打通微信后，小紅書能否成就下一個(gè)完美日記｜品觀網(wǎng)

擁有1億月活的小紅書，在打通閉環(huán)生態(tài)上快馬加鞭。

近日，小紅書APP和微信小程序店鋪之間實(shí)現(xiàn)了新型的跳轉(zhuǎn)路徑，這是繼小紅書筆記掛鏈淘寶、與有贊系統(tǒng)打通之后，小紅書的又一個(gè)大招。

具體而言，用戶可以通過(guò)搜索點(diǎn)擊小紅書上的品牌企業(yè)號(hào)，直接跳轉(zhuǎn)至該品牌的微信小程序商城，繼而完成從小紅書的公域“種草”到微信小程序的私域“拔草”鏈路。

雖然這一內(nèi)測(cè)僅覆蓋小部分國(guó)際品牌，如YSL、紀(jì)梵希等，但這一舉措也引起了眾多行業(yè)人士的關(guān)注。

上述人士稱，作為曾孵化出完美日記的社媒平臺(tái)，小紅書曾有過(guò)屬于它的高光時(shí)刻，而今步入短視頻時(shí)代，小紅書的后勁明顯不足。那么，近期動(dòng)作不斷的小紅書，能否成就下一個(gè)完美日記呢？

小紅書變革5年：美妝內(nèi)容營(yíng)銷從萌芽到爆發(fā)

回顧小紅書的發(fā)展史，2017年至今的5年內(nèi)，是其高速發(fā)展的5年，也是美妝品牌內(nèi)容營(yíng)銷從萌芽走向爆發(fā)、再到逐步規(guī)范的5年。

這期間，美妝品牌內(nèi)容營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)從過(guò)去單純的品牌塑造，逐步演變成“品效合一”的全鏈營(yíng)銷；內(nèi)容呈現(xiàn)形式也從簡(jiǎn)單的圖文發(fā)展成了短視頻、直播一類的成像形式。而小紅書也歷經(jīng)了多次變革。

2017年-2018年，小紅書開(kāi)始擁抱社區(qū)的內(nèi)容多元化，成為大家公認(rèn)的“種草”平臺(tái)。這一時(shí)期，新銳品牌率先發(fā)起了從大屏廣告轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。

期間，小紅書逐步完善至覆蓋美妝、美食、旅行等在內(nèi)的各類生活方式分享，并吸引范冰冰、林允兒、張雨綺等近千位明星入駐，由此獲得大量曝光，MAU（月活躍）從2000W漲到5000W+。而這一變革，也讓其成為對(duì)年輕人極具影響力的消費(fèi)決策平臺(tái)。

與此同時(shí)，以完美日記為代表的新銳品牌于2018年開(kāi)始大舉占坑小紅書。以完美日記為例，其發(fā)布大量關(guān)于品牌試色種草內(nèi)容，并確定了“內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品即為內(nèi)容”的合作模式。

巧合的是，這種聚焦內(nèi)容形式的推廣，以及小紅書的快速發(fā)展，也剛好帶動(dòng)了完美日記的爆紅。完美日記在進(jìn)駐小紅書四個(gè)月后，其銷售額接近5000萬(wàn)，至2018年雙十一當(dāng)天，其成為第一個(gè)破億的彩妝品牌。

完美日記的成功，也由此引發(fā)了一陣小紅書投放熱潮，大量美妝品牌紛紛趕來(lái)，想要趕上這趟“新流量”快車，以賺取低成本的流量。

2019年，小紅書遭遇下架風(fēng)波，美妝品牌內(nèi)容營(yíng)銷亂象集中爆發(fā)。

彼時(shí)，大批量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的集中涌入，也為小紅書的內(nèi)容監(jiān)管造成了一定的壓力。

2019年7月，小紅書迎來(lái)創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大挑戰(zhàn)，遭遇了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的下架風(fēng)波。對(duì)于此次下架，官方并未給出具體原因，只宣稱“已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查整改”。

但值得注意的是，2019年，在上海市相關(guān)部門發(fā)布的某公告中，小紅書投訴數(shù)量超過(guò)1000件，名列投訴榜單前十。投訴內(nèi)容包括發(fā)布虛假?gòu)V告；發(fā)布廣告使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)等。

事實(shí)上，這一時(shí)期，眾多美妝品牌為了快速抓住平臺(tái)的流量紅利，不惜采用虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷售違法違禁產(chǎn)品等方式博眼球，問(wèn)題集中爆發(fā)。

這次下架風(fēng)波，為一眾在“懸崖”邊上游走的社交平臺(tái)，以及內(nèi)容生產(chǎn)者敲響了警鐘。

2019年至今，小紅書不斷嘗試打通銷售閉環(huán)，加快商業(yè)化探索之路；美妝品牌內(nèi)容營(yíng)銷已步入“品效合一”新階段。

小紅書在經(jīng)歷下架到上架后，其在內(nèi)容監(jiān)管上愈發(fā)嚴(yán)格。與之相對(duì)應(yīng)的是，美妝品牌的內(nèi)容營(yíng)銷也逐步走向規(guī)范。同時(shí)，他們的需求也從單一的聲量轉(zhuǎn)向“種草+拔草”全鏈路打通。

事實(shí)上，隨著短視頻、直播的興起，美妝品牌的內(nèi)容營(yíng)銷早已步入“品效合一”時(shí)代，銷量轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作里的重頭戲。而在眾多社交平臺(tái)能創(chuàng)造聲量和銷量的當(dāng)下，單一的種草平臺(tái)已逐步被美妝品牌們所忽略。

正因如此，小紅書正試圖尋找一條實(shí)現(xiàn)“品效合一”的合理路徑。從掛鏈淘寶、與有贊打通、再到鏈接微信小程序，小紅書的每一步，都是其打通銷售閉環(huán)的重要嘗試。

離打通商業(yè)閉環(huán)還有多遠(yuǎn)？

在助推完美日記、半畝花田等諸多新銳品牌成長(zhǎng)之后，小紅書一直被視為美妝品牌孵化的重要陣地。而錯(cuò)失短視頻、直播風(fēng)口的小紅書，近年來(lái)似乎有些掉隊(duì)了。

不僅如此，小紅書的盈利模式也一直遭人詬病。根據(jù)微播易發(fā)布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》，2020年小紅書廣告主的投放金額增長(zhǎng)了119.42%。與此同時(shí)，2020年，小紅書80%的收入來(lái)源都是廣告，十分單一。

不過(guò)，小紅書正試圖打破這一困局，其不斷嘗試多種商業(yè)化途徑，以實(shí)現(xiàn)自身的閉環(huán)鏈路，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)從“種草到拔草”的閉環(huán)營(yíng)銷及品效合一。

此前，承載著希望的小紅書商城卻因種種原因并不成功，不僅無(wú)法企及像淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)外，自身還需要投入巨大的運(yùn)營(yíng)成本。相比之下，跳轉(zhuǎn)外鏈成為小紅書不得不考慮的可行路徑。

此次小紅書APP與微信小程序官方店鋪之間搭建新型的跳轉(zhuǎn)路徑，就是一次新的嘗試。目前，上述路徑跳轉(zhuǎn)只限于小范圍內(nèi)測(cè)，開(kāi)放小程序店鋪的品牌為GUCCI、紀(jì)梵希、LV、YSL等國(guó)際奢侈品大牌，尚未實(shí)現(xiàn)大面積覆蓋。

有業(yè)內(nèi)人士公開(kāi)說(shuō)道，“能夠?qū)崿F(xiàn)小紅書的內(nèi)容營(yíng)銷與微信小程序環(huán)境下的電商交易聯(lián)動(dòng)，對(duì)于小紅書和微信雙方的商業(yè)化而言，都是向前邁進(jìn)的一步”。

但也有不少業(yè)內(nèi)人士表示，“目前，小紅書很難真正打通這個(gè)鏈路?！?/p>

此前小紅書就曾與淘寶有過(guò)相關(guān)的嘗試，效果就不甚理想。

“當(dāng)年，小紅書內(nèi)測(cè)淘寶外鏈，就相當(dāng)于把一個(gè)分享社區(qū)變成了一個(gè)巨大的‘廣告池’，而這一動(dòng)作也遭到了小紅書資深用戶的強(qiáng)烈詬病，而今天小紅書的用戶愈發(fā)成熟，對(duì)于廣告和非廣告內(nèi)容更加敏感?！币晃唤咏〖t書平臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士談到。

小紅書生態(tài)營(yíng)銷業(yè)務(wù)一級(jí)代理商、杭州不息品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人張玉虎也表示，從實(shí)際的情況來(lái)看，從小紅書掛外鏈成交的ROI其實(shí)是不高的，尤其是新品牌?！八哉w來(lái)看，目前小紅書平臺(tái)主要還是種草，產(chǎn)品教育為主，打通外鏈，是一種正面的，對(duì)多方都有利的嘗試?！彼缡潜硎?。

同時(shí)，在頭部MCN機(jī)構(gòu)二咖傳媒的聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣看來(lái)，鏈接微信小程序這個(gè)動(dòng)作，使小紅書用戶的搜索流量有了一個(gè)品牌向的承接，同很多搜索引擎品牌專區(qū)的功能比較相似，而這一功能并無(wú)法決定搜索量的多寡。

就現(xiàn)狀來(lái)看，“淘寶和微信，誰(shuí)能成為小紅書真正的閉環(huán)，皆未有定數(shù)。”從事多年小紅書內(nèi)容營(yíng)銷、小紅書品牌操盤手莊俊評(píng)論道。

百億美元估值下，能否成就下一個(gè)完美日記？

“但今天的小紅書很難再成就像完美日記一樣的超級(jí)品牌了?！鄙鲜鼋咏〖t書平臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)品觀APP說(shuō)道。

“完美日記剛好趕上了‘以低成本獲取流量’的黃金時(shí)期?！彼硎?，完美日記的成功某種程度上得益于品牌和平臺(tái)的共創(chuàng)。完美日記的誕生正值小紅書的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，品牌需要借助平臺(tái)打響品牌聲量，平臺(tái)急需通過(guò)成就品牌來(lái)吸引更多的品牌商家入駐。

此外，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“投小紅書的廣告成本已然水漲船高，同樣1千萬(wàn)的投放費(fèi)用，只能辦成過(guò)去1/3的事情，而很多品牌特別是初創(chuàng)型品牌，并不具備高昂的投放預(yù)算”。同時(shí)，品牌對(duì)于平臺(tái)的玩法也更加熟悉，更傾向于找調(diào)性相符、性價(jià)比更高的博主合作，同時(shí)也會(huì)更關(guān)注實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，而小紅書是一個(gè)種草型平臺(tái)，品牌很難在短期內(nèi)看到轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，在張玉虎看來(lái)，小紅書是具備持續(xù)打造超級(jí)品牌能力的：一方面，小紅書平臺(tái)集合了國(guó)內(nèi)一二三線城市具有一定消費(fèi)能力、且嘗鮮意愿普遍偏高的女性消費(fèi)群體，而這種廣泛、精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，為新品牌的誕生與打爆提供了可能性。

另一方面，相對(duì)于抖音、微博等其他平臺(tái)，新品牌在小紅書上的起步的門檻和成本，小紅書的門檻相對(duì)較低，新品牌能夠用最少的成本，快速完成從0-1的過(guò)渡。例如，珀萊雅的解渴面膜，就是去年典型的小紅書出來(lái)的超級(jí)爆品；今年小紅書平臺(tái)上，也誕生了PMPM、種子宣言、chillmore等新銳美妝品牌。

此外，小紅書的平臺(tái)屬性也會(huì)不斷吸引品牌入駐。環(huán)亞旗下高端香氛品牌MOR相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)，MOR不從平臺(tái)看優(yōu)勢(shì)，而是看品牌適合哪個(gè)平臺(tái)，從價(jià)格、品牌形象以及專柜銷售模式等角度來(lái)衡量來(lái)看，小紅書等種草類平臺(tái)更契合品牌當(dāng)前發(fā)展的投放需求。

值得一提的是，前段時(shí)間，小紅書被傳正在進(jìn)行Pre-IPO輪融資，目標(biāo)估值100億美元。而這一估值，也從側(cè)面印證了資本方（市場(chǎng)）對(duì)其商業(yè)化價(jià)值的極大認(rèn)可。

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