“如今沒有奢侈品，你都不好意思看小紅書”。
當“小而美”的小紅書，成為買家們炫富的“圣地”，甚至成為商家們付費廣告、虛假種草的聚集地，“分享美好”的初衷也則早已偏離。
步入第六個年頭，這家估值超30億美元的明星企業(yè)正愈發(fā)“膨脹”，并處在輿論漩渦的最中心：
它讓用戶信息泄漏，50人被騙了近百萬；
它“種草代寫”成風，真人UGC仿若空談；
它現(xiàn)大量煙草軟文，引來官媒點名批評；
它電商售假難退貨，大量用戶投訴無門；
它商業(yè)化舉步維艱，GMV目標仍未完成；
…………
一時間，來自四面八方的考驗和審視，讓小紅書問題凸顯、難以招架，它正遭遇空前的信任危機。
人們不禁要問：膨脹過后，小紅書，還能紅多久？
內容變味
內容優(yōu)勢曾是小紅書爆發(fā)的底層邏輯。
2013年6月，小紅書上線了第一個產品：一份PDF格式的《小紅書出境購物攻略》，上線3個月累計下載超過50萬次。
2013年12月，創(chuàng)始團隊推出海外購物分享社區(qū)，前期口碑非常好，吸引了一大批活躍在各種購物論壇的用戶來分享購物攻略。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，小紅書App登上了AppStore總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶規(guī)模達到1500萬。
然而，隨著用戶的高速膨脹和增長，曾經的高端垂直社區(qū)完全走向大眾化，各種各樣的問題開始浮現(xiàn)。
公示資料顯示，小紅書的違法行為具體包括“發(fā)布虛假廣告”、“對非藥品商品宣傳疾病治療功能等”、“使用‘最高級、’‘最佳’用語”等，截至目前，該公司有14次公開罰款記錄，累計罰金超過60萬元。
一個以“真實”標榜自己的內容社區(qū)，卻頻頻因虛假宣傳被處罰，這多少有些諷刺，而這些違法處罰，也只是揭開了小紅書社區(qū)亂像的冰山一角。
“我是小紅書的第一批用戶，喜歡它里面每個產品的描述，感覺是用心在寫，但現(xiàn)在變了，大量各種真假網紅涌進去，商業(yè)推廣太多了，‘筆記’質量下滑太嚴重?！弊苑Q是四年資深“小紅薯”的唐心向新浪科技吐槽，“小紅書已經不是我手機的必備軟件了，手機內存不夠時就把它卸載了?！?/p>
唐心講出了大部分用戶的心聲。
在小紅書創(chuàng)業(yè)之初，兩位創(chuàng)始人瞿芳和毛文超曾表示，小紅書會始終堅持以用戶的體驗為先，并要求社區(qū)用戶必須是“真實”的消費用戶。在最初的三年，小紅書確實做到了，早期的用戶也是被高質量的社區(qū)內容吸引過去的。
然而，隨著社區(qū)商業(yè)化的推進，各大品牌察覺到了小紅書的營銷價值，紛紛希望在社區(qū)投放廣告，一些推廣團隊也瞄上了種草筆記的“錢途”。
新浪科技發(fā)現(xiàn)，在QQ上存在大量“筆記代寫”群，通過咨詢得知，一些“專業(yè)”的團隊甚至可以提供一條龍服務，包括關鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評論點贊、上熱搜等統(tǒng)統(tǒng)可以包辦，而且價格低的離譜，一篇素人筆記僅收35元，紅人號代寫一篇100元。
值得注意的是，這些筆記代寫和代發(fā)，其簡單粗略的操作流程超乎想象。
“推廣方式主要兩種，看你的需要”，溫女士的工作室專門從事小紅書推廣業(yè)務，她告訴新浪科技，目前主流推廣方式有兩種：
第一，通過官方途徑推廣，類似于淘寶直通車，經費約兩萬元，“這種就是直接上廣告給推薦位，但大家也知道這是廣告，效果不明顯”；
第二，通過非官方KOL途徑推廣。
“你拍圖，我寫文案，然后我去找KOL發(fā)，幾十幾百都有，這種一般都是小KOL”，溫女士透露，對于有較高關注度的KOL，則必須要將商品快遞，“她拍圖，她來寫，她來發(fā)，這是一條龍的，價格幾千到幾萬不等”。
她坦言，多數(shù)KOL唯利是圖，“一般你看到的筆記，都是商家花錢推廣的，不砸錢？她們（指KOL）才不寫呢”。
實際上，這種低成本的虛假營銷行為，對小紅書的社區(qū)氛圍形成了極大破壞。
有網友直呼，它沒有以前純粹了，“或許很多東西一火，就真的變成利益產業(yè)鏈了”，“這樣的小紅書，就沒有參考價值了”。
更可怕的是，這種廉價的推廣方式已延伸至海外各處。
此前，新浪科技曾在日本九州某地搜索“溫泉”，整個頁面都指向了某家溫泉酒店。
但實際情況是，該區(qū)域的溫泉酒店數(shù)量多達50余家，而KOL們推薦的這家酒店，無論是當?shù)乜诒€是服務，只處在中等水平。但是，經過小紅書的“推薦”，這家酒店瞬間成了“網紅”打卡圣地，價錢也從該地區(qū)均價的每晚800余元，飆升至3000元。
“套路”筆記的作用由此凸顯，越來越多的來訪者不得不為“智商稅”買單。
面對肆虐的黑產，小紅書曾表示要對其打擊到底，對刷量行為“零容忍”。
話音未落，又被爆出存在煙草違法內容。
據(jù)《北京青年報》描述，“小紅書”App上有9.5萬篇涉煙廣告，這些信息多以“測評”“種草”等軟文方式展開，同時，還有文章通過“包裝少女心”、“味道獨特”等吸引女性的熱詞推銷女士香煙。
在涉煙軟文被曝光后，小紅書緊急下線了所有提及煙草的筆記。
然而，這種“自罰三杯式”的整改方式引來人民網的批評，“面對突如其來的輿論危機，表態(tài)整改、下線刪除、道歉了事，似乎已經成為危機公關的標準套路。但不痛不癢的表態(tài)，恐怕遠遠不夠?！比嗣窬W表示，小紅書的整改不應該止于”下線”，平臺方應該思考如何才能補齊內容監(jiān)管的短板。
小紅書的野蠻生長，不僅助長了虛假、違法內容蔓延，還使得整個平臺日漸“浮華”。
“炫富”、“虛榮”……正在讓小紅書變成一個物欲橫流的地方，仿佛全中國的富豪都在那里。
從張雨綺的“1克拉以下的碎鉆都是不值錢”，到普通用戶自怨自憐對現(xiàn)實的不滿，小紅書上充斥著拜金、攀比主義。滿屏都是膚白長腿大美女，Lv、愛馬仕甚至都成了屌絲品牌……“如今沒有一件奢侈品包包，你都不好意思看小紅書?！碧菩恼{侃稱。
而這種風氣似乎得到小紅書官方的肯定，在官方定制T恤上曾印著這樣一句話：“機會永遠留給有胸有顏的人”。
而據(jù)新浪科技親測發(fā)現(xiàn)，在小紅書的新用戶推薦頁上，60%的內容都是美女寫真，甚至夾雜著色情廣告。
“男生的話，它會優(yōu)先推薦這些。”一名業(yè)內人士稱，“因為小紅書男性占比較低，所以它會比較傾向于用這些高顏值的小姐姐們，來留住這些男性用戶?！?/p>
按照小紅書這套邏輯，有錢、漂亮即是成功的代名詞，女孩們的樣貌、性別，都是被物化的，可以作為勾引男人的誘餌和工具。
如此，市場不得不為小紅書的價值觀感到擔憂。
電商困境
進軍電商，是小紅書探索商業(yè)化的第一步。
“電商負責賺錢養(yǎng)家，內容負責貌美如花。”在瞿芳看來，當內容社區(qū)流量沉淀下來后，用電商進行變現(xiàn)是水到渠成的事情。
然而，小紅書的電商之路并不順暢。
2014年8月，小紅書上線“福利社”，希望運用平臺積累的大數(shù)據(jù)進行精準選品，完成用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購買商品的體驗閉環(huán)。
在業(yè)務模式上，小紅書選擇了全自營，平臺不僅一手包辦了選品、采購、關務、客服，更是拿下了兩個日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。
不過，由于起步較晚，小紅書在供應鏈、渠道、物流等方面存在明顯的短板，電商運營能力與其用戶體量并不相稱，因而屢次曝出假貨多、售后差等問題。
在新浪黑貓投訴平臺上，關于小紅書的投訴多達171條，且全部為針對電商的投訴。
今年4月，劉芳在小紅書自營店上購買了一瓶SK-II大紅瓶，收到貨后，劉芳發(fā)現(xiàn)產品質地，瓶身字體，瓶底生產批號均有很大差異，隨后，劉芳聯(lián)系SK-II客服，對方表示小紅書根本不是其官方授權銷售平臺。
劉芳要求小紅書給予解釋并做權威檢測，但小紅書售后人員只回答稱“小紅書平臺進貨渠道從源頭進行把控，保證每件商品100%是正品”，而用戶拿到的產品之所以會有偏差，是“由于季節(jié)溫差導致”，仍建議用戶繼續(xù)使用。
這樣的案例并非個例。去年，有媒體報道稱，泰國品牌RAY面膜在小紅書走紅后，小紅書的自營商城隨即上架了該產品，但該媒體記者多方查探后得知，小紅書并沒有拿到該品牌母公司泰國Rayanskin國際集團的授權，所獲授權的是一家山寨公司。
小紅書的物流與售后服務也常遭投訴。用戶安玲稱，以前在小紅書上買了一瓶雅詩蘭黛護膚品，懷疑是假貨，于是聯(lián)系售后客服，可是“客服不給我解決，說了48小時給我回復，我傻傻等了三天，壓根兒沒人理我?！?/p>
電商口碑頻繁被詬病，這加劇了平臺上“墻內開花墻外香”的現(xiàn)象，用戶唐心表示，“四年來，”自己只在小紅書上買過兩次東西，通常是在小紅書種草，然后到天貓、網易等平臺上購買，或者找代購買?！?/p>
強大的帶貨能力并未轉移到電商業(yè)務上，在涉入電商的這幾年，該項業(yè)務就一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)《財經》報道，小紅書自營電商2018年100億人民幣GMV的目標并沒有完成，且沒有實現(xiàn)盈利。
緊接著在今年3月，一度爆出電商部門大規(guī)模裁員的消息。
如何突圍
支撐小紅書前進的雙腿——“內容+電商”，如今或多或少都出現(xiàn)了“病態(tài)”。小紅書的管理層也意識到事情的嚴重性，正在嘗試作出改變。
2月21日，小紅書進行了一次大規(guī)模組織架構調整，主要涉及廣告營銷和電商業(yè)務：
1、將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易；
2、升級“福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。
“品牌號”是小紅書為品牌商設立的官方社區(qū)，在品牌號內，品牌商可以自己發(fā)布內容，還可以添加購買鏈接，幫助用戶直接跳轉至品牌旗艦店。
業(yè)內人士分析稱，通過品牌號把會員和粉絲交還給品牌商，而平臺自身以品牌孵化為核心，進行流量變現(xiàn)，獲取廣告收益。這意味著，第三方電商將被逐漸消化到小紅書社區(qū)內容體系里，而自營電商及自有品牌將被弱化，未來，小紅書將把重心重新放回內容社區(qū)上。
如果此項舉措能夠順利實施，第三方賣家品牌將成小紅書電商體系的主力軍，除了有助于擴充平臺上商品種類的同時，產品質量也可能得到相應保證，對普通用戶來說，購物體驗也將有所提升。
除了電商，內容社區(qū)也進入整改狀態(tài)，嘗試統(tǒng)一管理平臺所有營銷行為。
據(jù)悉，小紅書將推出商業(yè)變現(xiàn)中臺，把“品牌號”、MCN機構納入到一個體系中。品牌根據(jù)需求尋找合適的MCN機構合作，內容產出后會經過官方審核再投放到社區(qū)中。
上述跡象表明，面對危機，小紅書的管理層也在積極地改造自己，但這些還遠遠不夠。
作為一家以內容分發(fā)為核心的平臺，是否需要加大審核、算法等方面的投入？虛假筆記、行業(yè)黑產橫行，是否需要建立有效的后臺口碑信息管理機制，進行信息篩選和過濾，防止編造評論？類似種種，需要在細節(jié)方面做調整的地方還有很多……
小紅書創(chuàng)始人之一毛文超曾在媒體面前說過：“未來小紅書也許不會再是現(xiàn)在的樣子，但它一定會取得成功?！贝朔姥詨颜Z固然能提振士氣，但如果小紅書不能在諸多質疑中完成救贖，這句話或許會被另作解讀。
來源：努力碼稿的小浪@中經視野
PS：本公司承接小紅書關鍵詞排名，下拉推薦，熱門搜索，達人種草，代寫代發(fā)，金冠薯，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務；
咨詢微信：18332711593 (同電話)
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