一個脫胎于出境旅游企業(yè)皇包車的小創(chuàng)業(yè)團隊，短短三個月，依托小紅書流量紅利和縝密產(chǎn)品設(shè)計，讓新露營品牌“大熱荒野”一炮而紅。這一系列操作背后，潛在的邏輯到底是什么？
01
朱顯從未想到，創(chuàng)業(yè)靈感，竟然還能在自駕環(huán)游大西北時，一路“買”出來。
2020年之前，朱顯是出境游旅游創(chuàng)業(yè)公司皇包車的一名高管。
疫情爆發(fā)之后，皇包車業(yè)務(wù)被迫暫停，朱顯跟著“無限期休假”。百無聊賴中，他干脆放空自我，自駕越野車，環(huán)游大西北。
這一浪，就是大半年。
習慣小眾玩法的朱顯，被戈壁、沙漠、草原、林場等景色吸引，想要深度體驗西北美景，露營自然少不了，而營造一次完美的露營，必然需要一大批裝備來支撐。
于是，從折疊桌椅，到帳篷睡袋，再到鍋碗瓢盆，又或燈具筐架……朱顯發(fā)現(xiàn)，一路下來，購買的裝備越來越多，種類越來越細。
某天心血來潮，他認認真真把自駕途中所有想要置辦的裝備拉出一個清單，整整兩三百項，花費近十萬元。
這一刻，朱顯的創(chuàng)業(yè)神經(jīng)被撥動。
幾乎每個人心里都有露營夢，一頂帳篷、幾把椅子、酒精燈上煮沸的咖啡、散發(fā)森林潮氣的篝火堆、被火苗舔舐的烤肉、帳篷上方做舊的煤油燈……三五朋友彈著吉他聊著天，夕陽半落，照片和VLOG，記錄下瞬間美好，成為社交媒體上，所有人羨慕效仿的對象。
但是，并非每個人都能夠負擔得起昂貴的露營裝備，也不是每個人都能夠找到適合自己沉浸其中的露營場景。
大熱荒野，因此而生。
這是一個專注Glamping（豪華露營）的新品牌。從去年9月產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)想法，到11月大熱荒野正式內(nèi)測，朱顯用了不到三個月。
02
大熱荒野的破冰市場，朱顯選在了海南三亞?；鸨姆諊土己玫臍夂?，為露營提供絕佳啟動條件。
這個新露營品牌的一炮而紅，最早由小紅書上三個女孩一手引爆。
去年11月，大熱荒野團隊還在忙于內(nèi)測，初期僅是邀請老同事、本地同業(yè)、酒店供應(yīng)商們前來體驗并提意見。偶然的機會，有朋友提及自己在北京有幾個小紅書旅行博主朋友，是否可以邀請來體驗？
朱顯并未多想，隨口答應(yīng)。
三位博主來到三亞營地，朱顯和她們聊得很投機，女孩們體驗的也很愉快。
就在朱顯幾乎忘掉這件事時，有一天，自己的微信突然“炸了”，源源不斷的人加好友，無一例外，全部都是咨詢預(yù)訂大熱荒野的。
朱顯一時間懵圈了，大熱荒野尚在內(nèi)測，對外宣傳除了一個剛注冊的微信公眾號，客服、小程序、企業(yè)號甚至是官方電話都還沒有，這些消費者是怎么找到自己的？
陸續(xù)跟多位消費者聊天后，朱顯弄明白了，他們?nèi)渴强戳诵〖t書上幾篇關(guān)于大熱荒野的博文后，被深度種草，慕名咨詢。
這幾篇大熱荒野爆款文章的作者，就是那三位來自北京的女孩。
更讓朱顯驚愕的是，當天44個咨詢的微信號，最后成功預(yù)訂的數(shù)量達到28個，訂單轉(zhuǎn)化率高達60%。
這讓大熱荒野完成了品牌的頭一波原始積累的同時，也讓這個小創(chuàng)業(yè)團隊踩上了一個真正的風口。
2020年起，露營作為特色旅游出行在小紅書社區(qū)一度風靡。去年小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關(guān)筆記瀏覽量，2020年同比增長170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量直線上升。
“大熱荒野”在社區(qū)中的活躍表現(xiàn)，讓小紅書企業(yè)號運營人員敏銳的關(guān)注到這家創(chuàng)業(yè)公司，并主動進行接觸。
雙方一拍即合，還在內(nèi)測的大熱荒野作為露營品類特色商家被小紅書企業(yè)號相關(guān)運營發(fā)掘，入駐小紅書企業(yè)號。
2020年12月7日，大熱荒野正式對外營業(yè)，訂單量開始成倍增加。標志性現(xiàn)象是，在小紅書上，帶有“大熱荒野”標簽和內(nèi)容的筆記越來增多。
大熱荒野隨后發(fā)展更為迅速，不僅成為熱門綜藝青睞的取景地，《妻子的浪漫旅行》、《恰好是少年》等熱播綜藝紛紛來三亞營地取景。而且半年時間里，大熱荒野三亞的項目幾乎沒有休息，惠州、珠海、武漢也有了新的營地，北京的露營項目也已經(jīng)規(guī)劃妥當，將在近期上線。今年五一期間，大熱荒野15塊場地都處于滿員狀態(tài)。
03
大熱荒野的爆火，看似頗為偶然，在熱鬧背后，卻是朱顯設(shè)計的一整套關(guān)于露營的縝密產(chǎn)品邏輯。
大熱荒野的核心消費群體是哪些人？理論上，應(yīng)該是：
發(fā)燒友；
普通愛好者；
但大熱荒野前期果斷放棄了專業(yè)向的創(chuàng)業(yè)，這個市場專業(yè)度太高，消費人群少而精，市場較小。不僅如此，大熱荒野在聚焦普通愛好者時，將群體進一步細分，最終選擇主攻：
女性，年輕的女性。
為什么？
對于這一消費群體，露營的本質(zhì)更像是一個旅行體驗產(chǎn)品，需求集中在社交和生活方式。
鑒于此，大熱荒野在露營選址方面，不用按照發(fā)燒友的標準，竭力追求遠離城市的原始和自然，更傾向于區(qū)位優(yōu)勢明顯、景色優(yōu)美及服務(wù)配套完善的營地，特別是：
高星酒店類露營地；（酒店既有的草坪、公園、海邊沙灘、綠化地帶等）
景區(qū)目的地類露營地；（景區(qū)目的地的空置土地）
其他類型露營地；（城市公園、高端民宿配套景觀地帶等）
以大熱荒野與三亞海棠灣萬麗度假酒店的合作為例，前者將營地設(shè)在酒店靠近海岸的草坪和樹林內(nèi)，不僅不會影響酒店正常運營，還會給增加酒店在社交媒體上曝光度；大熱荒野則給營地爭取到了良好的配套設(shè)施（衛(wèi)生間、洗浴間等）、優(yōu)美的營地環(huán)境和較低的營地費用；消費者無論是交通、消費還是安全感，也都更高。
在價格體系方面，大熱荒野其實相對較高：
799元/人。
注意，這不是間夜價格，而是人頭價格，一頂帳篷按照兩人計算，一個間夜價格為1598元。
朱顯強調(diào)，露營如果對標的是酒店和民宿的住宿，肯定不值這個價格。然而，露營的賣點本身在于“體驗”而非“住宿”。選擇露營的人，一定尋求的是高性價比價位下，不一樣的露營體驗，包括營地搭建、場地布置、餐飲酒水、休閑娛樂等項目，這是差異化優(yōu)勢所在。
為了保證露營服務(wù)質(zhì)量，大熱荒野單個營地一般配置15頂帳篷，也就是每個營地只接待30名消費者，并配套6名左右服務(wù)人員。
這是一個最合適的人員配比，消費者太少，撐不起營地，沒有露營氛圍；消費者太多，服務(wù)和配套跟不上，又影響體驗。
04
剖析完產(chǎn)品邏輯，再來再來看大熱荒野的流量邏輯，其實還挺簡單粗暴：
ALL IN 小紅書。
縱觀大熱荒野創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有小紅書的影子，甚至可以直白的說，大熱荒野就是被小紅書一手捧紅的。
大熱荒野面前曾經(jīng)有三項選擇路徑：
OTA/旅游攻略社區(qū)；
抖音快手；
小紅書；
在OTA/旅游攻略社區(qū)里，露營往往只能作為大住宿品類中細分的民宿品類中更細分的一項，很容易淹沒在流量大海中，難有出頭之日；在抖音快手里，持續(xù)的短視頻內(nèi)容輸出是一個很高的門檻，對于一個創(chuàng)業(yè)團隊，短期內(nèi)難以持續(xù)的品牌內(nèi)容輸出；
只有小紅書，入駐門檻低，還跟大熱荒野有兩個契合優(yōu)勢：
用戶群體高度重疊。朱顯發(fā)現(xiàn)，小紅書上的用戶更愿意分享，更愿意拍照片。這些分享不僅停留在熟人圈，他們還樂于給給陌生人去分享。
內(nèi)容創(chuàng)作屬性契合。大熱荒野消費者核心訴求是社交與生活方式，這與小紅書不謀而合。“小紅書其實這樣的一個生態(tài)，它本身就會大量地不停地去催生一些新奇特的東西，帶給普通大眾面前?！敝祜@表示。
他同時分析，小紅書的社區(qū)機制創(chuàng)造了一個良好的生態(tài)環(huán)境，有足夠多的博主，有足夠多愿意被博主帶去嘗試新鮮商家的用戶。只是看哪些商家能夠標準化、規(guī)?；?，能去迎接更多的用戶。
小紅書相關(guān)運營表示，作為一個以內(nèi)容為驅(qū)動的社區(qū)，入駐到小紅書的商家不僅僅是為了銷量轉(zhuǎn)化，同時也想更多人了解自己，走進自己的生活方式。而對于用戶來說，露營是自我療愈，它提供了相對出行門檻沒有那么高的生活方式?！爸挥猩疃榷床焐碳摇⒉┲骱陀脩舻男枨螅拍芨玫胤?wù)他們?！?/p>
最新數(shù)據(jù)顯示，大熱荒野超過70%的訂單都來源于小紅書。
05
所有人問過朱顯一個同樣的問題：大熱荒野的核心競爭力什么？
畢竟露營的創(chuàng)業(yè)門檻并不高，容易被模仿抄襲。
朱顯的回答是：
規(guī)?；?。
當大熱荒野形成一定的規(guī)模效應(yīng)，才能建立行業(yè)壁壘，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。規(guī)模化也意味著標準化，特別是在庫存、維護、服務(wù)、清潔等數(shù)以百計的環(huán)節(jié)上的標準化，這決定著露營的品質(zhì)和口碑。
大熱荒野的全國性擴張已經(jīng)啟動，今年將在兩個方向發(fā)力：
北上廣深周邊休閑度假市場；
三亞為代表的景區(qū)目的地市場；
“我希望通過大熱荒野產(chǎn)品快速迭代，實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，不斷探索出更合適的玩法和產(chǎn)品，保持露營的生命力。”朱顯最后表示。
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