聯(lián)合利華Alence LEE：品效之爭——營銷價(jià)值進(jìn)化論

在大數(shù)據(jù)爆炸的今天，效果為王的營銷理念是否是對(duì)的呢？品牌和效果二者到底有什么樣的關(guān)系？效果會(huì)成為在品牌之上的重要角色嗎？在逆勢·智勝-2020營銷科學(xué)大會(huì)上，聯(lián)合利華資深總監(jiān)、集團(tuán)數(shù)據(jù)及數(shù)字化營銷負(fù)責(zé)人Alence LEE就以上問題進(jìn)行了分享。

以下為Alence LEE演講摘錄：

現(xiàn)在做的很多營銷工作是在品牌和效果之間建立橋梁，把這兩件事情放在一起。我有時(shí)候也在想，這兩件事情是兩件事情，還是說本質(zhì)上是一件事情呢？

我們回過頭看一下品牌和效果，最開始的時(shí)候它們是什么樣的關(guān)系？我特意查了一下Google和百度，其實(shí)“品牌”這個(gè)詞的發(fā)源非常早，發(fā)源于公元9000多年，最早的單詞拼寫B(tài)randr，意思是“燃燒”，這個(gè)是品牌的定義，拿一塊烙印烙上去，從此這個(gè)物體就屬于你了。那個(gè)時(shí)候品牌做什么用呢？那個(gè)時(shí)候是物物交易的年代，這個(gè)品牌賣出去就代表了交易，那個(gè)時(shí)候的起源，“品”和“效”完全聯(lián)系在一起，有一個(gè)Logo就有一個(gè)銷售?！捌贰笔峭耆τ凇靶А钡?，助力于營銷的，標(biāo)明正品的身份。

這個(gè)事情在100年前開始，慢慢就發(fā)生了對(duì)峙，就像好朋友變得越來越遠(yuǎn)，為什么這件事情會(huì)發(fā)生呢？實(shí)際上是因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)整個(gè)行業(yè)里面?zhèn)鞑サ耐纷兞?，從原來這樣一個(gè)物物交易的形式，變成了要靠大眾媒體來建立品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，而這種Mass Media的形式會(huì)使大家有深刻的體驗(yàn)，最近十年大眾媒體發(fā)生了更加深刻的變化。

大家都會(huì)談到，做品牌的最高境界是什么？是“信仰”，“信仰”的最高境界是什么？是“宗教”。有多少人是把某一個(gè)品牌或者某幾個(gè)品牌當(dāng)成人生的信仰，或者價(jià)值觀的信仰，價(jià)值觀的引導(dǎo)、燈塔呢？

聯(lián)合利華資深總監(jiān)、集團(tuán)數(shù)據(jù)及數(shù)字化營銷負(fù)責(zé)人 Alence LEE

這對(duì)于我們營銷人來講意味著什么？

我是所謂的在行業(yè)內(nèi)的人，不過我在體制外阿里做全域營銷漂過幾年，曾經(jīng)管理過好幾個(gè)上市品牌。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，我十幾年前做品牌的時(shí)候，對(duì)自己做的品牌，做的素材等等會(huì)非常激動(dòng)，有時(shí)候看著自己拍的片子會(huì)潸然淚下。

不過，大家發(fā)現(xiàn)沒有，兩家快消行業(yè)標(biāo)桿，寶潔和聯(lián)合利華，最近十年沒有一個(gè)大牌子，我們不上升到信仰層面，沒有一個(gè)大牌子，能是100個(gè)人里面，80個(gè)人、90個(gè)人都知道的。聯(lián)合利華最近兩個(gè)大的品牌都是十年前上市的。

因?yàn)镸ass Media，尤其現(xiàn)在碎片化的媒體渠道，以及信息的爆炸，造成了很多認(rèn)知的切分和細(xì)分?，F(xiàn)在四十五分鐘就可以把一個(gè)故事講完的，甚至四五分鐘，這樣內(nèi)容承載的形式會(huì)越來越流行，其實(shí)跟這背后技術(shù)的發(fā)展，跟這種媒體環(huán)境的變遷是息息相關(guān)的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)過去大家覺得做Branding是特別牛的事情，特別有信仰的事情。在整個(gè)甲方或者是從服務(wù)商這邊都是有一條鄙視鏈的，從上到下、從Brand到Sales都有鄙視鏈的，做品牌定位、品牌心智，鄙視做媒體的，再鄙視做通路營銷的，再鄙視在賣場里面做銷售的同學(xué)。

到底現(xiàn)在還是不是這樣一個(gè)情況？我自己非常切身的體驗(yàn)，現(xiàn)在的變化從兩年前開始，到疫情之后趨勢尤為明顯，這樣的趨勢變了。

以前營銷人心目當(dāng)中的燈塔、信仰是能拿到艾菲金獎(jiǎng)，這是濃墨重彩的一筆，但艾菲今年首次設(shè)立了效果營銷賽道。

在秒針監(jiān)測報(bào)告里，我們發(fā)現(xiàn)非常明顯的趨勢，今年開始品牌廣告大幅下降，效果類型的廣告，包括站內(nèi)競價(jià)的廣告，以及社交媒體上的效果廣告占比大幅上升，還有抖音直播停止外鏈，發(fā)展自營電商。

所有大的趨勢是什么？整個(gè)品牌營銷或者品牌廣告在下行。大家對(duì)效果的需求，效果的饑渴在大幅度提升。但這個(gè)是不是就是對(duì)的呢？是不是以為品牌就不重要了呢？效果會(huì)成為在品牌之上的重要角色嗎？

我分享一下自己的看法。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)在一些營銷峰會(huì)上，討論的關(guān)鍵詞從前幾年的品效協(xié)同、品效合一，變成了以效帶品，還有以效代品，代替品牌，總結(jié)起來叫效果為王。

來剖析一下，當(dāng)我們說效果的時(shí)候到底在說什么？

站在一個(gè)品牌管理者的角色來看，我會(huì)認(rèn)為效果其實(shí)是可能在不同的場景下影射的關(guān)鍵詞，可能是效果英文叫Performance，或者叫銷量、或者叫增長。效果的金三角有三個(gè)，一個(gè)叫有利潤，一個(gè)叫有競爭力，一個(gè)叫可持續(xù)。這個(gè)是我們做效果要看的點(diǎn)。

今天當(dāng)我們講效果的時(shí)候，其隱含的意思是即時(shí)效果，忽略了這三個(gè)關(guān)鍵詞“有利潤”“有競爭力”“可持續(xù)”。大家都想到即刻的轉(zhuǎn)化，而沒有想到什么是企業(yè)追求的真正效果，即：有利潤的增長、有競爭的增長和可持續(xù)的增長。這樣的增長，一定要有品牌，如果沒有，就是不可持續(xù)的。

我們要做效果，但是不能被這兩個(gè)字蒙蔽過去了，要看立刻、馬上、現(xiàn)在，也要看長期、可持續(xù)的效果。

這個(gè)觀點(diǎn)我想大家都認(rèn)可，怎么樣去驗(yàn)證這個(gè)效果呢？在每天抖音投放，每天阿里后臺(tái)鉆展投放這樣一次一次的驗(yàn)證里面，除了看ROI還能夠看什么，才能證明這個(gè)事情確實(shí)對(duì)建立百年品牌有影響的呢？

十幾年前我們做Marketing的時(shí)候也會(huì)用工具，做品牌、效果各種歸因的聯(lián)系，用比較有效的方法看品牌和效果的聯(lián)系，今天這個(gè)方法已經(jīng)失靈了，傳統(tǒng)的研究方式已經(jīng)失靈了。

例如新品上市，如果從最開始消費(fèi)者的研發(fā)，消費(fèi)者市場洞察，到最后產(chǎn)品上市，按照傳統(tǒng)的方法論來看，大概需要2-3年。

大家知道2019年在天貓平臺(tái)上發(fā)售的新品有多少？有1億的新品！如果按照這樣發(fā)展來看，我們沒有辦法趕上快速迭代的消費(fèi)變化，而且難以驗(yàn)證，尤其現(xiàn)在各個(gè)渠道細(xì)分，以及互聯(lián)網(wǎng)的圍墻花園，很多數(shù)據(jù)很難拿到，也沒有閉環(huán)，怎么辦呢？這個(gè)時(shí)候要借助營銷科學(xué)、營銷技術(shù)、廣告技術(shù)。

我們發(fā)現(xiàn)，市場研究正在通過新的洞察技術(shù)，機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，并基于底層的消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，形成以行為科學(xué)為基礎(chǔ)的整套營銷科學(xué)。好處與之前相比，達(dá)到了時(shí)效、迭代和閉環(huán)。

分享一下我自己這兩年的實(shí)踐， 2018年我在阿里做全域營銷，當(dāng)時(shí)我們做了整個(gè)“消費(fèi)者資產(chǎn)”的Model，就可以非常好把A（Awareness）和I(Interest)對(duì)于P(Purchase)跟L(Loyalty)的貢獻(xiàn)，在每一個(gè)消費(fèi)者身上打下一個(gè)標(biāo)簽，叫“消費(fèi)者資產(chǎn)”標(biāo)簽，做到營銷價(jià)值可閉環(huán)，而且非?？?，第二天就知道，你第一天做了什么，第二天這個(gè)營銷在消費(fèi)者身上產(chǎn)生的，對(duì)于兩年之后產(chǎn)生的價(jià)值就可以看到。

現(xiàn)在聯(lián)合利華，我們正在建立一套以行為大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“從品牌到銷售轉(zhuǎn)化、從銷售轉(zhuǎn)化再倒回去指導(dǎo)品牌建設(shè)”的閉環(huán)系統(tǒng)。從硬廣到社交平臺(tái)推廣，到站內(nèi)效果營銷再到私域流量運(yùn)營，現(xiàn)在越來越多的行為大數(shù)據(jù)是可以被我們獲取的。

除了轉(zhuǎn)化率、ROI這些直接的效果衡量，有一些消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，可以被用來近似地衡量“品牌影響力”，比如“主動(dòng)搜索”、“連帶購買”等行為指標(biāo)。

當(dāng)然，在這些行為大數(shù)據(jù)里面也有一些痛點(diǎn)，我們整個(gè)體系還在建設(shè)當(dāng)中。其中有幾個(gè)關(guān)鍵字，需要我們持續(xù)不斷進(jìn)行突破。關(guān)鍵字

第一個(gè)是 “上和下”。線上和線下，線上利用營銷科學(xué)比較容易應(yīng)用，因?yàn)楹箧溌繁容^容易得到，所以線上跟O2O比較容易形成衡量的閉環(huán)。線下，對(duì)聯(lián)合利華這樣的品牌比較難，因?yàn)槲覀儾徽瓶鼐€下渠道，線下渠道是零售商提供的，終端成交數(shù)據(jù)不在聯(lián)合利華這里，所以比較難。

第二是“內(nèi)和外”。怎么樣衡量站外的效果對(duì)站內(nèi)的影響，外內(nèi)數(shù)據(jù)反向推導(dǎo)站外需要做什么。

第三是“新和舊”。新品牌和舊品牌度量會(huì)有一些不一樣。剛剛上市的品牌，我們要怎么看它，更看重前端鏈路還是更看重后端？都不一樣。

這是我們現(xiàn)在做的一些事情，用數(shù)據(jù)打通整個(gè)鏈路，從“品”到“效”，可追蹤、可閉環(huán)、可優(yōu)化。

總結(jié)來說，我們要做效果，但是做的是長期的效果，不做一年就見光死的生意，那么就一定要做品牌。

借助于營銷科技，不盲打，不打歪，不要在黑夜里開槍，看到今天的效果，也要看到今天的品牌。

祝大家品效協(xié)同快樂。

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