微調(diào)。

?投放效果：腰部KOL主要用于維持日常銷售，實(shí)際投放比例是頭部和腰部KOL進(jìn)行1:5的量進(jìn)行分散投放，穩(wěn)定日常流量。

長尾階段

打造官號(hào)，增加用戶互動(dòng)

?玩法說明：收集整理已購買消費(fèi)者的好評(píng)回復(fù)，集中力量打造人格化品牌官號(hào)。

在官號(hào)上展現(xiàn)消費(fèi)者的好評(píng)回復(fù)，處理消費(fèi)者的品牌反饋信息。最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析選中效果最好的渠道進(jìn)行優(yōu)化。

總結(jié)：對(duì)于新銳中小品牌來說，最重要的就是前期要大量進(jìn)行KOL鋪量，并且鋪量時(shí)間至少在新產(chǎn)品上線的前2個(gè)月就開始。進(jìn)行全渠道鋪量，增加品牌高頻次出現(xiàn)率，加深用戶的品牌認(rèn)知和記憶點(diǎn)。

四、小紅書營銷推廣要注意什么？

?所有的營銷推廣都要建立在用戶分析的基礎(chǔ)上，這也是魚爪傳媒一直以來都向客戶強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。

品牌主們一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)找到目標(biāo)營銷群體的需求點(diǎn)，后期的營銷推廣都是圍繞需求點(diǎn)展開的。

?廣告植入切勿太生硬，筆記的曝光量一定要多。特別對(duì)于新品牌來說，前期最重要的是加深用戶對(duì)品牌的記憶點(diǎn)和認(rèn)知，所以前期的鋪量很重要。

?與消費(fèi)者要保持緊密的聯(lián)系，及時(shí)整理他們的反饋，并做出回應(yīng)。

讓消費(fèi)者感受到，品牌對(duì)他們的關(guān)注和在意，有利于加深品牌與用戶之間的情感粘性。

文：魚爪傳媒

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