幾千塊買到小紅書de百萬(wàn)曝光，還投出了彩妝天貓top1

聽說(shuō)你投放小紅書沒(méi)有效果？

小紅書是一片流量洼地。幾百塊錢買到幾十萬(wàn)曝光，幾千塊錢買到百萬(wàn)曝光的案例比比皆是。

憑借小紅書的投放和完善的用戶運(yùn)營(yíng)，完美日記這個(gè)2016年剛誕生的品牌，2018年天貓雙十一，90分鐘就突破了1億交易額。2019年天貓618，第一小時(shí)就榮登天貓彩妝top1。

但更常見(jiàn)的是，明明花了很多錢，卻看不見(jiàn)效果。

為什么？你沒(méi)有選對(duì)博主。

本篇從一線實(shí)操者的角度，分享下如何找到合適的博主投放，如何判斷博主的水分和質(zhì)量。

投放之前，先理解小紅書平臺(tái)

小紅書是女人扎堆的地方。

閨蜜互推愛(ài)用物，討論買包買鞋買口紅，再正常不過(guò)。用戶并不排斥廣告，但愿意看見(jiàn)的是“真實(shí)”。真實(shí)的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品反饋，而不是千篇一律的硬廣。

用戶排斥的，是藏著掖著，刻意尬吹的硬廣，這樣的筆記曝光會(huì)特別低。

你給用戶提供價(jià)值，用戶才會(huì)反饋給你真金白銀。

如何選合適的博主？

選博主主要看兩點(diǎn)。一是品牌合作人后臺(tái)曝光，二是商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力。（非品牌合作人，也可從內(nèi)容推斷曝光，本篇不展開說(shuō)）

 ①看品牌合作人后臺(tái)曝光

（背景：小紅書對(duì)品牌合作人的硬性規(guī)定，是完成個(gè)人認(rèn)證；粉絲大于5000；近一個(gè)月筆記平均曝光大于10000。博主通過(guò)品牌合作人后，商家就可以在后臺(tái)查詢到博主的流量。）

品牌合作人后臺(tái)的流量數(shù)據(jù)真實(shí)沒(méi)含水量，是投放的重要參考。贊藏評(píng)論的數(shù)據(jù)可以做輔助參考。

粉絲量，總贊藏量都不是太重要。因?yàn)?w粉絲的賬號(hào)，一個(gè)月可能有千萬(wàn)流量；幾十W粉絲的賬號(hào)，一個(gè)月可能只有10萬(wàn)流量。

案例1：CoCo

粉絲不到2W，但月曝光近千萬(wàn)，是性價(jià)比很高的底部達(dá)人。

②看博主商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力

（背景：小紅書要求品牌合作人對(duì)廣告筆記“報(bào)備”。報(bào)備后，筆記頁(yè)面會(huì)顯示“與@XX品牌合作”。品牌合作人的商業(yè)內(nèi)容流量，商家在后臺(tái)直接可見(jiàn)。）

在小紅書，決定投放效果最關(guān)鍵之一，是博主內(nèi)容的質(zhì)量。因?yàn)樾〖t書相當(dāng)一部分流量來(lái)自系統(tǒng)推薦。

內(nèi)容足夠好，素人也會(huì)產(chǎn)生爆文。內(nèi)容不符合平臺(tái)調(diào)性，有粉絲基數(shù)，流量也不一定好。

博主的專業(yè)性，在于商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力。需要理解品牌方需求的同時(shí)，為用戶提供價(jià)值。從而獲得真實(shí)的流量。

案例3:CoCo的商業(yè)合作筆記

閱讀量（小眼睛）在4800-5.5W不等，曝光5W-50W不等。相對(duì)性價(jià)比還是可以的。

仔細(xì)看商業(yè)合作文內(nèi)容，寫的很優(yōu)質(zhì)，具體體現(xiàn)：

• 1.場(chǎng)景化代入生活場(chǎng)景，描述某樣產(chǎn)品用之前是什么樣，用之后又是什么效果。
• 2.內(nèi)容真實(shí)，即使是廣告，也能夠讓用戶感到是在真心推薦。
• 3.合理蹭熱度流量話題，引發(fā)共鳴。

投好小紅書，選對(duì)博主遠(yuǎn)不夠

選對(duì)博主，才只是第一步。

博主能力能否發(fā)揮出來(lái)，和廣告公司專業(yè)程度，pr溝通能力，情商都有極大關(guān)系。

常見(jiàn)的情況，品牌和廣告公司都不懂小紅書，給了博主非常硬廣的筆記需求。博主直接照著寫了。這樣投放，輕則效果不佳，重則品牌被限流。

案例4：一線的品牌，超贊的產(chǎn)品，投放不專業(yè)，廣告費(fèi)白花。

某品牌準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)，找了一批博主投放。東西本身很贊，科技含量也足，又實(shí)用。品類也適合小紅書。

但由于廣告公司不懂小紅書平臺(tái)，也不懂客戶產(chǎn)品，給的brief非常生硬，完全不匹配社區(qū)調(diào)性。

另一方面，廣告公司最好可以對(duì)小紅書平臺(tái)規(guī)則細(xì)致了解。包括敏感詞、收錄規(guī)則，內(nèi)容調(diào)性等，這可以很好的提升投放效果。

案例5：由于溝通不周，給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

某品牌找博主投放，對(duì)接pr說(shuō)話比較不客氣。博主也是爆脾氣，一怒之下在微博和品牌撕逼，還號(hào)召大量轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

博主的做法我們不鼓勵(lì)。但如果pr圓滑一些，或許可以避免類似情況。

幾個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)

1.選博主只看粉絲量

只看粉絲量，純屬偷懶！

小紅書粉絲量水比較深，很難判斷真實(shí)性。我曾經(jīng)看著某位kol，一個(gè)月靠刷粉漲了10w粉絲，而賬號(hào)的圖文質(zhì)量和流量，遠(yuǎn)配不上她的粉絲量。

而且，小紅書的流量相當(dāng)一部分來(lái)自系統(tǒng)推送。單篇文章的流量，和粉絲量未必成比例。

2.贊藏和粉絲比例高，才是好賬號(hào)？

這是錯(cuò)誤的！選博主，流量更重要。只看贊藏比，會(huì)誤傷優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。

如果博主有受用戶喜愛(ài)的人設(shè)，漲粉速度比贊藏速度快，是很正常的。

案例6：五花肉和清蒸排骨

優(yōu)質(zhì)情侶號(hào)，人設(shè)鮮明，真實(shí)，接地氣。月流量近千萬(wàn)。粉絲和贊藏漲速差不多。

然而，有些內(nèi)容輸出好，但人設(shè)不強(qiáng)的博主，可能漲了非常多贊藏，卻不漲粉絲。

想節(jié)約投放費(fèi)用，可以嗎？

小紅書現(xiàn)在（2019年9月）還有紅利。只要針對(duì)小紅書規(guī)則去投放，就有機(jī)會(huì)拿到這波流量紅利。

不花錢行嗎？不建議。

就算不花錢，時(shí)間、人力也是成本。小紅書本身是一個(gè)種草平臺(tái)，有一定預(yù)算，才能更高效的去做。

常見(jiàn)的誤區(qū)，是因?yàn)閳D便宜或者不懂，找低價(jià)的水貨博主，看上去省錢，實(shí)際沒(méi)效果。更危險(xiǎn)的是導(dǎo)致大量推廣筆記同時(shí)違規(guī)，被小紅書全平臺(tái)限流，得不償失。

錢多可以大規(guī)模鋪量，頭部腰部底部kol分批投放，并給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投信息流/關(guān)鍵字廣告。

只有幾萬(wàn)預(yù)算，也足夠投放幾位數(shù)據(jù)好、認(rèn)真做內(nèi)容、符合品牌調(diào)性的底部達(dá)人，也有不錯(cuò)的效果。

千萬(wàn)不要期望1W的投放預(yù)算，能達(dá)到1000W的投放效果，沒(méi)達(dá)到，就覺(jué)得對(duì)小紅書失去了信心。

文：巴旦@巴旦說(shuō)

ps：關(guān)于品牌合伙人有多種誤解，我補(bǔ)充一下關(guān)于小眼睛，后臺(tái)閱讀，曝光量的區(qū)別吧，正好昨天朋友圈也發(fā)過(guò)；

首先說(shuō)，小眼睛的數(shù)據(jù)，不是真正的閱讀，只是一個(gè)參考大概，市場(chǎng)價(jià)格是5元不到的價(jià)格1000個(gè)；像不是品牌合伙人的可以參考這個(gè)數(shù)據(jù)；

曝光量是筆記被推薦展示的數(shù)量，只有品牌合伙人后臺(tái)能看到；這里的數(shù)據(jù)是可以認(rèn)為操作的，大概的費(fèi)用是20元1000次；

閱讀量，就是點(diǎn)擊進(jìn)入筆記的數(shù)量，做一個(gè)閱讀就會(huì)多一個(gè)曝光；不過(guò)，最近做數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，多一個(gè)閱讀就是多一個(gè)曝光；但是做新筆記，多100個(gè)閱讀會(huì)增加20-70的曝光量；因?yàn)樾鹿P記本身有20%左右的系統(tǒng)推薦的曝光量；

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