通過三步做好小紅書的精細(xì)化運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，平臺如何通過精細(xì)化流量運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化？2019年4月12日，小紅書增長技術(shù)負(fù)責(zé)人安西在虎嗅WOW大會上分享了小紅書的精細(xì)化運(yùn)營之道。

“無論是社區(qū)運(yùn)營，還是流量運(yùn)營，本質(zhì)上都不是內(nèi)容的運(yùn)營，而是人的運(yùn)營。內(nèi)容脫離了人，只是冷冰冰的文字或圖片。但每個人都是有溫度、有個性的，都是獨(dú)一無二的個體?！?/p>

以下是分享全文。

Hello大家下午好，我是小紅書增長部技術(shù)負(fù)責(zé)人占雪亮（安西），今天很榮幸能有這個機(jī)會和大家一起探討一下流量運(yùn)營這個主題。

在坐的各位都是營銷界的高手，上午嘉賓的分享都側(cè)重在怎么樣做一個讓人印象深刻的營銷方案，目的非常明顯，就是讓更多的人知道我們的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而吸引用戶來體驗(yàn)。但作為一款產(chǎn)品來說，讓用戶知道只是第一步，新用戶來了之后能不能留下來，能不能成為你產(chǎn)品忠實(shí)的用戶，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，是后面需要進(jìn)一步解決的問題。就像談戀愛一樣，營銷就是大家第一次見面時的互相介紹，好的營銷能給對方留下深刻的印象，但能不能在一起結(jié)婚過日子，還是需要靠后期的運(yùn)營。

為什么越來越多人開始談?wù)摼?xì)化運(yùn)營？

小紅書現(xiàn)在已經(jīng)成為一個深受年輕人喜愛的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口。在這里，有人分享讀書，有人分享旅行，也有人分享時尚和美食，我們是一個多元化的生活方式平臺，2.2億用戶在這里分享和發(fā)現(xiàn)他們想要的生活，每天，在小紅書社區(qū)曝光的筆記超過30億次。

我們怎么能更好的服務(wù)好這些用戶呢？這2.2億人，每一個都是鮮活的個體，都有與眾不同之處，如果還是千篇一律的模式，肯定是服務(wù)不好的。因此，我們需要更精細(xì)化的運(yùn)營方式，只有讓他們感受到自己的與眾不同，在這里找到自己喜歡的內(nèi)容，才能讓他們留下來。實(shí)際上，今天，精細(xì)化運(yùn)營已經(jīng)不是一個什么很陌生的概念，大家隨便去網(wǎng)上搜索一下，都能找到非常多關(guān)于這方面的討論。為什么越來越多的人開始談?wù)撈鹁?xì)化運(yùn)營這個概念？

從QuestMobile在今年3月份發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》，大家可以看到，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長700萬用戶，流量的競爭越發(fā)嚴(yán)峻。人口紅利的消失，進(jìn)而帶來流量越來越貴，盤子就這么大，你要增長，就要去別人的盤子里搶。前段時間我還和一個朋友聊天，他說真懷念幾年前1、2塊錢買個激活用戶的時代，現(xiàn)在，效果廣告投放領(lǐng)域，動輒十幾幾十塊買一個激活用戶，教育，金融類行業(yè)，一個激活用戶的成本甚至達(dá)到了成百上千塊，流量的競爭激烈程度，從這些數(shù)字上大家就能明顯的體會到。

還有一個原因，我覺得其實(shí)是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展。我個人是技術(shù)背景，在這點(diǎn)上感受非常深刻。過去，我們其實(shí)也想要更好的理解用戶，但無奈數(shù)據(jù)量太大時，技術(shù)層面很難實(shí)現(xiàn)高效的分析。但隨著這幾年技術(shù)的發(fā)展，這些都成為了可能。我舉個簡單的例子，在小紅書，大家在刷推薦筆記的時候，上一次的行為，比如點(diǎn)贊，收藏，關(guān)注等等，都可能就會影響你下一次刷新時出現(xiàn)的內(nèi)容，用戶行為數(shù)據(jù)從采集到經(jīng)過系統(tǒng)處理，再到應(yīng)用到下一次算法推薦，基本在秒級別。而這在過去，是很難實(shí)現(xiàn)的。

在小紅書，我們?nèi)绾巫鼍?xì)化運(yùn)營？

在小紅書，我們是怎么做精細(xì)化運(yùn)營的呢？我簡單介紹下我們在遇到一個問題時，做事的方法和大的框架。

首先第一步，針對你遇到的問題，對已有數(shù)據(jù)做分析，確定各種可能的原因，提出合理的假設(shè)。第二步，針對我們的假設(shè)，尋找我們可能可以做的事情，每件事的ROI（投資回報(bào)率）怎么樣，以此確定事情的優(yōu)先級。第三步，針對確定要做的事情，開展AB實(shí)驗(yàn)。第四步，分析AB實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，驗(yàn)證我們的假設(shè)，進(jìn)而迭代產(chǎn)品。

這里我想再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，問題本身也是有優(yōu)先級的，有的事情重要又緊急，那肯定要高優(yōu)先級去解決，有的事情，可能是很重要，但并不緊急，那可以晚點(diǎn)做。問題本身的優(yōu)先級，應(yīng)該反映在你的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果法）上。這個循環(huán)體是一直圍繞著你的OKR轉(zhuǎn)動的。

正所謂光說不練假把式，下面我結(jié)合一個小紅書真實(shí)的案例，給大家介紹下我們是怎么應(yīng)用這套方法論的。

安卓預(yù)裝用戶留存案例中的精細(xì)化運(yùn)營

這個案例是我們的安卓預(yù)裝用戶留存優(yōu)化的例子。今年，小紅書和幾個大的手機(jī)廠商進(jìn)行了預(yù)裝合作，作為新的獲客渠道。但隨著預(yù)裝了小紅書APP的手機(jī)上市，我們發(fā)現(xiàn)來自預(yù)裝渠道的用戶的留存非常低，這是個很要命的事兒，低留存意味著很多用戶打開了一次就再也不來了，那這個獲客的錢就浪費(fèi)了。于是我們立了個項(xiàng)目，決定要提高預(yù)裝用戶的留存。

我們又看了用戶注冊過程中幾個頁面的漏斗數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過一系列的前置操作，有大量的用戶在打開小紅書后，還沒看到小紅書的內(nèi)容就已經(jīng)離開了，那這些人大概率是不會再來了。

基于這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們大致可以得出這樣的假設(shè)，對很多之前不知道小紅書的用戶來說，打開APP第一個頁面就需要填寫隱私信息，對用戶非常不友好，且載入流程較長，用戶流失嚴(yán)重，導(dǎo)致整體的留存率較差。

針對這個原因，我們可以做些什么呢？我們當(dāng)然有很多事情可以做，比如：加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加廣告投入，讓更多的人知道小紅書品牌縮短注冊流程，把收集用戶信息的操作后置打開APP后先展示功能介紹頁面，讓用戶對小紅書有一定的認(rèn)知等等。

我們應(yīng)該先做什么呢？關(guān)于確定優(yōu)先級，其實(shí)是個比較靈活的操作，因?yàn)槊總€人的視角不同，所以經(jīng)常會得出不同的優(yōu)先級結(jié)論。在小紅書，我們有個簡單的方法來判斷事情的優(yōu)先級：第一，你做這件事要投入多少努力？需要多少工程師，需要多少設(shè)計(jì)師，需要市場部門做些什么？第二，你做這件事成功的概率有多高？是很可能會成功，還是大概率會失??？第三，如果這件事成功了，他會有多大的影響力？潛在的收益有多大？有這樣的分析，往往會幫助你和團(tuán)隊(duì)更好的判斷事情的優(yōu)先級。

第三步，確定要做的事情之后，接下去就是具體的實(shí)施了。針對一些結(jié)果未知的改動，AB測試是個非常好用的方法。比如，我們針對預(yù)裝渠道用戶登錄流程的改動，分三組做了實(shí)驗(yàn)。第一組用戶和之前流程一樣，第二和第三組用戶我們都去掉了前面填寫信息的頁面，改成先看到內(nèi)容，再填信息。其中不同的是，第二組用戶進(jìn)來就會彈窗讓他們填，第三組用戶會先引導(dǎo)他們看一篇內(nèi)容，再讓他們填信息?？纯催@三組用戶最后的留存有什么差異。

最后一步，分析結(jié)果。我想給大家兩個提醒：

第一，不要過度分析。什么叫過度分析？所有的實(shí)驗(yàn)在設(shè)計(jì)的時候，評判好壞的標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)確定了，但數(shù)據(jù)解讀的維度是多種多樣的，在一個數(shù)據(jù)不好的實(shí)驗(yàn)里，你一定要去找到他好的一面，很多時候是沒有意義的。

第二，盡信”數(shù)”不如無”數(shù)”。數(shù)據(jù)是冷冰冰的事實(shí)，對于我們來說，更重要的是這些數(shù)字背后的洞察。如果你所有的改動都是盲目的追隨數(shù)據(jù)的結(jié)果，而沒有自己的洞察和思考，那往往也會掉坑里。

流量運(yùn)營的本質(zhì)，是人的運(yùn)營

好，說了這么多，那到底什么是精細(xì)化運(yùn)營呢？這個是我們總結(jié)的一個定義：通過數(shù)據(jù)分析，了解用戶使用習(xí)慣，并利用AB測試等科學(xué)的方法，根據(jù)不同的用戶和場景，有針對性的提供差異化服務(wù)的運(yùn)營方式。

最后我想說，無論是社區(qū)運(yùn)營，還是流量運(yùn)營，本質(zhì)上并不是內(nèi)容的運(yùn)營，而是人的運(yùn)營。內(nèi)容脫離了人，只是冷冰冰的文字或圖片，但每個人都是有溫度的，有個性的，是獨(dú)一無二的個體。

我們自己其實(shí)一直在思考，小紅書社區(qū)到底是什么，用戶為什么會來小紅書？我們自己找到一個答案：社區(qū)本質(zhì)上其實(shí)并不是內(nèi)容的集合，社區(qū)是人的集合。內(nèi)容脫離了人，只是冷冰冰的文字，圖片或視頻，每個人才是有溫度的，有個性的，是獨(dú)一無二的個體。剛才我花了很多時間去講的，也是用戶的運(yùn)營，并不是內(nèi)容的運(yùn)營。我們要表達(dá)的并不是內(nèi)容本身，而是這些內(nèi)容背后的每個鮮活的人。

去年一年我們的月度活躍用戶數(shù)漲了3.6倍，22歲以下的年輕活躍用戶增長了4.7倍，三到五線城市活躍用戶增長了4.3倍，男性用戶更是增長了6倍。

我們每個月會產(chǎn)生1.5億的關(guān)注，會產(chǎn)生1.7億的筆記點(diǎn)贊，2億次的筆記收藏，這些數(shù)字都是用戶在用他的時間和手在投票。正是因?yàn)槲覀兩鐓^(qū)是人的集合，所以運(yùn)營和增長的思路都是圍繞人去展開的。在小紅書，我們只考慮三件事，怎么讓用戶的體驗(yàn)更好，怎么讓他的需求被滿足，怎么讓他在這里找到想要的生活。

最后，希望大家上小紅書，找到你想要的生活。

文：新聞薯@虎嗅APP(huxiu_com)

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