抖音電商，急需補(bǔ)課

來(lái)源 |伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |夢(mèng)得

雙十一結(jié)束了！你的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危勘救俗畲蟮母惺苁歉鞔笃脚_(tái)對(duì)消費(fèi)者都”簡(jiǎn)單粗暴”了起來(lái)。比如今年的滿減優(yōu)惠，天貓跨店滿300減50，淘寶滿200減30；京東滿299減50；抖音商城滿200減30，簡(jiǎn)單直觀，一目了然。

消費(fèi)體驗(yàn)方面，繼續(xù)”晚八點(diǎn)”的好習(xí)慣，售前售后的保障措施也更齊整了。

而抖音雖是”后來(lái)”選手，但在今年的雙十一卻成了焦點(diǎn)。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，2022年是抖音電商迎來(lái)變化最大的一年。從將商城推上C位，抖音極速版上線”9塊9特價(jià)”頻道，今日頭條上線購(gòu)物頻道為抖音電商引流；

到將興趣”電商升級(jí)”為”全域興趣電商”，抖音動(dòng)作頻頻，想做”貨架電商”的心昭然若揭。

只不過(guò)在雙十一前夕，羅永浩、俞敏洪、劉耕宏等抖音頭部主播相繼入淘。而對(duì)以內(nèi)容為主的抖音，對(duì)貨架電商似乎又有天然的相斥性，那么，抖音做”貨架”的夢(mèng)還能成嗎？

01 發(fā)力”貨架電商”

今年5月，抖音首頁(yè)開(kāi)設(shè)了 “商城” 入口，用戶點(diǎn)進(jìn)去就會(huì)看到一個(gè)類(lèi)似淘寶、拼多多的購(gòu)物頁(yè)面。抖音電商總裁魏雯雯隨后提出”全域興趣電商”的概念，將抖音電商的業(yè)務(wù)重心從以直播間為主的興趣電商，轉(zhuǎn)移到以貨架電商為主的抖音商城。

為了增加”商城”的曝光度，不僅在抖音，抖音極速版、今日頭條、番茄小說(shuō)也都上線了 “商城”。甚至消費(fèi)者必須點(diǎn)進(jìn)”，才能看到自己的訂單動(dòng)態(tài)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

在2022年抖音電商雙十一大會(huì)上，抖音表示，抖音商城將獨(dú)立出戰(zhàn)雙十一，成為平臺(tái)交易額爆發(fā)的主陣地。為何？

一是抖音超的日活量超6億，抖音憑借”興趣電商”GMV的增長(zhǎng)速度，一度成為電商界最靚的仔。但如今電商增長(zhǎng)不如預(yù)期，必須找第二增長(zhǎng)。

二是貨架電商的想象空間比直播電商要大得多。據(jù)摩根士丹利研報(bào)顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，貨架電商為主的傳統(tǒng)電商GMV占比為86.3%。在淘寶GMV總量中，直播電商占比也僅占到1/6到1/8之間。

但以”興趣電商”突起的抖音要做貨架電商，相比萬(wàn)能的淘寶，還有太多的課要補(bǔ)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)新榜編輯部透露，抖音在去年處于全面缺貨狀態(tài)，且一些成熟品牌對(duì)入駐抖音的熱情也不高，今年首要問(wèn)題就是”貨”。抖音先后上線精選聯(lián)盟、招商團(tuán)長(zhǎng)、抖音商城、供應(yīng)鏈管理平臺(tái)等，從不同維度幫助商家做好基建，充分利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引商家入駐。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，凡參與商家將受到抖音商城、搜索場(chǎng)、短視頻及直播等全域展示，其中抖音商城首頁(yè)將用20億+黃金資源位為商家引流，入池商品也將獲得20億+PV日均商品曝光。

與淘寶”搶人”不同的是，抖音為”搶貨”，把重心放在扶植品牌上。不僅給到降低傭金的優(yōu)惠，從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達(dá)人（去年50%），30%給到垂類(lèi)達(dá)人。

《晚點(diǎn)latepost》透露，2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷(xiāo)售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進(jìn)入抖音 “商城”。

目前已經(jīng)有約 92% 的目標(biāo)品牌入駐抖音。同時(shí)，抖音電商希望商品在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達(dá)到80%以上。

特別值得一提的是，發(fā)力貨架電商的抖音似乎對(duì)淘寶腹地女裝類(lèi)目和拼多多的”下沉”市場(chǎng)虎視眈眈。

02 抖音的”差異化”能行嗎？

曾有人戲稱(chēng)，”馬云能有今日之成就，因?yàn)槌晒Φ哪腥吮澈笥幸晃慌?，而馬云背后則是一群女人。”女性消費(fèi)者的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，在服裝零售領(lǐng)域中，體現(xiàn)尤為明顯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，女裝市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)男裝、童裝總和。

以銷(xiāo)售3C類(lèi)產(chǎn)品為主的京東，從還沒(méi)放下對(duì)女裝的執(zhí)念。在2021年雙11剛結(jié)束，京東服飾全品類(lèi)迎來(lái)入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日均增長(zhǎng)超10倍。

傳聞拼多也將上線針對(duì)女裝的功能專(zhuān)區(qū)，快手在快手電商116商家大會(huì)上表示，未來(lái)快手電商女裝行業(yè)將扶持100個(gè)千萬(wàn)GMV新主播、1000個(gè)百萬(wàn)GMV新主播。

抖音自然也盯上了這塊蛋糕。

2021年抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會(huì)上，抖音電商就發(fā)布了”領(lǐng)潮計(jì)劃”，表示在未來(lái)將打造200個(gè)商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個(gè)服飾抖品牌、200個(gè)破億服飾品牌、10個(gè)10億級(jí)超級(jí)品牌。

此前太平鳥(niǎo)女裝、Teenie Weenie的成功也讓不少品牌商家開(kāi)始將更多的預(yù)算投放抖音。今年9月份，抖音牽手優(yōu)衣庫(kù)成為標(biāo)志性事件。

早在2021年，抖音還把目光對(duì)準(zhǔn)淘女郎?！缎掳瘛穲?bào)道，為了加快某頭部淘寶MCN機(jī)構(gòu)的入抖，抖音電商曾直接派駐團(tuán)隊(duì)，協(xié)助其在抖音開(kāi)播。

目前，自帶謙尋供應(yīng)鏈的“琦兒Leo”、自創(chuàng)品牌的“張沫凡”，擁有淘寶店鋪的“丫頭baby”“l(fā)ovemimius游鹿鹿”等淘女郎已紛紛入抖。有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，目前來(lái)說(shuō)，相比京東、快手、拼多多，抖音女裝最有可能刺入淘寶腹地。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

下沉方面，抖音在2019年8月底推出極速版，成為下沉用戶的聚集地。如今，抖音極速版又率先上線9塊9特價(jià)頻道，被看作是抖音電商深入下沉市場(chǎng)的訊號(hào)。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模穩(wěn)步提升。截止2022年4月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。

據(jù)連線Insight觀察，下沉市場(chǎng)用戶日常已經(jīng)養(yǎng)成了刷抖音的習(xí)慣，而且使用時(shí)間較長(zhǎng)，往往閑暇時(shí)一刷有兩三個(gè)小時(shí)。似乎對(duì)抖音電商下沉有天然優(yōu)勢(shì)。

在此次雙十一之前，抖音商城出現(xiàn)了大量主打五折低價(jià)、百億補(bǔ)貼的低價(jià)起量商品，還上線了”9塊9″特價(jià)頻道。用低價(jià)作為”誘餌”，吸引下沉用戶消費(fèi)，培養(yǎng)用戶在抖音商城的購(gòu)物習(xí)慣。

另外，早在21年11月，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波發(fā)布內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。

今日頭條APP作為老牌內(nèi)容資訊平臺(tái)，很大的優(yōu)勢(shì)可以借助內(nèi)容和創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)種草帶貨，類(lèi)似于小紅書(shū)。頭條優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作屬性，可以為抖音商城吸引更多優(yōu)質(zhì)的商家。在并入抖音后，現(xiàn)在”商城”也在今日頭條等app上線，今日頭條用戶也能看抖音直播、購(gòu)物、并查看訂單動(dòng)態(tài)；

另外，據(jù)巨量算數(shù)繪制的興趣人群畫(huà)像，西瓜視頻也有三個(gè)特點(diǎn)：男性用戶多于女性用戶、三四五線城市用戶多于一二線城市用戶、中年用戶多于年輕用戶，總而言之，西瓜視頻比抖音更下沉。

拼多多、京喜、淘特近幾年在”下沉”激烈廝殺，除此之外，同為短視頻的快手，就是以下沉市場(chǎng)起家，抖音電商下沉還很難說(shuō)。

03 勝算幾何？

而且，和其他傳統(tǒng)電商相比，抖音在”貨架電商”上的劣勢(shì)也很明顯。

首先是抖音引以為豪的算法在”貨架”電商面前的有效性還有待觀察。抖音的內(nèi)容算法是根據(jù)用戶興趣推薦內(nèi)容種草，用戶下單商品。

但不管是淘系還是京東，乃至拼多多，則是以消費(fèi)行為算法推薦。

比如在興趣推薦上，抖音根據(jù)用戶對(duì)短視頻和直播的興趣，而淘系是根據(jù)對(duì)商品的搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)物車(chē)、訂單等軌跡形成的興趣，淘系流量轉(zhuǎn)化自然更精準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，淘系就有4萬(wàn)億以上的GMV是由興趣推薦流量所產(chǎn)生的。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

其次，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，電商”太過(guò)”容易引起用戶的反感。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

2021年12月，抖音試圖把用戶引流到獨(dú)立電商APP抖音盒子，但失敗了，只能又回到抖音這個(gè)大平臺(tái)。

最后，抖音頭部主播羅永浩、俞敏洪、劉耕宏接連入淘，也帶來(lái)了更多不確定性。

抖音的推薦機(jī)制采取中心化流量分發(fā)模式，因此抖音沒(méi)有一個(gè)紅人能夠持續(xù)獲得抖音的流量?jī)A斜，這也在一定程度上避免了過(guò)度依賴超級(jí)主播。比如此前的東方甄選，為了保持熱度，不斷推出各種”才能”的主播，還利用強(qiáng)大的人脈邀請(qǐng)劉震云、古天樂(lè)、陳佩斯等大咖現(xiàn)身直播間，但仍避免不了直播間人氣節(jié)節(jié)下滑。

另外，抖音”現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅不少，但他們的帶貨成績(jī)似乎并不能和熱度相匹配。

2021年，抖音電商為自己定下了1萬(wàn)億元GMV的目標(biāo)，據(jù)分析師測(cè)算，這一年抖音電商的GMV在8000~9000億左右。

1萬(wàn)億這個(gè)數(shù)字，阿里用了9年，京東用了14年。

曾經(jīng)在電商格局基本已經(jīng)穩(wěn)定的時(shí)候，抖音憑借”興趣電商”搶占一席之地?，F(xiàn)在，抖音能在傳統(tǒng)電商的地盤(pán)里繼續(xù)占地嗎？

參考來(lái)源：

新熵：抖音還差一個(gè)雙十一

字母榜：抖音加碼雙11，一場(chǎng)”反基因”之戰(zhàn)

螳螂觀察：抖音做”貨架”

奇偶派：被”偷家”的抖音，再戰(zhàn)雙11

新榜：淘寶搶人，抖音搶貨，這個(gè)雙11誰(shuí)贏了？

晚點(diǎn)Latepost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨直播電商的天花板快到了，抖音找了條新出路

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