云纓客：穩(wěn)健的小紅書，破圈潮流中冷靜的觀望者

無(wú)數(shù)女生的手機(jī)里，都有一款紅色系的APP——小紅書，上面這句廣為流傳的話，精準(zhǔn)形容了女生群體對(duì)這款軟件的依賴。

作為內(nèi)容社區(qū)中的佼佼者，小紅書以內(nèi)容種草模式，確立了自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。2020年11月，凱度（KANTAR）在其官方社交媒體上發(fā)布了對(duì)中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告，小紅書被評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺(tái)。

即使在營(yíng)銷價(jià)值上具有一定優(yōu)勢(shì)，但小紅書依然不輕松，有著遠(yuǎn)慮近憂。

在內(nèi)，面臨用戶增長(zhǎng)之困，2019年、2020年，小紅書在多次對(duì)外宣傳中，月活躍用戶始終停留在1億，

向外，抖音、快手甚至京東、淘寶，都在加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，以小紅書式的路線迂回包抄，用戶的爭(zhēng)奪越演越烈。

在內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)交融式競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，小紅書要怎么繼續(xù)走下去?

核心力量:女性為重的內(nèi)容種草

根據(jù)多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)小紅書的用戶分析，女性用戶在其中占據(jù)了70%到80%，其中30歲以下的用戶又占主要部分，這些把小紅書當(dāng)百度用的女生，多來(lái)自于東部發(fā)達(dá)省市，廣東省、上海市、北京市占據(jù)前三。

年輕、時(shí)尚、有購(gòu)買力的女性，成為小紅書的基本盤，這也是讓很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭艷羨之處。

據(jù)克勞銳《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》顯示，小紅書的賬號(hào)垂類分布，主要集中于美妝、美食、母嬰等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域具有明顯的女性特征，也是主流消費(fèi)領(lǐng)域，內(nèi)容與消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性大，正是內(nèi)容種草大展拳腳之地。

普通用戶上小紅書時(shí)，都是抱著特定目的而來(lái)，她們往往已經(jīng)確定了要購(gòu)買的產(chǎn)品種類，來(lái)到小紅書是為了搜索相關(guān)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)體驗(yàn)或者獲得相關(guān)的推薦，了解這個(gè)產(chǎn)品“好用嗎”、“價(jià)格多少”、“在哪買”。

群體需求鑄就了消費(fèi)品牌和KOL的雙贏。

去年年底美股上市的逸仙電商，是國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)，也是國(guó)貨美妝品牌完美日記的母公司。提起完美日記的快速崛起，繞不開小紅書的內(nèi)容種草。

完美日記被稱為“被KOL喂養(yǎng)起來(lái)的品牌”，其主陣地就是小紅書，通過(guò)萬(wàn)名KOL、數(shù)十萬(wàn)篇筆記的積累，完美日記快速成長(zhǎng)為一線品牌。

除完美日記外，鐘薛高、colorkey、小仙燉、谷雨、自然之名等網(wǎng)紅品牌也從小紅書的內(nèi)容種草中獲益良多。

雖然在月活躍用戶增長(zhǎng)上進(jìn)入瓶頸期，但另一個(gè)數(shù)據(jù)表明，小紅書在內(nèi)容生態(tài)上實(shí)現(xiàn)了進(jìn)步，2019年底的小紅書報(bào)告中，稱小紅書每日筆記曝光量為30億次，到2020年9月，這一數(shù)據(jù)則到了80億次。

說(shuō)明在小紅書上，內(nèi)容生態(tài)有了更強(qiáng)的活力，在這點(diǎn)上，明星與KOL功不可沒(méi)，她們以實(shí)用性、生活化、趣味化的內(nèi)容，讓用戶有了更難以割舍的內(nèi)容依賴。

小紅書對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，有時(shí)候是一個(gè)近距離的追星地，不管是明星還是KOL，很多時(shí)候會(huì)把小紅書當(dāng)作自留地，發(fā)布一些生活狀態(tài)，或是技巧分享，有時(shí)即使是多平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容，也會(huì)有其獨(dú)特之處。

比如林允的一則日常穿搭分享，在其他平臺(tái)上，僅有數(shù)組照片，重在秀出美麗，在小紅書上則有衣服的品牌指引。

另一方面，是小紅書內(nèi)容領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，除了美妝、美食這些種草向的內(nèi)容，文化、旅行、情感等眾多領(lǐng)域也并肩而上，與其他主流內(nèi)容平臺(tái)一樣，實(shí)現(xiàn)了全領(lǐng)域內(nèi)容的覆蓋。

小紅書:破圈觀望者

提起破圈，大家第一時(shí)間想到的是B站。

以二次元文化起家的B站，吸引了一批有梗、有創(chuàng)造力的年輕人，隨著影響力不斷擴(kuò)大，B站屢下重注，經(jīng)常打造輿論高點(diǎn)，比如發(fā)射火箭、舉辦跨年晚會(huì)等。

B站不斷破圈的過(guò)程中，很多對(duì)二次元完全不感冒的人群涌入B站，不知不覺加快了去二次元化的節(jié)奏，這使得內(nèi)容更為豐富，但也帶來(lái)了內(nèi)容質(zhì)量和站內(nèi)風(fēng)氣的巨大變化，引得一批“土著用戶”心有不滿。

另一個(gè)內(nèi)容社區(qū)知乎，在破圈中也遭遇了類似的窘境。原本越多普通用戶的加入，讓原本精英化的知乎，內(nèi)容質(zhì)量下滑，引得老用戶時(shí)不時(shí)在優(yōu)質(zhì)回答下評(píng)論“這才是知乎應(yīng)有的水平”。

破圈總是有得有失，而小紅書在破圈上顯得頗為穩(wěn)健，抑或是保守。

相比抖音、快手、B站在大眾化視野中的頻頻出鏡，比如在跨年晚會(huì)上的爭(zhēng)奇斗艷，小紅書則好像追求獨(dú)自美麗。

2月14日，小紅書與優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視打造了一臺(tái)《獨(dú)愛之夜》的晚會(huì)，這檔實(shí)景劇式音樂(lè)創(chuàng)演秀題材清新，非常迎合年輕女性的胃口，但是相比B站跨年，在全網(wǎng)討論聲量上相差甚遠(yuǎn)。

《獨(dú)愛之夜》只有百萬(wàn)級(jí)的曝光，而B站《2020最美的夜》則衍生出了很多熱搜，全網(wǎng)討論量無(wú)法統(tǒng)計(jì)。

究其原因，還是因?yàn)樾〖t書的用戶高度聚焦，用戶畫像明確，這群在物質(zhì)和精神上都有高度追求的女性，既有底線也有邊界。

去年底，小紅書推出了一則宣傳片《我們》，可以理解為，這里獨(dú)立、自由、勇敢的“我們”，既是小紅書眼中的用戶，也是（小紅書認(rèn)為的）用戶眼中的小紅書。

小紅書在商業(yè)版圖中的步伐也顯得過(guò)于穩(wěn)健，最突出的莫過(guò)于電商直播。

曾有不少人認(rèn)為，小紅書內(nèi)容種草的土壤與直播帶貨是高度契合的，小紅書入局電商直播的時(shí)間也較早，2019年初就涉足了這一領(lǐng)域。

雖然入局早，卻未能確立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，反而只能在行業(yè)大潮中亦步亦趨。

直播帶貨界的“四大天王”，都在淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)，這些平臺(tái)上還有一大批頭部主播，但是在小紅書，卻面臨無(wú)頂流的窘境。

曾是李佳琦助理的付鵬，擁有超高人氣，在去年末曾在小紅書直播，成為小紅書直播的“東方不敗”，但短短兩個(gè)月后，付鵬就轉(zhuǎn)到抖音開啟直播。

小紅書難造原生頂流，一方面是因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)上直播優(yōu)先級(jí)不夠高，不同于開屏即琳瑯滿目的內(nèi)容流，直播在發(fā)現(xiàn)的二級(jí)菜單下，說(shuō)明對(duì)直播的重視程度不夠高，另一方面，強(qiáng)算法推薦機(jī)制下，平臺(tái)更重推薦，而不是注重增加用戶關(guān)注，這使得一些優(yōu)秀的KOL也難以高效增粉。

相比于新業(yè)務(wù)的開拓，小紅書更注重以內(nèi)容為基本盤的深度開發(fā)及變現(xiàn)。

與抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、B站的花火類似，小紅書也推出了蒲公英平臺(tái)，據(jù)小紅書負(fù)責(zé)人表示，蒲公英“寓意為品牌與博主合作的內(nèi)容可以像蒲公英的種子一樣散落開來(lái)，將種草信息散播出去”。

此舉意在讓內(nèi)容種草更加可控化，從散兵游勇收編為正規(guī)軍，加強(qiáng)平臺(tái)的掌控權(quán)，這無(wú)疑是平臺(tái)發(fā)展到一定階段后的共同之選。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，平臺(tái)林立，各擅勝場(chǎng)，小紅書通過(guò)真實(shí)、趣味、生活化的海量?jī)?nèi)容，為用戶帶來(lái)了更好的消費(fèi)體驗(yàn)和內(nèi)容體驗(yàn)。

與很多全民級(jí)內(nèi)容應(yīng)用不同，由于小紅書在用戶、業(yè)務(wù)類型上都有著更高的確定性與穩(wěn)定性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)賽道上，小紅書以一種更穩(wěn)健的改良態(tài)度，不斷摸索著自己的下一程。

希望在未來(lái)，小紅書能以更好的內(nèi)容和服務(wù)，成為更多用戶的“常用APP”。

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