隨著“顏值時(shí)代”的來臨，大眾對美的追求越來越成為一種剛需，醫(yī)療美容的需求與日俱增，醫(yī)美行業(yè)已成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美市場規(guī)模自2013年至2019年，維持年增長率20%以上的高增速，2020年，在疫情黑天鵝給眾多行業(yè)帶來巨大沖擊的背景下，醫(yī)美行業(yè)賽道依然領(lǐng)跑消費(fèi)行業(yè)。
在中國醫(yī)美用戶極速增長的同時(shí)，行業(yè)的競爭也變得更為激烈。如何搶占醫(yī)美用戶的注意力，如何讓用戶留存下來，是眾多醫(yī)美品牌、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)一直面臨的挑戰(zhàn)。近日，微博攜手新浪愛問醫(yī)生、星典于上海舉辦《營銷行業(yè)客戶推介會(huì)之醫(yī)美專場》，特邀請眾營銷大咖、醫(yī)美行業(yè)專家、整形醫(yī)生、醫(yī)美博主等齊聚一堂，共同探討解析醫(yī)美破局之路。
在微博搶占醫(yī)美流量高地
2017年-2020年，受網(wǎng)紅文化影響，消費(fèi)者需求爆發(fā)，醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展。新世代消費(fèi)者也擁有了新的消費(fèi)場景和決策路徑：“線上隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品和口碑，線下體驗(yàn)式消費(fèi)，線上發(fā)布評論和使用感受”、“線上種草線下拔草”。因此，微博作為優(yōu)質(zhì)的信息分享平臺(tái)備受醫(yī)美用戶的青睞。依托社交媒體屬性及信息的整合能力，微博正逐步成為全網(wǎng)專家醫(yī)生的服務(wù)龍頭平臺(tái)，攜手愛問醫(yī)生共同打造醫(yī)美行業(yè)生態(tài)。
作為國內(nèi)頭部的社交媒體平臺(tái)，微博通過文字、圖片、視頻、直播等全媒體的內(nèi)容形式，構(gòu)成了一個(gè)信息獲取、知識(shí)傳遞、觀點(diǎn)交流的多元化社交平臺(tái)。與此同時(shí)，可傳播的私域流量池，開放的口碑、種草內(nèi)容生態(tài)，高客單及復(fù)購的追隨型消費(fèi)，也造就了微博生態(tài)的獨(dú)特性，吸引百余家MCN機(jī)構(gòu)、大量的醫(yī)美行業(yè)權(quán)威專家，眾多醫(yī)美品牌及大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自媒體賬號(hào)在微博上沉淀自己的社交資產(chǎn)和運(yùn)營。
在會(huì)議中，整形外科醫(yī)生@針線李叨叨 分享了百萬粉絲醫(yī)生IP微博運(yùn)營實(shí)錄，表示微博流量的多元性和歸一性能最大程度的為創(chuàng)作者賦能，為醫(yī)生提供“飛躍”的發(fā)展；知名醫(yī)美紅人@土豆Fancy 也在演講中提到，微博用戶質(zhì)量與用戶數(shù)量較好，適合打造IP；微博博主粉絲粘性好、互動(dòng)強(qiáng)，能為品牌創(chuàng)造上億的營業(yè)額。
微博優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美內(nèi)容產(chǎn)出也吸引著眾多興趣人群的圍觀。而從高熱詞數(shù)據(jù)變化來看，平臺(tái)對于行業(yè)新產(chǎn)品及項(xiàng)目的快速推熱和流行普及，具有高度的引領(lǐng)和托載能力，甚至可以說引領(lǐng)著當(dāng)下的醫(yī)美潮流。
微博直播間成醫(yī)美機(jī)構(gòu)的互動(dòng)新模式
隨著直播模式的興起，各行各業(yè)都開始了直播之路，醫(yī)美行業(yè)也不例外，超1億人次通過直播間圍觀、購買醫(yī)美服務(wù)，直播間下單已經(jīng)成為了求美者新消費(fèi)習(xí)慣。2020年618大促，消費(fèi)醫(yī)療直播在直播場次數(shù)、直播引導(dǎo)成交GMV等數(shù)據(jù)指標(biāo)上，均迎來了爆發(fā)式增長。
星典COO、芭莎YiMei城副總裁陳健佳認(rèn)為：播時(shí)代，客戶互動(dòng)方式變成邊看、邊問、邊買，且獲客來源已經(jīng)從電商平臺(tái)、醫(yī)美機(jī)構(gòu)變?yōu)樵衅脚_(tái)+主播的粉絲群體。所以，找到合適且粉絲畫像與機(jī)構(gòu)顧客標(biāo)簽相匹配的博主KOL能使直播的效率事半功倍。比如：微博醫(yī)美KOL蔡珍妮在首播中即成交260+單，線下核銷升單率高達(dá)70%。
與此同時(shí)，對于品牌機(jī)構(gòu)而言，店鋪?zhàn)圆ナ歉苯拥幕?dòng)方式。作為店鋪客服的新窗口，直播與顧客的溝通互動(dòng)會(huì)更加直接，互動(dòng)內(nèi)容更豐富，能有效幫助粉絲更好的了解機(jī)構(gòu)，消除疑慮。除此之外，通過店鋪?zhàn)圆?，機(jī)構(gòu)還可以通過粉絲精細(xì)化運(yùn)營，提高粉絲與店鋪的黏性，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，直播間客戶的好評也能更直接的提升品牌的影響力。
上海生命樹醫(yī)療美容副總經(jīng)理朱劉銘進(jìn)行了直播實(shí)操的分享。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，直播需要有貨、場、人三個(gè)維度的思維：醫(yī)美用戶的核心需求是變美，所以首先要圍繞用戶需求打造個(gè)性化差異化的產(chǎn)品；在直播時(shí)，要做到讓用戶有代入感，打造能夠媲美線下，喚起用戶記憶的場景；更重要的是，站在用戶角度，通過直播打造消費(fèi)場景的過程。
通過KOL直播及品牌店播，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以將微博公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，不斷激活老粉絲，拉新用戶，同時(shí)深化產(chǎn)品的展示效果，提升用戶粘性。
科技驅(qū)動(dòng)醫(yī)美行業(yè)營銷新體驗(yàn)
基于醫(yī)美的特殊性和科技發(fā)展驅(qū)動(dòng)，醫(yī)美行業(yè)的獲客方式正在發(fā)生著前所未有的變革，AI人臉識(shí)別技術(shù)加速了醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)者決策過程。所以，醫(yī)美機(jī)構(gòu)、品牌的營銷方式也隨之有了新的變化。
根據(jù)孚芮文化CEO丁立娜提供的數(shù)據(jù)顯示，使用AI測膚收集表單成本低于常規(guī)投放49%左右，電話授權(quán)成本下降35%左右，電商平臺(tái)客戶留存率增長15%以上?；谀壳盃I銷投放的幾種不同形式來進(jìn)行綜合評估，AI測膚是效率最高的方案。
作為極具影響力的社交平臺(tái)，微博也采用AI測膚推出內(nèi)容營銷新玩法，并已經(jīng)在美妝行業(yè)取得了一定的成功。在微博女神節(jié)的主題活動(dòng)中，用戶進(jìn)入話題頁即可通過測膚黑科技自動(dòng)檢測，隨后生成檢測報(bào)告，并根據(jù)報(bào)告為用戶推薦改善皮膚的商品，用戶直接通過微博小店進(jìn)行下單或加購。
資生堂也曾在微博采用AI智能測膚營銷解決方案完成純A小針管眼霜新品發(fā)布，測膚小程序頁面停留時(shí)長超過400秒，商品推薦轉(zhuǎn)化率高達(dá)44.43%。在用戶通過AI測膚進(jìn)行下單之后，進(jìn)行發(fā)博裂變，相關(guān)話題閱讀量超1.5億，討論超4萬條，成功實(shí)現(xiàn)品效合一。
如今，科技+營銷正在被接受和期待，對于醫(yī)美行業(yè)來說，AI測臉技術(shù)使?fàn)I銷從平面廣告提升為沉浸式體驗(yàn)，也可以讓用戶輕松選定適合自己的產(chǎn)品，加速從種草到拔草的過程，還可以豐富用戶畫像，促進(jìn)用戶行為數(shù)據(jù)沉淀。
品牌賦能，微博一站式場景營銷解決方案
除了直播及AI科技創(chuàng)新，微博與新浪愛問醫(yī)生還致力于通過匯聚全網(wǎng)頭部IP，搭建醫(yī)美提速增效模型，助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)鑄造頂級(jí)品牌影響力。
例如，通過榜單排行，硬廣曝光，評測、探店打造品牌口碑等方式為優(yōu)質(zhì)醫(yī)美企業(yè)及品牌提供權(quán)威背書；通過直播連麥從專業(yè)角度解說醫(yī)美，助力品牌搭建興趣場景；通過熱議話題進(jìn)行個(gè)性化優(yōu)勢輸出，打造品牌IP；通過搜索聚焦用戶需求，促進(jìn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，企業(yè)還可以通過建立品牌號(hào)，通過品牌活動(dòng)、品牌摯友等功能實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長效積累，完成公域到私域，私域到公域的品牌資產(chǎn)沉淀，提升賬號(hào)商業(yè)及流量價(jià)值。
隨著時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)對營銷的需求日新月異，微博與新浪愛問醫(yī)生也將繼續(xù)聯(lián)合醫(yī)美企業(yè)、品牌，通過科技賦能、創(chuàng)意營銷及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共同構(gòu)建醫(yī)美新生態(tài)。
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