7月29日晚間，小紅書App在多家安卓應用商店被下架。30日，#小紅書疑被各大安卓應用商店下架#的話題登上微博第一名。31日，蘋果商店也一并下架了小紅書。直至8月1日凌晨3時43分，@小紅書 發(fā)布聲明稱，小紅書App近期在各大應用市場下架，小紅書也已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。
今年以來，有多家媒體報道了小紅書上存在虛假“種草筆記”的情況。小紅書上存在的大量煙草軟文也引發(fā)爭議，此外，小紅書還被指存在涉黃信息、售賣違禁藥等亂象。此前7月2日，工信部發(fā)布2019年第一季度電信服務質量通告，小紅書因為存在“未經(jīng)用戶同意收集個人信息”等問題而被點名。總之，在這場內容社區(qū)合規(guī)大考中，小紅書是不合格的。
截至今年6月，小紅書擁有2.5億用戶和8500萬月活。另外，小紅書已完成5輪融資，目前正在洽談新一輪5億美元的融資，投后估值將達到60億美元。小紅書的UGC模式自帶商業(yè)屬性，其內容更容易被牟利者盯上，產生內容亂象。而它依靠的商業(yè)變現(xiàn)方式主要有以下幾點：
壹 原生廣告投放
1、形式原生廣告
億級用戶體量使小紅書成為內容營銷的絕佳載體，其“帶貨”能力也不可小覷，因此自然而然成為原生廣告的下一片藍海。小紅書是一個生活方式分享社區(qū)用戶在小紅書上分享吃穿玩樂買的生活方式。
小紅薯們(小紅書社區(qū)的粉絲昵稱)和文字、圖片、視頻記錄和分享著這個時代年輕人的“買買買”和其他方面的美好生活。這些被分享的點滴生活，不僅是優(yōu)質的內容，更是絕佳的廣告。
2、內容原生廣告
內容原生視頻廣告在小紅書APP中主要表現(xiàn)為冠名、聯(lián)合贊助、植入、定制內容等。小紅書通過后臺的結構化數(shù)據(jù)算法對海量信息和人進行精準、高效匹配。
小紅書用自營+第三方的模式，擴充了產品的SKU，讓消費者有了更多的選擇。平臺可以充分了解產品的受歡迎程度，進而根據(jù)客戶的喜愛去選購商品和品牌，商品的決策權掌提在用戶手中，消費者的話語權大大增強。
貳 明星網(wǎng)紅合作
隨著“網(wǎng)紅”進入 IP 運營產業(yè)化，擁有用戶粘性的內容渠道成為“孵化”網(wǎng)紅的天然平臺，進入了“網(wǎng)紅”產業(yè)鏈。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅孵化平臺，小紅書作為UGC短視頻平臺具有自身獨特的優(yōu)勢，更加適應于用戶時間碎片化的現(xiàn)狀。
1、簽約引流
為吸引流量，小紅書與明星、紅人合作，邀請他們入駐小紅書并制作傳播內容。這些明星紅人自帶流量，為平臺的宣傳起到了不小的作用。
不同的平臺有各自的媒介形式，媒介形式為內容生產打上了深深的烙印，轉換平臺的明星紅人們在小紅書上也是得心應手，類似林允、歐陽娜娜、范冰冰等明星推薦的生活用品等，一時間火爆，甚至一度斷貨。所生產內容與平臺關聯(lián)性強，融合度也高，小紅書很容易就讓消費者陷入了一場粉絲經(jīng)濟的狂歡中。
2、自生網(wǎng)紅
小紅書作為UGC平臺，用戶生產內容是源源不斷的動力，因此必須激活用戶的使用欲望，重視培養(yǎng)平臺自己的網(wǎng)紅達人。從其他平臺“挖” 過來的簽約紅人和明星，流動性極強，不易長期合作。要尋找通過用戶點贊、關注等顯現(xiàn)出來的平臺網(wǎng)紅，如此才能有不竭的生命力。
自生網(wǎng)紅因小紅書而成名，所發(fā)布作品融合度高，粉絲基礎也存在于小紅書這個平臺本身，因此與平臺有極強的粘性。這類網(wǎng)紅不易流失，屬于自身品牌生態(tài)的一部分，要注重及時挖掘其商業(yè)價值。
叁 平臺間信息導流
1、客戶端導流
客戶端導流是 Web2.0 環(huán)境下很多 APP都會采取的一項措施。在發(fā)展初期，微博、微信等成熟的社交平臺對于小紅書的導流起到了重大作用。目前，小紅書在對外分享上主要有站內好友、朋友圈、微信好友、 QQ空間、QQ好友、微博等路徑。各平臺間的導流有利于流量共享，借此實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
2、內生渠道導流
除客戶端導流外，內生渠道導流也是小紅書商業(yè)化的一步。社區(qū)電商小紅書，采用商城——自營“福利社”+第三方平臺和商家的模式。
今年3月前后，小紅書開放短視頻功能，其直播功能也正在內測。短視頻和直播不僅讓“種草”本身更為全面和順暢，也是平臺獲取新流量的利器。在用戶分享的實時頁面上，開通“邊看邊買”功能，用戶觀看達人在直播中推薦的商品時 可以“一鍵加入購物車”，實現(xiàn)了更深層次的導流。在成熟的商業(yè)模式中，渠道的價值要遠遠高于商鋪的價值。因此，內生渠道變現(xiàn)更有前景。
小紅書于2013年6月上線，是基于發(fā)現(xiàn)境外旅游購物背后巨大的市場而創(chuàng)辦的社區(qū)分享型購物APP。同年12月4日推出了UGC社區(qū)性質的“小紅書APP購物筆記”，彌補了攻略在信息流動上的不足。
2014年10月小紅書正式推出了電商平臺“福利社”，從社區(qū)升級電商，并且將數(shù)據(jù)進行整合優(yōu)化，以此基礎上進行采購，分析出最受歡迎、最想購買的商品，然后搬到小紅書APP福利社上進行銷售。
小紅書APP在上線半年后，在沒有任何廣告宣傳的情況下，完成了3個億的銷售額。
2015年9月，國家總理李克強視察了小紅書鄭州保稅倉庫，對“小紅書”獨特的電商模式表示肯定，并寄語“希望你們成為這個領域里走在全國前列的創(chuàng)新型企”。
2017年6月6日，據(jù)騰訊網(wǎng)報道:“小紅書周年慶的當天，開賣2小時突破1億銷售額，在蘋果 App Store購物類下載排名第一”。同年12月24日，小紅書商城被《人民日報》評為代表中國消費科技產業(yè)的“中國品牌獎”。
2018年3月，小紅書正式上線了自由品牌有光 Redelight，有光實施“去中介化”的戰(zhàn)略思想，直接連接廠家和消費者，同年5月31日，小紅書宣布完成了近3億美金的D輪融資，公司估值超過30億美金。
電商的世界是復雜的，在短短幾年年的時間內，小紅書取得了如此巨大的成功，離不開它的運營策略。
壹 口碑營銷面向信息接收者
信息接收者是口碑營銷的基礎，也是實現(xiàn)口碑營銷的關鍵因素。從接收口碑信息的方式看，可以將信息接收者分為主動搜索者和被動接收者。主動搜索者通常己經(jīng)對某一產品或品牌有想要購買的意愿，會主動搜索產品或品牌的口碑信息進行了解，滿足自身的求知欲和好奇心。被動接收者通常是沒有購買意圖，而是受到口碑潛移默化的影響，通過口碑傳播接收到相關信息，成為潛在用戶。
貳 意見領袖在營銷中的引導作用
營銷過程中意見領袖的作用非常大，他們往往對新鮮事物比較敏感，接觸的新的消費信息比較多，專業(yè)性比一般信息發(fā)送者強，活躍在社交群體之間，并且對社會具有一定的號召力和影響力。小紅書意識到了這一點，鼓勵專業(yè)的美妝博主、網(wǎng)紅大V在小紅書上發(fā)布筆記，供剩下的缺乏專業(yè)性的用戶參考，起到意見領袖的作用。
以范冰冰為例，2017年11月，范冰冰正式開通入駐小紅書，她在筆記中推薦的所有單品全部成了爆款，幾乎每件都賣到了斷貨，并且這些產品都出現(xiàn)了不同程度的漲價情況。由此可見，意見領袖有更大的影響范圍和更大的說服力，小紅書APP營銷效果立竿見影。
叁 算法推薦優(yōu)化產品選擇，順應用戶喜好
小紅書利用大數(shù)據(jù)將UGC社區(qū)中的心得筆記分類到不同的專題，加以結構化整理，用戶在分享筆記時可以添加對于產品的描述，產品的照片、名稱、價格、購買信息等要素，用戶可以在筆記下方進行互動。
小紅書通過這種方式將購物筆記做成了垂直社區(qū)，是其獲得成功的重要因素。在積累了巨大的商品口碑和用戶行為后，通過后臺的數(shù)據(jù)分析，在結構下對于產品進行精細化挑選，契合廣大用戶的差異性。
肆 搭建UGC社區(qū)，社群文化增強用戶歸屬感
UGC用戶生成內容是指社會化媒體平臺用戶通過網(wǎng)絡自發(fā)地進行文字、音頻、視頻等信息的創(chuàng)作，并通過互聯(lián)網(wǎng)分享和擴散用戶、媒介、信息是UGC社區(qū)的傳播模型，是一個不可分割、互相支撐、共同作用的整體，缺一不可。
第一，小紅書緊緊運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，充分利用社群的種種優(yōu)勢，讓用戶參與進來，通過UGC模式調動積極性和活躍度，讓用戶找到“參與感、成就感、尊重感”三感的交融。
第二，由社區(qū)起家，積攢真實用戶的大量優(yōu)質口碑，把客戶緊緊的聯(lián)系在一起，良好的口碑在群內發(fā)酵，進而又成為提升轉換的利器。
第三，小紅書能充分利用各種情景，去借勢銷售，為客戶從社群轉移到商城、從線下到線上抑或是線上到線下搭建情景的橋梁，從而使客戶在不自覺中消費轉化。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說：“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關鍵年”，而如今，小紅書卻面對著整改，無限期下架的狀況。截至2019年6月，小紅書用戶量已經(jīng)超過2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過30億次，其中70%的曝光是UGC內容。
UGC模式是把雙刃劍，優(yōu)勢明顯，其內容多為用戶真實消費感受，口碑營銷比一般廣告的可信度要高，再借助明星、達人、大V等KOL的粉絲效應，具有很強的用戶黏性和交易轉化率。但帶來龐大用戶流量與資源同時，也帶來了內容亂象。
小紅書的內容與商業(yè)之間的邊界模糊，很難辨別某個“種草”商品究竟是純粹用戶感受，還是“有償”發(fā)布的商品廣告，這客觀上也增加了平臺監(jiān)管與用戶識別的難度，而這個挑戰(zhàn)不是小紅書一家的，是所有現(xiàn)在還在努力向上攀爬的UGC內容機構的。
在這個服務與體驗為王的模式里，每一步都要走的謹慎。
文：財新考研@財經(jīng)新聞考研（acbcxky）
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