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小紅書是一個年輕生活方式分享平臺，由毛文超和瞿芳創(chuàng)立于2013年。截止2019年1月，小紅書用戶數(shù)超過2億，其中90后和95后是最活躍的用戶群體。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴。社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。主打生活方式的互聯(lián)網(wǎng)平臺開設線下店正成為一股潮流，小紅書也加入其中。今日，小紅書首個位于上海黃金商圈靜安大悅城線下體驗店，現(xiàn)在來帶領大家一探究竟。?

如今，新零售當?shù)?，巨頭們紛紛回歸加碼實體商業(yè)，曾經(jīng)專注于線上市場的品牌們也開始走向線下，妖精的口袋、網(wǎng)易考拉、當當網(wǎng)、天貓國際、keep等各業(yè)態(tài)品牌紛紛試水實體店，集體開啟線下擴張之路。

社區(qū)零售的線下延伸

開業(yè)前，不少媒體曾猜測，該店或將和天貓國際旗艦店、網(wǎng)易考拉海淘爆品店等線下店類似，是新零售大背景下“自提模式”的跨境電商實體店，關聯(lián)小紅書商城的強勢品類：跨境美妝和時尚。對此，小紅書方面回應稱：小紅書從來不是跨境電商，而是社區(qū)；同時，小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目的，而是想為用戶提供一個線下體驗的空間；此外，這個店和新零售、新消費、無界零售不是一回事，只不過是社區(qū)零售在線下的延伸。

REDhome坐標靜安寺大悅城北座5樓，標志的紅白配色和醒目的REDhome標牌，讓顧客遠遠地就能認出這里。店里的主題色除了小紅書標志性的紅色之外，就是簡單干凈的白色了。REDhome從整體到細節(jié)，就是各種材質(zhì)、各種質(zhì)感的紅白搭配的演繹，搭配得很高級。從線下店的品牌名可窺一二，上海大悅城店的工作人員告訴小編，REDHOME是1億“小紅薯”（小紅書線上社區(qū)用戶的昵稱）專屬場景，他們可以聚集在這里談論美妝、旅游、家居各類話題，而這些幾乎是小紅書線上社區(qū)的復制粘貼。

社交屬性賦能門店

店里陳列紅白主色，黑色點綴清新又高級很適合拍照打卡。小紅書一直強調(diào)自己的社區(qū)基因。此前多次接受記者采訪時，小紅書也反復表明自己的社交屬性。因此，在進行買賣交易的過程中，REDHOME更加看重場景的社交屬性。在店內(nèi)，增加了不少體驗和交互的場景。包括樂高、扭蛋機、咖啡廳、冰淇淋小店等交互場景。此外，店內(nèi)還設置了試妝魔鏡、LED屏等黑科技。

以美妝區(qū)的LED屏為例，通過RFID技術，將帶有特制條形碼的產(chǎn)品靠近屏幕，會自動顯示跟此產(chǎn)品相關的小紅書筆記以及商品詳情，可以同步閱讀小紅書的線上筆記。試妝魔鏡讓顧客無需抹妝，只要輕輕一點，就能完美get不同色號，效果逼真。相比美妝區(qū)，服飾區(qū)就寬敞明亮大氣了很多，設計感也比美妝區(qū)強了很多，紅白配色遇上金屬、水泥等材質(zhì)，給人的感覺更凌厲、帥氣、冷艷以及性感。大廳的家庭溫馨設計，會讓在服裝區(qū)試累了衣服的顧客，忍不住在沙發(fā)上坐下來休息一會兒。沙發(fā)后面柜子里每一格也都有驚喜，石膏頭像、迷你家具、小人頭像等。

在選品方面，REDHOME也參考此前社區(qū)和商城多年來沉淀的爆款SKU。上海大悅城店分為家居、美妝、服飾、明星、櫥窗、水吧等6大區(qū)域，基本涵蓋小紅書商城的所有品類。不過，與小紅書線上商城不同的是，REDHOME更像是一個精選店鋪，入駐商品均為小紅書社區(qū)和商城的明星產(chǎn)品。明星區(qū)是REDhome中心位置處的一段走廊，一邊是樂高展示柜，另一邊是充滿太空感的紅色玻璃鏡。走廊頂端掛著各種標語，隨處都是炫酷的拍照背景。目前，位于上海大悅城的REDHOME內(nèi)已有超過1000個SKU，主要是美妝和時尚領域的爆品。此外，線下店還為小紅書的自有品牌“有光”開辟了單獨的區(qū)域，展示和售賣廚房用具、床上用品等家居品類。

試水線下消費新體驗

小紅書試水線下社區(qū)零售，憑的是5年來積累的1億小紅薯?？土髯圆槐夭傩?，但也不代表可以高枕無憂。一個繞不開的話題就是如何負擔線下店的成本。

線下店無論是租金還是運營成本都十分高昂。因此，大部分電商在線下店的選址上都較為謹慎，一般來說，很少選在黃金商圈。但小紅書首店選在了上海市中心寸土寸金的大悅城。主要是以引流為目的，上海大悅城是年輕人的聚集地，與小紅書的目標人群吻合。另一個可能的原因是，小紅書剛拿到3億美元的D輪融資，目前現(xiàn)金流充足。

但是，線上商城已經(jīng)解決了小紅薯們購物的需求，那么線下店的購物功能是否還有必要？對此，小紅書表示，線下店看重的是體驗，而不是賣貨。此外，如何選擇合適的人才來管理和運營實體店也是個問題。首店的工作人員大部分都就職于小紅書，來自社區(qū)，商城，技術，物流等多個部門，此前并無實體零售相關的工作經(jīng)驗。不過，長期在美妝和時尚方面形成的審美優(yōu)勢或將為REDHOME的設計提供更前沿、獨特的思路。