細(xì)數(shù)抖音/快手/小紅書(shū)/b站等廣告形態(tài)，論單列和雙列帶來(lái)廣告變現(xiàn)上的不同

抖音和快手的核心差異：?jiǎn)瘟泻碗p列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)容錯(cuò)率的差異，疊加推薦算法的核心優(yōu)化指標(biāo)的不同，最終塑造了抖音和快手一個(gè)強(qiáng)媒體型一個(gè)強(qiáng)社區(qū)型的屬性差異。

容錯(cuò)率的差異可以從用戶行為差異導(dǎo)致的數(shù)據(jù)差異進(jìn)一步解釋。

在抖音的Feed流中，用戶無(wú)限下劃瀏覽，可以選擇停留或者不停留，不能選擇是否能看到某個(gè)視頻，而在快手的雙列Feed流中，用戶選擇感興趣的視頻點(diǎn)擊進(jìn)去觀看，瀏覽/點(diǎn)贊/評(píng)論之后，退出到雙列Feed中繼續(xù)瀏覽。這使得兩個(gè)產(chǎn)品能夠收集到的數(shù)據(jù)基本相同：視頻完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率… 而快手多了一個(gè)環(huán)節(jié)，也多了一個(gè)獨(dú)特的數(shù)據(jù)指標(biāo)：從瀑布流到點(diǎn)擊內(nèi)容觀看的CTR。

點(diǎn)擊封面進(jìn)入詳情頁(yè)，這一行為具備極強(qiáng)的主觀意圖表現(xiàn)，這種強(qiáng)烈表意的數(shù)據(jù)能夠讓算法模型準(zhǔn)確捕捉用戶意圖。相比之下用戶在某個(gè)視頻的停留長(zhǎng)度、刷新頻繁程度等用戶行為表意并不一定明確，需要算法系統(tǒng)更長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)算和識(shí)別。同時(shí)使用抖音快手兩個(gè)產(chǎn)品的用戶常常會(huì)感覺(jué)快手迭代的更快，更能準(zhǔn)確反映用戶即時(shí)興趣點(diǎn)，某種程度上是輸入的數(shù)據(jù)維度不同帶來(lái)的差異。

單列+用戶行為相對(duì)弱表意 vs 雙列+用戶行為強(qiáng)表意，使得快手能夠容忍向用戶展現(xiàn)更多元的內(nèi)容，使得抖音需要更加聚焦頭部?jī)?nèi)容，呈現(xiàn)出容錯(cuò)率上的差異。結(jié)合快手“投稿率>人均VV>人均關(guān)注數(shù)”以及抖音“人均VV>投稿率>人均關(guān)注數(shù)”的核心優(yōu)化指標(biāo)差異，最終呈現(xiàn)出兩者在社區(qū)氛圍、內(nèi)容消費(fèi)效率上的一系列差異。

產(chǎn)品漏斗多出一個(gè)環(huán)節(jié)。在廣告即內(nèi)容的今天，這個(gè)模型進(jìn)一步外推可以用來(lái)探討平臺(tái)的廣告變現(xiàn)潛力。

單列和雙列產(chǎn)品差異對(duì)廣告的影響

從用戶的內(nèi)容消費(fèi)的鏈條來(lái)看，雙列相比起單列多了一層點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，那么在廣告商業(yè)產(chǎn)品的漏斗模型中，雙列要多加上一層CTR。

對(duì)于單列模式的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)收公式很好理解，即為DAU（每日的用戶數(shù)）乘上人均VV（每人每天看的視頻量）乘上Ad Load（廣告負(fù)載）乘上CTR（廣告點(diǎn)擊率）再乘上CPC（廣告點(diǎn)擊價(jià)格），最終就能得到產(chǎn)品總的營(yíng)收規(guī)模。

而對(duì)于雙列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，公式要做一定的修改，要把人均VV的指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分，拆成總曝光量乘上封面到內(nèi)的CTR，人均VV=曝光量×CTR（根據(jù)快手《2019快手創(chuàng)作者報(bào)告》數(shù)據(jù)，快手的CTR約為20%）。在產(chǎn)品的成熟期，用戶時(shí)長(zhǎng)相近的情況下，單列和雙列產(chǎn)品的人均VV是基本相近的。

舉個(gè)栗子，假設(shè)兩款產(chǎn)品分別是單列和雙列的短視頻產(chǎn)品，日均時(shí)長(zhǎng)都為60分鐘，視頻平均時(shí)長(zhǎng)為30秒，產(chǎn)品的AdLoad為15%，即兩款產(chǎn)品的人均VV都是120。對(duì)于單列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，展示的廣告數(shù)量等于人均VV×Ad load=18個(gè)。

雙列產(chǎn)品的內(nèi)容曝光點(diǎn)擊率CTR0為20%，向用戶曝光了600個(gè)視頻，收獲了120個(gè)VV。展示的廣告數(shù)量=總曝光量×Ad Load×CTR1，這里面CTR1是廣告的點(diǎn)擊率。在理想情況下，廣告和內(nèi)容完全等價(jià)，廣告和內(nèi)容的點(diǎn)擊率完全相同為20%，這種情況下雙列產(chǎn)品展現(xiàn)出的廣告數(shù)量同樣是18個(gè)，但是實(shí)際上，用戶面對(duì)廣告和內(nèi)容的點(diǎn)擊率不可能相同，會(huì)出現(xiàn)廣告點(diǎn)擊率CTR1小于內(nèi)容CTR0的情況。

根據(jù)對(duì)實(shí)際從業(yè)者的訪談，CTR1和CTR0的差距要比想象中更大，甚至達(dá)到5-10倍的差距。即內(nèi)容的CTR為20%，那么廣告的CTR可能只有2%-5%，這意味著雙列產(chǎn)品的廣告庫(kù)存要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單列產(chǎn)品。不過(guò)好消息是主動(dòng)點(diǎn)擊意味著用戶意圖的明確表征，雙列理論上可以為每個(gè)點(diǎn)擊收取更高的價(jià)格，類似于搜索廣告的單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于展示廣告。

整體而言，單列產(chǎn)品更適合做廣告商業(yè)變現(xiàn)，雙列產(chǎn)品的廣告天花板會(huì)低于單列產(chǎn)品。

從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，選取國(guó)內(nèi)外單列產(chǎn)品的代表：Facebook、Twitter、微博、今日頭條、抖音，以及雙列產(chǎn)品代表：快手、B站、小紅書(shū)、Pinterest，將公司的變現(xiàn)能力按照用戶每看一小時(shí)的廣告變現(xiàn)能力進(jìn)行歸一化。

雙列產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)能力相比起單列較弱，不過(guò)考慮到幾家雙列特點(diǎn)的公司普遍處于商業(yè)化中早期，未來(lái)仍有增長(zhǎng)空間。

這里面有幾個(gè)比較有趣的數(shù)字可以好好討論下。

從單列產(chǎn)品的內(nèi)部對(duì)比來(lái)看。如果以Facebook作為單列產(chǎn)品的變現(xiàn)天花板，可以看到今日頭條在變現(xiàn)效率上的最大差別來(lái)自匯率差，排除匯率因素后，變現(xiàn)效率的差異在20%左右，已經(jīng)處在同一級(jí)別。微博和Twitter排除匯率因素后變現(xiàn)效率差距在30%左右，而這兩家微博公司在海內(nèi)外都被認(rèn)為是變現(xiàn)能力較弱，跟Facebook和今日頭條一比確實(shí)差距很明顯。

抖音今年為了狙擊快手，把時(shí)長(zhǎng)往直播切，廣告變現(xiàn)能力受到一定的影響，不然會(huì)比現(xiàn)在的數(shù)據(jù)高出一截。

小紅書(shū)歸一化后的變現(xiàn)能力幾乎同抖音類似，且未來(lái)仍有增長(zhǎng)空間，體現(xiàn)出女性垂直類社區(qū)強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。從小紅書(shū)的產(chǎn)品和社區(qū)氛圍來(lái)看，小紅書(shū)的內(nèi)容和廣告內(nèi)容本身高度統(tǒng)一，用戶對(duì)于廣告的接受度強(qiáng)，大量軟廣分布在內(nèi)容當(dāng)中，使得內(nèi)容的CTR0和廣告的CTR1差距不會(huì)有夸張的差距，而是更為相近。用戶精準(zhǔn)外加點(diǎn)擊意圖明確，使得小紅書(shū)也能夠?yàn)閺V告收取更高的價(jià)格。

小紅書(shū)計(jì)劃在明年廣告營(yíng)收翻倍，重點(diǎn)在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，也力圖從美妝拓展到時(shí)尚和美業(yè)品類，擴(kuò)大廣告主來(lái)源。

Pinterest的單位變現(xiàn)能力高于Twitter，這個(gè)雙列瀑布流鼻祖的邏輯同小紅書(shū)類似，用戶本身是為了尋找購(gòu)物、家居或者設(shè)計(jì)靈感瀏覽內(nèi)容，天生跟廣告內(nèi)容契合度高。在商業(yè)化上持續(xù)收購(gòu)技術(shù)公司，加強(qiáng)精準(zhǔn)推薦能力，同時(shí)上線多種廣告形態(tài)，開(kāi)辟購(gòu)物標(biāo)簽、電商導(dǎo)購(gòu)等多種新的商業(yè)產(chǎn)品。

B站的廣告變現(xiàn)能力確實(shí)太慘了，本身受雙列模式下廣告庫(kù)存的限制，小視頻的時(shí)長(zhǎng)又要長(zhǎng)于短視頻，使得人均VV遠(yuǎn)低于短視頻產(chǎn)品，疊加B站本身比較淺的廣告主池子，使得同樣的廣告反復(fù)出現(xiàn)，最終導(dǎo)致極低廣告變現(xiàn)能力。從B站近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，廣告增長(zhǎng)主要由品牌廣告驅(qū)動(dòng)，用戶增長(zhǎng)仍是核心驅(qū)動(dòng)要素。

目前B站在測(cè)試新的面積更大的跨瀑布流廣告形式，但對(duì)視頻內(nèi)的廣告形態(tài)仍然非常謹(jǐn)慎，對(duì)于B站而言維持社區(qū)氛圍仍然是第一要?jiǎng)?wù)。

快手沒(méi)有B站這么多包袱，為了突破雙列帶來(lái)的廣告庫(kù)存限制，快手今年陸續(xù)上線了視頻內(nèi)浮窗式廣告、后貼片廣告，并嘗試通過(guò)挑戰(zhàn)賽等多種方式開(kāi)辟新的變現(xiàn)模式。近期快速起量的快手極速版采取單列的產(chǎn)品形態(tài)，未來(lái)可能成為快手廣告變現(xiàn)的突破口。

從結(jié)論而言，單列產(chǎn)品的漏斗模型路徑更短，更加適合廣告變現(xiàn)，雙列產(chǎn)品廣告變現(xiàn)的天花板將低于單列產(chǎn)品，但在用戶留存、時(shí)長(zhǎng)等方面更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以考慮將用戶引向其他變現(xiàn)方式，如快手的直播和帶貨，B站的直播和游戲。