萬(wàn)鳴宇：抖音能成為下一個(gè)「微信」么？

頻繁嘗試新業(yè)務(wù)，抖音在折騰什么？

從推出抖音搜索、上線抖音支付，到試水本地生活，主打興趣電商，2021 年才剛過(guò)去四個(gè)月，抖音卻在每個(gè)月都有大動(dòng)作。

抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下用戶最多、營(yíng)收占比最大的產(chǎn)品。張一鳴曾用「動(dòng)態(tài)加速」形容字節(jié)跳動(dòng)的 2020 年。這個(gè)定義，放在抖音近期的發(fā)展上也十分合適。

抖音正在將自身的服務(wù)半徑，從視頻內(nèi)容消費(fèi)延展到用戶生活的方方面面。這個(gè)路徑其實(shí)和國(guó)民級(jí)應(yīng)用微信的發(fā)展頗為相似。按照這個(gè)態(tài)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展下去，抖音能成為下一個(gè)「微信」么？

服務(wù)形式的視頻化升級(jí)

早在今年 3 月底，就有用戶發(fā)現(xiàn)，北京、上海等城市一些餐廳的餐桌上，出現(xiàn)了抖音的點(diǎn)餐二維碼。掃描這個(gè)二維碼后，用戶會(huì)進(jìn)入到這家餐廳的抖音主頁(yè)。

餐廳的介紹視頻、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、服務(wù)產(chǎn)品都會(huì)在這個(gè)界面進(jìn)行集中展示。如果你對(duì)其中的某個(gè)套餐、某款菜品感興趣，還可以直接在抖音里購(gòu)買(mǎi)，然后在店內(nèi)使用。

抖音二維碼，加上今年出抖音支付的上線，使得用戶在抖音內(nèi)的線上「種草」線下消費(fèi)能夠形成一個(gè)交易閉環(huán)。外界于是猜測(cè)，抖音要開(kāi)始搶美團(tuán)的地盤(pán)了。

然而，一位業(yè)內(nèi)人士卻告訴極客公園（ID：geekpark），「雖然這些功能跟美團(tuán)類(lèi)似，但搶地盤(pán)目前還談不上。對(duì)抖音而言，做這些業(yè)務(wù)更重要的意義可能是，在內(nèi)容消費(fèi)之外，嘗試給用戶提供更多的服務(wù)形態(tài)，是抖音自身的一次服務(wù)升級(jí)。」

的確，圍繞「服務(wù)」這個(gè)關(guān)鍵詞，抖音在產(chǎn)品層面做了密集的迭代。

除了推廣抖音二維碼，今年 2 月以來(lái)，在北京、上海等城市的抖音「同城」頁(yè)里，「優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)」功能出現(xiàn)在了最頂端的位置。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)目前有美食餐飲和酒店民宿兩類(lèi)，用戶可以直接點(diǎn)擊頁(yè)面參與商家促銷(xiāo)。

今年 4 月中，為了加強(qiáng)本地服務(wù)的能力，抖音還開(kāi)始在同城頁(yè)里內(nèi)測(cè)地圖服務(wù)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，這項(xiàng)服務(wù)包括個(gè)人位置的快速定位，線下實(shí)體店尋找功能，商家或個(gè)人活動(dòng)，城市熱點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形態(tài)正從圖文像視頻躍遷，信息傳遞的介質(zhì)變化了，原有的商業(yè)模式、服務(wù)模式都有改造和升級(jí)的空間，抖音升級(jí)「服務(wù)」的形式也都是基于視頻內(nèi)容和視頻化的表達(dá)展開(kāi)的。

比如，正在內(nèi)測(cè)的地圖服務(wù)，用戶搜索到的美食、玩樂(lè)、熱點(diǎn)資訊等內(nèi)容，都是以視頻的方式呈現(xiàn)，用戶可以通過(guò)視頻內(nèi)的相關(guān)鏈接進(jìn)行線上支付，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，這正是通過(guò)短視頻線上「種草」線下消費(fèi)的新模式。

再比如，今年 4 月初，抖音舉辦了第一屆電商生態(tài)大會(huì)。會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇提出了「興趣電商」這個(gè)新概念。「興趣電商」的核心在于，利用視頻化的內(nèi)容，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在消費(fèi)需求，幫助商家把商品推薦給更感興趣的人。

為了強(qiáng)化用戶與視頻內(nèi)容的連接，提升用戶找尋視頻化服務(wù)的能力，今年 2 月，抖音還特定上線了一支年度視頻。從搜科普知識(shí)、旅行記錄，到育兒職場(chǎng)的生活經(jīng)驗(yàn)，這支視頻重點(diǎn)展示了抖音視頻搜索的使用場(chǎng)景。

從搜索、電商，到本地生活，在外界看來(lái)，抖音的業(yè)務(wù)似乎進(jìn)入到了一種「無(wú)邊界」的狀態(tài)。這種狀態(tài)也讓抖音和微信，在產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)值內(nèi)核上越來(lái)越相似。

如何成為一款國(guó)民級(jí)的應(yīng)用？

據(jù)了解，在今年 4 月初的一個(gè)內(nèi)測(cè)版中，抖音將原來(lái)首頁(yè)左上方的「直播」按鈕更改成了「發(fā)現(xiàn)」。「發(fā)現(xiàn)」內(nèi)集合了直播、電商等抖音目前在嘗試的新業(yè)務(wù)和新功能。這個(gè)設(shè)計(jì)，有點(diǎn)類(lèi)似于微信的「發(fā)現(xiàn)」Tab 欄。

看到越來(lái)越多的用戶通過(guò)抖音聯(lián)絡(luò)彼此，抖音宣布發(fā)力社交。不同于此前字節(jié)孵化「多閃」、「飛聊」這類(lèi)獨(dú)立 App 的做法，抖音做社交的重點(diǎn)在于完善產(chǎn)品內(nèi)部的社交功能，以此實(shí)現(xiàn)抖音用戶之間更廣泛的連接。

2020 年 9 月，抖音的底部導(dǎo)航欄中原有的「同城」功能，被放置在了首頁(yè)的頂部中，而新功能「朋友」則代替了其原有的位置。同時(shí)，抖音還上線了「日?！构δ堋Ｔ撛摴δ芸梢詭椭脩艨焖倥c好友分享自己的生活瞬間，記錄某些重要的時(shí)刻。

加上抖音原本就有的私信聊天功能，以及聊天界面里的視頻通話、語(yǔ)音、表情等能力，可以說(shuō)，抖音在滿足用戶社交方向上的基礎(chǔ)能力已經(jīng)補(bǔ)齊。某種程度上，抖音正在打造一個(gè)「視頻版的朋友圈」。

面對(duì)抖音這一系列變化，在今年初極客公園與抖音聯(lián)合舉辦的創(chuàng)新大會(huì)上，北京字節(jié)跳動(dòng) CEO 張楠說(shuō)，抖音正逐漸從一種娛樂(lè)方式，一種社交方式，變成到一種生活方式。而微信的 Slogan 正是「微信是一個(gè)生活方式。」

無(wú)論是「一種」還是「一個(gè)」，當(dāng)一款產(chǎn)品擁有足夠大的用戶體量之后，用戶生活方方面面自然會(huì)被更多地卷入到這款產(chǎn)品上。這也是抖音和微信會(huì)愈加趨同的原因。

2013 年 10 月 24 日，微信的用戶數(shù)超過(guò) 6 億。正是這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，在完善了作為通訊產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能后，微信開(kāi)始嘗試為用戶提供更多維度更多層次的服務(wù)。

2013 年 10 月，微信密集上線一系列基于地理位置的同城服務(wù)，以便幫助讓用戶更便捷地找到附近心儀的商家。2014 年 3 月，微信開(kāi)放支付功能，同年 8 月，微信支付還公布「微信智慧生活」的行業(yè)解決方案。

去年 8 月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶正式超過(guò) 6 億。可以看到，也是在 6 億用戶這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，抖音開(kāi)始密集嘗試基于產(chǎn)品生態(tài)的服務(wù)升級(jí)，也就是包括搜索、電商、本地生活等業(yè)務(wù)在內(nèi)的一系列嘗試。

6 億的抖音和當(dāng)年 6 億的微信其實(shí)在面臨同樣的挑戰(zhàn)。也就是，原有的產(chǎn)品形態(tài)和功能，已經(jīng)最大化地滿足了用戶需求，并把對(duì)此有需求的絕大部分用戶都吸納進(jìn)來(lái)了，產(chǎn)品發(fā)展的下一步該怎么走？

微信給出的解法是做更多的連接，在滿足了人與人的連接之后，做人與貨幣的連接（支付），人與組織的連接（小程序），每一項(xiàng)重大功能的嘗試，第一思考的落點(diǎn)都是「我的用戶是否需要」，在滿足了更廣譜的需求之后，增長(zhǎng)就變成了順其自然的事情。

在集結(jié)了絕大多數(shù)對(duì)視頻內(nèi)容有消費(fèi)需求的用戶后，已經(jīng) 6 億日活的抖音，顯然也需要進(jìn)入一個(gè)新階段，思考如何利用視頻化的方式為用戶提供更加廣譜，更加具有社會(huì)價(jià)值的服務(wù)，成為了這款產(chǎn)品通向更加國(guó)民級(jí)平臺(tái)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的通訊工具，抖音是視頻時(shí)代用戶的表達(dá)工具，從產(chǎn)品類(lèi)型看，抖音無(wú)法成為微信。但在走向更大影響力平臺(tái)的路徑上，微信的思路值得借鑒。這個(gè)維度上，抖音應(yīng)該成為「微信」。

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