快手,快起來了?

“松散的組織、佛系的態(tài)度,‘慢公司’正在成為我們的標簽,這讓我們寢食難安!”當年日活突破2億不久后,在快手的一封員工內部信中,快手管理層曾發(fā)出這樣的吶喊,此后這家公司展露了更大的進取心,試圖讓自己快起來。 

赴港上市后的一年多時間里,快手經歷了數次調整:用戶及產品團隊重組;設立電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部;程一笑接替宿華成為公司CEO,負責公司日常運營和業(yè)務發(fā)展。變動中的快手同時還陷入了人員調整、股價波動等問題。 

3月29日,快手科技(01024.HK)發(fā)布2021年四季度及全年業(yè)績,總流量、用戶規(guī)模、營收等關鍵指標均創(chuàng)下歷史新高。在經歷了一個“多事之秋”后,快手是否終于快了起來? 

快手成色幾何?

財報顯示,快手全年總收入達人民幣811億元,同比增長37.9%。從營收構成來看,在行業(yè)廣告業(yè)務普遍承壓的背景下,快手線上營銷服務全年收入達427億元,同比增加95.2%;直播業(yè)務全年收入310億元,與2020年332億元的直播收入相比減少6.7%;包括電商業(yè)務在內的其他服務收入由2020年的37億元增加99.9%至2021年的人民幣74億元。 

從收入貢獻占比來看,直播對總營收的貢獻占比逐年下降,2019年為80.4%,2020年為56.5%,2021年占比為38.2%。 

?快手,快起來了?

早年,直播收入是快手第一大收入來源。自2020年第四度開始情況出現改變,當季線上營銷服務的收入首次超過直播收入。 

此后2021年的每個季度,總收入中線上營銷服務占比都高于直播,尤其是第四季度快手線上營銷服務收入132億元,同比增長55.5%,環(huán)比增長21.3%?!?021年中國互聯網廣告數據報告》顯示,我國互聯網廣告收入增速一直在下降,2021年(同時也是最近5年)互聯網廣告收入增長首次跌破10%,在這樣的背景下,快手在廣告業(yè)務的成績顯得尤為不易。 

截至2021年12月31日,線上營銷服務在總收入占比52.6%,直播占比為38.2%,線上營銷服務成為快手的第一大收入來源。 

線上營銷收入的增長,得益于流量的增長和廣告主體驗得到優(yōu)化。財報顯示,2021年快手 DAU (日均活躍用戶數量)3.08億,同比增長16.48%;MAU(月均活躍用戶數量)5.44億,同比增長13.12%;其中,四季度 DAU 3.233億,MAU 5.780億,分別同比增長19.2%、21.5%。同時,第四季度用戶日均使用時長同比增長32.3%,達到118.9 分鐘。隨著用戶規(guī)模的拓展和日均消費時長的增加,四季度,快手應用總流量同比增長57.6%。 

廣告主的體驗提升方面,剛過去不久的冬奧會,與快手合作的品牌超過了二十個,品牌方面給出反饋較為正面,超過快手內部預期。體現在數據上,每位日活用戶平均線上營銷服務收入由2020年的82.6元提高到了2021年的138.4元。 

電商方面,2021年四季度,快手實現 GMV 2402.9億元,全年完成6800.36億元,同比增長78.4%。這比此前定下的2021年要實現6500億 GMV 的目標多了300億。 

線上營銷服務和以電商為主的其他收入增幅遠高于直播業(yè)務,在直播已經缺乏想象空間的今天,這種營收結構的改變相比單純依賴直播來說,更有可能為快手帶來可持續(xù)的增長。 

此外,快手電商的貨幣化率一直處于一個較低的水平。2021年,即使將其他服務收入全部視為電商收入,貨幣化率也僅為1%,而目前主流電商平臺中,貨幣化率較低的拼多多也常年超過3%,京東的貨幣化率9%左右,阿里為6%左右。從貨幣化率來看,快手電商仍有很大的提升空間。 

2021年,快手電商在大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商的基礎上進行了戰(zhàn)略升級,新增大搞產業(yè)帶。今年2月,快手電商更是公告稱,于3月1日起切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接,外界將此舉視為快手在“電商閉環(huán)”的進程中邁出的一大步,效果如何,留待時間驗證。 

而對于快手是否快起來的疑問,除了良好的增長勢頭以及電商業(yè)務所帶來的想象力,還需要回答另一個問題。 

降本增效是否有效?

談論快手,虧損,是一個難以回避的問題。2021年,排除以股份為基礎的薪酬開支、可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值變動影響,全年凈虧損額達188.5億元。 

在總流量、用戶規(guī)模、營收等關鍵指標均創(chuàng)下歷史新高的同時,背后所付出的代價也頗為昂貴。其中銷售和營銷開支激增,費用由2020年的266億元增加66.0%至2021年的442億元,其占總收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。 

降本增效起作用與否,有兩個決定性因素,即管理層的決心以及組織的執(zhí)行力。 

自去年10月29日宿華卸任CEO程一笑接棒以來,快手對降本增效便抱有很大決心。另外,市場也漸漸不再對“燒錢換規(guī)?!边@種“虛火過旺”的模式買賬,跑馬圈地的時代總會過去,互聯網企業(yè)也開始重新審視如何體現自身價值。 

2021年四個季度,快手銷售及營銷開支環(huán)比呈下降趨勢,銷售費用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。 相應的,四季度虧損35.69億元環(huán)比收窄22.7%,經調凈虧損率為 14.6%,較上一季度的 22.5% 改善 7.9 個百分點。 

年初剛獲任命、首次亮相電話會的快手CFO金秉表示,對今年內實現季度國內業(yè)務調整后凈利潤轉正“很有信心”。 

在被問及公司計劃如何進一步收窄虧損時,金秉表示,一方面,隨著廣告、電商等高毛利業(yè)務的發(fā)展,整體毛利率有望持續(xù)增長。另一方面,在費用管控上,會繼續(xù)加強精細化運營管理,維持獲客及維系成本的下降趨勢,“預計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年”。 

在快手繼續(xù)表態(tài)降本增效的同時,機構也對快手做出了樂觀的估計。 

此前摩根士丹利發(fā)布研報亦預計,快手的中國業(yè)務將在2022年第四季度接近收支平衡,并將快手評級從“持有”上調至“增持”,目標價從105港元上調至120港元。摩根大通認為快手將在未來幾個季度進入營利持續(xù)向好的階段,首次給予了快手增持評級,目標價120港元。 

除了值得關注的廣告和電商業(yè)務之外,快手還有基于其具有鮮明特征的用戶所構成的生態(tài),在這個生態(tài)中,快手推出了專注藍領招聘的“快招工”功能。未來,不排除快手在這種生態(tài)的基礎上探索出更多業(yè)務的可能。 

快手能否變快目前仍未可知,但對于尚未盈利的快手而言,虧損收窄已經為快手變快開了一個好頭,接下來便看快手能否證明其商業(yè)模式的可持續(xù)性。

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