kiwi ：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做用戶(hù)增長(zhǎng)，四步打造拉新閉環(huán)

市場(chǎng)上層出不窮的產(chǎn)品，帶來(lái)的確實(shí)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)在每一款新出現(xiàn)的產(chǎn)品能夠正?？邕^(guò)”成長(zhǎng)期“的不足1%。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利在逐漸消失，大部分行業(yè)都從增量市場(chǎng)來(lái)到存量市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候再單純依靠產(chǎn)品上的創(chuàng)新、功能上的好用吸引用戶(hù)是很難了?，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化這么嚴(yán)重，大家看到哪個(gè)產(chǎn)品功能好，很快就能復(fù)制。

所以對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求也就越來(lái)越高了。產(chǎn)品做的再好拉不到用戶(hù)也是沒(méi)用的。所以我個(gè)人認(rèn)為增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理也是未來(lái)幾年產(chǎn)品經(jīng)理很重要的一條轉(zhuǎn)型路徑。

所以想來(lái)聊聊，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何做增長(zhǎng)的。

如何獲客，這是每個(gè)產(chǎn)品最頭疼的事情，也是后續(xù)一些列增長(zhǎng)動(dòng)作的基礎(chǔ)，沒(méi)有用戶(hù)談何增長(zhǎng)。對(duì)于獲客，其實(shí)是有邏輯的，主要分為四步。

第一步就是要打造一個(gè)拉新閉環(huán)的策略

這個(gè)閉環(huán)是指，將一個(gè)新用戶(hù)成功拉到產(chǎn)品上之后，其實(shí)還沒(méi)有結(jié)束。一定要賦予這個(gè)新用戶(hù)再次拉新的能力及通道，這個(gè)才是關(guān)鍵。

我們常見(jiàn)的拉新策略主要有三種：

集客式營(yíng)銷(xiāo)：以自身的能力（優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出或者服務(wù)）獲取用戶(hù)，而非傳統(tǒng)的廣告。

集客營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)典型的拉新閉環(huán)就是：通過(guò)用UGC+SEO實(shí)現(xiàn)一組用戶(hù)引導(dǎo)另一組新用戶(hù)。 

常見(jiàn)的產(chǎn)品如知乎、豆瓣、簡(jiǎn)書(shū)等

推式營(yíng)銷(xiāo)：利用大眾媒體直接進(jìn)行大范圍的宣傳，比如電視媒體廣告、電梯廣告、交通工具廣告等

推式營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)典型的拉新閉環(huán)就是：付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)+廣告投放

常見(jiàn)的產(chǎn)品如BOSS直聘、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等

裂變營(yíng)銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最近幾年最常用的獲客手段，典型的閉環(huán)就是，老用戶(hù)持續(xù)帶新用戶(hù)形成滾雪球效應(yīng)

常見(jiàn)的產(chǎn)品如拼多多、瑞幸咖啡等

第二步就是要去衡量獲客效果

這里提一個(gè)常說(shuō)的獲客公式：LTV>CAC

LTV即用戶(hù)生命價(jià)值，是指用戶(hù)在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中能給給產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值

CAC即產(chǎn)品獲客成本，指獲取新用戶(hù)所需要的成本

進(jìn)一步細(xì)化一下，可以得到類(lèi)似的獲客漏斗，在這里既要關(guān)注拉新數(shù)量，也要關(guān)注拉新質(zhì)量

不過(guò)，這里需要特別注意的是，某些指標(biāo)的定義

比如，某產(chǎn)品下載數(shù)和注冊(cè)數(shù)，我們關(guān)注數(shù)量更多的是關(guān)注后者。再比如，用戶(hù)注冊(cè)我們就認(rèn)為拉成功了嗎？也未必。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是以當(dāng)用戶(hù)完成某個(gè)激活動(dòng)作之后才算作拉新成功

第三步，優(yōu)化拉新策略，哪些地方可以再優(yōu)化？

常見(jiàn)的拉新策略以及手段，我們剛才已經(jīng)提到了，這里介紹兩個(gè)案例

當(dāng)年uber剛剛推出時(shí)，分析AppStore的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：在AppStore搜索頁(yè)面用戶(hù)流失非常嚴(yán)重，達(dá)到50%流失率。

于是他們決定做ASO搜索優(yōu)化，優(yōu)化之后，uber在AppStore的下載數(shù)據(jù)大大提升

另外一款產(chǎn)品Instagram同樣的，他在一開(kāi)始的落地頁(yè)，流失掉了超過(guò)80%的訪客。

他們是如何降低流失，提升轉(zhuǎn)化的呢？他們把新的落地頁(yè)用戶(hù)注冊(cè)登錄都放在了同一個(gè)頁(yè)面，用戶(hù)可以非常方便、快捷的登錄注冊(cè)產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在看起來(lái)這個(gè)方法非常常規(guī)，但是在當(dāng)年，可是為Instagram帶來(lái)不少的數(shù)據(jù)提升。

第四步，應(yīng)用拉新閉環(huán)技巧

要做好拉新閉環(huán)，其實(shí)還有很多的關(guān)鍵點(diǎn)，這里我們拿某個(gè)短視頻app舉個(gè)例子

1、有很清晰的策略重點(diǎn)

快手作為內(nèi)容平臺(tái)，一直主打UGC。小視頻內(nèi)容豐富，用大量農(nóng)村、小城市的日?！霸鷳B(tài)”搞笑段子打出差異化

2、有清晰的目標(biāo)

關(guān)注新注冊(cè)用戶(hù)的這些指標(biāo)：點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率

3、在產(chǎn)品不同的階段有不同的拉新閉環(huán)

早期：主要為了積累內(nèi)容，建立平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)

后期：用邀請(qǐng)好友補(bǔ)貼返利等，擴(kuò)大用戶(hù)推薦

以上，通過(guò)4步打造拉新閉環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)快速、有效的獲客增長(zhǎng)，讓拉新成為一個(gè)可持續(xù)的閉環(huán)。

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