5.66億的MAU、2.46億的DAU,季度營(yíng)收5.745億美元,凈利潤(rùn)8100萬(wàn)美元……
這是微博最新Q2財(cái)報(bào)中的一些重要數(shù)字:8100萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)搭配6月份的5.66億MAU、2.46億DAU,看上去略微有些刺眼。
作為一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用,憑借著自身龐大的用戶基數(shù)以及獨(dú)特的定位,微博幾乎與微信一樣,被視作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)無(wú)數(shù)新生代應(yīng)用靠著微信的流量快速崛起時(shí),同樣手握龐大流量的微博,為何自身卻不斷出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下降(從去年Q3延續(xù)到今年Q2)的趨勢(shì)?在惋惜的同時(shí),我們也希望從中找出那個(gè)沉珂所在。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“寂寞”
分析微博的Q2財(cái)報(bào)會(huì)給人一種感覺(jué):數(shù)據(jù)沒(méi)輸過(guò)、賺錢(qián)沒(méi)贏過(guò)。在當(dāng)今國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中,一個(gè)如此海量MAU的國(guó)民級(jí)應(yīng)用,且當(dāng)季營(yíng)收高達(dá)5.745 億美元(同比增長(zhǎng) 48%)情況下,僅8100萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)(同比下降59%)是很難想象的。
簡(jiǎn)單做一個(gè)對(duì)比,互聯(lián)網(wǎng)新生代的代表B站,今年Q2的MAU只有微博的一半(月活用戶2.37 億),日活也只有微博的四分之一(日活用戶為6300萬(wàn)),但二季度營(yíng)收卻達(dá)到44.9億元人民幣(約合6.92億美元),還略高于微博。
當(dāng)然,作為微博的晚輩,B站當(dāng)季整體凈利潤(rùn)是虧損的,而且虧損還在不斷擴(kuò)大。不過(guò),這并不影響B(tài)站在資本市場(chǎng)眼中的活力和價(jià)值。盡管微博近年來(lái)每個(gè)季度都能保證盈利,但每個(gè)季度幾千萬(wàn)到一億多美元的盈利,卻未能改變自己在資本眼中逐漸僵化的形象。
站在圈外人的角度來(lái)看,微博目前50多美元的股價(jià),以及約122億美元的市值,確實(shí)有些被低估了。但是在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)分析人士眼中,這基本上就是微博的真實(shí)狀態(tài):增收不增利,用戶增長(zhǎng)利潤(rùn)下滑,天花板幾乎難以打破。
相關(guān)分析人士指出,微博凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)停滯主要源于營(yíng)收結(jié)構(gòu)的單一。根據(jù)微博Q2財(cái)報(bào)顯示,目前營(yíng)收來(lái)源主要為兩部分:廣告營(yíng)銷(xiāo)與增值服務(wù),其中廣告營(yíng)銷(xiāo)是絕對(duì)的基礎(chǔ)。當(dāng)季微博的廣告營(yíng)收為5.02億美元,占比高達(dá)87%;增值服務(wù)的營(yíng)收只有7210萬(wàn)美元。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看,過(guò)度依賴(lài)廣告營(yíng)收的狀態(tài)顯然不太“健康”。
不過(guò),站在2021年Q3這個(gè)時(shí)間點(diǎn),用營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一這個(gè)原因來(lái)過(guò)分苛責(zé)微博,似乎也沒(méi)有太大意義。畢竟從2009年誕生至今,微博的營(yíng)收結(jié)構(gòu)基本上沒(méi)有過(guò)太多變化。
2010年被視作國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的節(jié)點(diǎn)。那一年雷軍帶著他的小伙伴在保福寺橋銀谷大廈喝下了一碗小米粥,開(kāi)始了自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之旅;同年,身為四大門(mén)戶之一掌門(mén)人的曹老板也帶著新浪微博和老對(duì)手網(wǎng)易、搜狐、騰訊開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一仗——“微博大戰(zhàn)”。
曹老板當(dāng)時(shí)贏下了迄今為止人生中最重要的一場(chǎng)戰(zhàn)役,打敗了騰訊微博,讓搜狐、網(wǎng)易也與“微博”二字惜別。從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看,國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)完全可以與微博直接對(duì)標(biāo)的存在。微博也借此奠定了自身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色。
踩在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的風(fēng)口上,憑借著“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”的調(diào)性,微博積累了大量的流量。按道理,在當(dāng)下這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、營(yíng)收增長(zhǎng)均放緩的環(huán)境下,得流量者得天下,擁有流量就意味著業(yè)務(wù)多元化、營(yíng)收多元化的各種可能。
舉個(gè)小例子,為什么做外賣(mài)的美團(tuán)愿意花27億美元收下一個(gè)幾乎永遠(yuǎn)不可能盈利的摩拜?因?yàn)檫@些遍布全國(guó)的小單車(chē)就是一個(gè)巨大的流量入口,這也很好地印證了那句互聯(lián)網(wǎng)著名黑話——“羊毛出在豬身上”。
無(wú)論是老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)企業(yè),對(duì)于流量都是無(wú)比渴求。此前,懂懂筆記在與一位業(yè)內(nèi)知名投資人士交流時(shí),其就指出:“近兩年投資人見(jiàn)到創(chuàng)業(yè)者時(shí),最先問(wèn)的不是你們?nèi)绾巫龀霾町惢?,或者行業(yè)巨頭跟進(jìn)復(fù)制你會(huì)怎么辦?而是要問(wèn)你們?nèi)绾潍@客?” 因?yàn)榱髁刻F了!這是其在交流中一句重重的感嘆。
但是,近兩年來(lái)手握流量微博為何卻被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一個(gè)典型的反面教材呢?手握無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的夢(mèng)寐以求的流量,卻始終未能給自己帶來(lái)新的增長(zhǎng),反而因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)質(zhì)量的下滑,導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)收模式的逐漸僵化,原因究竟是什么?
并非是微博沒(méi)有向多元化領(lǐng)域求索。近幾年,面對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口微博進(jìn)行過(guò)多次創(chuàng)新和嘗試,包括此前一下科技的一眾產(chǎn)品,以及去年推出的中國(guó)版ins“綠洲”,只是巨大的流量并未孵化出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。現(xiàn)在回頭看去,這些產(chǎn)品出現(xiàn)的最大價(jià)值應(yīng)該就是完善了微博的內(nèi)容形態(tài),但這個(gè)“完善”的生態(tài)卻未能讓微博的商業(yè)化變得更高效。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾圈之后,如今的微博依然只能靠賣(mài)廣告賺錢(qián)。
而在增值服務(wù)方面,微博近年來(lái)也嘗試了包括付費(fèi)問(wèn)答、會(huì)員群等多種增值服務(wù)的形式,但營(yíng)收中的占比始終不太理想。
隨著一系列互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管措施的落地,“增值服務(wù)”的想象空間也存在較大的疑問(wèn)。
8月6日,微博官方宣布,為倡導(dǎo)粉絲理智追星、履行企業(yè)主體責(zé)任,正式下線“明星勢(shì)力榜”。這個(gè)于2014 年上線且影響力巨大的版塊,終于在六年之后落下了帷幕。與之同時(shí)結(jié)束的,應(yīng)該還有粉圈的一些畸形文化、非理性應(yīng)援和打榜的爭(zhēng)議,以及那些依靠熱搜榜所產(chǎn)生的“收入來(lái)源”。
實(shí)際上,前不久引起巨大爭(zhēng)議的“人類(lèi)高質(zhì)量男性付費(fèi)粉絲群——月費(fèi)高達(dá)2.5萬(wàn)元”事件,據(jù)接近微博的知情人士向懂懂筆記透露,其價(jià)格背后也依稀可見(jiàn)微博運(yùn)營(yíng)的身影。激進(jìn)OKR的背后是營(yíng)收多元化的增長(zhǎng)需求,但粗暴的產(chǎn)品形態(tài)顯然不足以支撐那樣一個(gè)愿景。
未來(lái),廣告業(yè)務(wù)顯然是微博需要緊緊鞏固的主營(yíng)方向,這一塊也不容有失。目前微博商業(yè)化的大方向仍是基于流量和社交屬性進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的拓展,由于其媒體屬性一直強(qiáng)于社交屬性,廣告主通過(guò)其強(qiáng)大流量支撐的媒體屬性單向輸出廣告信息的需求會(huì)持續(xù)下去,但是對(duì)于那些需要更深層社交屬性加強(qiáng)互動(dòng)性“軟信息”的品牌而言,微博的吸引力或?qū)㈦y以超過(guò)新崛起的B站、小紅書(shū)等平臺(tái)。
能否在未來(lái)加強(qiáng)自身社交屬性、幫助品牌挖掘私域流量資源、強(qiáng)化多元化電商模式等可能性,或許都是微博要思考的重要問(wèn)題,畢竟一直圍繞固有的廣告產(chǎn)品去做文章,很難打動(dòng)更多品牌方的心。
所以我們看到,從2018年初股價(jià)達(dá)到140美元頂點(diǎn),且在2019年跨入5億月活大關(guān)之后,如今仍坐擁5.66億MAU的微博市值卻逐漸下滑到了120億美元上下。這三年多來(lái)股價(jià)和市值持續(xù)低迷的很大原因,或許是投資人始終看不到新的閃光點(diǎn),也沒(méi)有看到開(kāi)創(chuàng)“第二曲線”的征兆。不變的業(yè)務(wù),嬗變的環(huán)境
對(duì)于微博這樣一個(gè)“逆水行舟”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,必須保證自己在每個(gè)季度用戶增長(zhǎng)的同時(shí),持續(xù)保持營(yíng)收(和凈利潤(rùn))增長(zhǎng)。但當(dāng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大盤(pán)增勢(shì)放緩,進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加殘酷。因?yàn)槟嫠兄?,不進(jìn)則退。
這幾年來(lái),微博似乎還是那個(gè)微博,但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局早就滄海桑田。
抖音、快手、B站以及小紅書(shū)等新生代的“時(shí)間殺手”崛起之后,直接瓜分了包括微博、QQ在內(nèi)的用戶時(shí)長(zhǎng)(微信同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)),而用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪背后,代表著社交平臺(tái)最重要的商業(yè)化來(lái)源:廣告業(yè)務(wù)。
短視頻平臺(tái)以及年輕化的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)崛起,其背后的巨大流量和用戶粘性也在吸引著無(wú)數(shù)的廣告主。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示:今年上半年,典型互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入占比中,抖音和快手位列前兩名:占比分別為30.2%、9.3%;微博則位列第14位,占比只有1.7%,這個(gè)排名相比去年同期再次出現(xiàn)了下滑。
同時(shí),這個(gè)數(shù)據(jù)的背景,是全網(wǎng)廣告投放逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)之下。QuestMobile報(bào)告顯示:2021年上半年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活躍,廣告投放持續(xù)增長(zhǎng),618廣告投放接近去年雙11廣告投放水平。
考慮到微博目前單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu),在和短視頻平臺(tái)、在線視頻平臺(tái)及社區(qū)交友后起之秀的經(jīng)競(jìng)逐中,如果被廣告主逐漸“忽視”無(wú)疑是致命的,這一點(diǎn)在微博自己的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。
可以說(shuō),未來(lái)的頭部媒介競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈,短視頻、資訊、社交類(lèi)典型媒介由于其內(nèi)容粘性及流量規(guī)模增長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì),會(huì)持續(xù)成為熱門(mén)資源。
根據(jù)微博二季度的財(cái)報(bào)顯示, 8100萬(wàn)美元凈利潤(rùn)同比下降達(dá)到59.1%。對(duì)比一下另外一組數(shù)據(jù):根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,抖音現(xiàn)在的MAU為6.44億;根據(jù)此前路透社的報(bào)道顯示,2020年字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的廣告收入預(yù)計(jì)為270億美元,其中抖音貢獻(xiàn)占比約為60%。
如果上述數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的話,抖音去年的廣告收入約為162億美元。微博2020年的廣告營(yíng)收為16.9億美元,可以看到,二者之間的差距將近10倍。面對(duì)以抖音、快手和B站等為代表的新一代“社交平臺(tái)”,微博必須警醒了。
除了這種外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇,微博自己的主要陣地——娛樂(lè)圈也在發(fā)生著巨變。過(guò)去多年來(lái)過(guò)于娛樂(lè)化的生態(tài)正在隨著一些明星的接連“塌房”,以及有關(guān)部門(mén)對(duì)飯圈的整治開(kāi)始連鎖反應(yīng)了。
可能微博也不愿意承認(rèn),過(guò)去幾年飯圈粉絲和女拳的興起已經(jīng)勸退了大量用戶。但從另一個(gè)角度來(lái)看,飯圈和女拳的形成也在一定程度上給微博帶來(lái)了一定的用戶增長(zhǎng),還提高了不小的用戶黏性。
但過(guò)去一個(gè)多月來(lái),從吳亦凡到霍尊再到張哲瀚,連續(xù)的明星、小鮮肉的“塌房”讓外界開(kāi)始審視已經(jīng)逐漸失控的飯圈文化。
輿論壓力下,微博近期不得不宣布下線“明星勢(shì)力榜”以及明星超話“積分助力”機(jī)制。
可以說(shuō),從營(yíng)收占比上來(lái)看,飯圈粉絲們?yōu)樽约旱呐枷翊虬?、刷屏所帶?lái)的平臺(tái)營(yíng)收并不高。但在收入之外,榜單的存在可以非常有效地刺激飯圈粉絲長(zhǎng)時(shí)間停留在微博上,不斷為自己的偶像助力。這里可以參考一下過(guò)去那些偶像明星每條動(dòng)態(tài)下動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)、百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā),而“明星勢(shì)力榜”等消失也意味著這部分流量的離開(kāi)。
但這并非都是負(fù)面影響。如果站在生態(tài)健康發(fā)展的角度上來(lái)看,這一輪調(diào)整的背后對(duì)于微博的生態(tài)凈化也是一個(gè)正向過(guò)程??赡苓@個(gè)過(guò)程中微博會(huì)損失一些流量,但相比于任由生態(tài)持續(xù)惡化,不如來(lái)一次徹底的“刮骨療毒”。
只不過(guò),從現(xiàn)在微博的一系列應(yīng)對(duì)動(dòng)作來(lái)看,似乎還是有些猶豫和不舍??赡艿K于每個(gè)季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的壓力,也有可能是因?yàn)槠渌裁丛?,因此外界現(xiàn)在看到的一些改變更像是是壓力之下的被迫行為。這種內(nèi)心的猶豫不舍對(duì)于微博的未來(lái)而言并非好事。
【結(jié)束語(yǔ)】
得益于微博現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色,可預(yù)期的一段時(shí)間內(nèi),微博不必?fù)?dān)心自己會(huì)像此前那些被時(shí)代拋棄的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,突然倒在歷史長(zhǎng)河中,畢竟吃瓜群眾們依然會(huì)繼續(xù)支撐其存在。
但逐漸僵化的生態(tài)、單一的平臺(tái)氛圍以及外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)流量的爭(zhēng)奪,很難讓人在微博的成長(zhǎng)路上看到更多閃光點(diǎn)。當(dāng)下滑不可逆,微博的管理層需要的是大破大立,甚至是對(duì)以往優(yōu)勢(shì)的重新審視。畢竟當(dāng)時(shí)代拋棄你時(shí),連再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)一聲。
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