抖音小店隨心推，到底怎么用 | 卡思數(shù)據(jù)

為了更好地滿足商家在電商營(yíng)銷場(chǎng)景下的需求，2021年5月20日，抖音官方推出了巨量千川的移動(dòng)端產(chǎn)品——小店隨心推。

粗略地看，這款產(chǎn)品與“DOU+”相似，都是用來給視頻內(nèi)容增加熱度。但最直觀的差別在于：DOU+是給一般視頻引流的產(chǎn)品，而小店隨心推只能推薦掛有小黃車的視頻或直播。

當(dāng)然，除此之外，二者還有很多不同，但根據(jù)卡思的觀察，在實(shí)際使用過程中，很多運(yùn)營(yíng)者對(duì)小店隨心推的理解略有偏差。這個(gè)產(chǎn)品究竟獨(dú)特在哪？運(yùn)營(yíng)人員們應(yīng)該如何正確使用？一起來看。

使用“小店隨心推”能達(dá)到的兩個(gè)目標(biāo)

想分清楚“DOU+”和“小店隨心推”，我們先進(jìn)入視頻的投放頁面，可以看到Dou+頁面的優(yōu)化目標(biāo)有：點(diǎn)贊評(píng)論量、粉絲量、主頁瀏覽量；而小店隨心推的優(yōu)化目標(biāo)是：商品購買、粉絲提升和點(diǎn)贊評(píng)論。

這就是兩者之間最本質(zhì)的差別，即它們的投放目標(biāo)不同。如上文所述，因?yàn)閮煞N產(chǎn)品投放的視頻類型不同，DOU+用于沒有商業(yè)性質(zhì)的視頻，它的主要投放目的是增加曝光，而小店隨心推投放掛車視頻，它的投放目的就是賣貨。

但是，這里又需要認(rèn)識(shí)到：“小店隨心推”絕不是一個(gè)給直播間長(zhǎng)期買流量的通道。它的定位更像是“巨量千川”的入門版，雖然能為商家?guī)ж浺鳎钱a(chǎn)品的顆粒度較粗，人群定位沒有那么精準(zhǔn)，所以并不能取代千川投流的作用。使用“小店隨心推”的目標(biāo)只有兩個(gè)：第一，測(cè)試直播間的承流能力；第二，嘗試撬動(dòng)自然流量。

明確了“小店隨心推”的定位后，接下來卡思和大家一起了解一下它的一些基本操作。

首先，進(jìn)入端口在哪？如果是給掛車視頻投流，可以點(diǎn)擊右下角的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，選擇“小店隨心推”進(jìn)入投放頁面，給直播間投放的流程類似，只是進(jìn)入端口變成了直播間右下角的三個(gè)小點(diǎn)。

接下來，我們可以看到在投放頁面內(nèi)，存在多個(gè)篩選條件，以直播間為例，包括“投放金額、直播間優(yōu)化目標(biāo)、你吸引的觀眾類型、加熱方式、曝光時(shí)長(zhǎng)、投放金額”等。真正的投放過程中，在運(yùn)營(yíng)人員選擇好各種條件后，系統(tǒng)會(huì)針對(duì)不同的需求匹配精準(zhǔn)流量，展現(xiàn)給相應(yīng)人群，完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

大部分的篩選條件都是比較通俗的，在這里，卡思將“直播間優(yōu)化目標(biāo)”“你吸引的觀眾類型”“加熱方式”這三個(gè)標(biāo)簽再簡(jiǎn)單解釋一下。

“直播間優(yōu)化目標(biāo)”條目下包括：進(jìn)入直播間、商品點(diǎn)擊、下單、成交、粉絲提升、評(píng)論。這個(gè)目標(biāo)是基于人的行為偏好劃分的，并不是說投放了這個(gè)數(shù)據(jù)后，該數(shù)據(jù)一定會(huì)有“確定量”的提升，而是系統(tǒng)會(huì)把直播間推薦給有該種行為偏好的人群。

比如這個(gè)用戶常在直播間下單，系統(tǒng)會(huì)將他定位為下單偏好人群，另一個(gè)人常常給直播間點(diǎn)贊，系統(tǒng)將就將他劃分為評(píng)論點(diǎn)贊偏好的人群……但這并不代表這一次該用戶一定會(huì)做出這個(gè)行為，所以優(yōu)化目標(biāo)最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何，還是取決于視頻和直播的質(zhì)量。

“你吸引的觀眾類型”這一欄，包含有：系統(tǒng)智能推薦、自定義觀眾類型、達(dá)人相似觀眾，這三種投放定向方式的優(yōu)勢(shì)有所不同。

“系統(tǒng)智能推薦”即運(yùn)營(yíng)者不用做其他的篩選和選擇，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)選擇它認(rèn)為的本賬號(hào)的目標(biāo)人群進(jìn)行投放，這種方式推薦成熟賬號(hào)去使用，不推薦新賬號(hào)使用。原因在于：新賬號(hào)系統(tǒng)接收到的數(shù)據(jù)較少，給賬號(hào)打的標(biāo)簽還不明確，這種情況下系統(tǒng)對(duì)這個(gè)賬號(hào)其實(shí)是不了解的，進(jìn)行的推薦就不會(huì)準(zhǔn)確；但對(duì)成熟賬號(hào)來說，情況就大不相同，系統(tǒng)有足夠的數(shù)據(jù)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行定位與分析，投放效果是會(huì)比較好的。

自定義觀眾類型即投放者自主選擇將直播間推薦給怎樣的人群，但是這里面的篩選條件是比較簡(jiǎn)單的，只能對(duì)投放人群的性別和年齡段進(jìn)行選擇。適合賬號(hào)在啟動(dòng)期，商家根據(jù)自己產(chǎn)品的客戶畫像選擇，但因?yàn)楹Y選出來的覆蓋范圍依然很大，投放數(shù)據(jù)普遍一般，所以選擇這種模式的運(yùn)營(yíng)者比較少。

達(dá)人相似觀眾即投放者選擇本賬號(hào)的對(duì)標(biāo)賬號(hào)，把直播間投放給該賬號(hào)的粉絲和互動(dòng)觀眾。適合賬號(hào)在啟動(dòng)期選擇，人群的精準(zhǔn)度對(duì)高于自定義觀眾類型，但這種方式需要該直播間跟對(duì)標(biāo)賬號(hào)相比，具備一定優(yōu)勢(shì)，否則，即使吸引了競(jìng)品粉絲的進(jìn)入，也沒有足夠的“誘惑”吸引其下單購買，對(duì)轉(zhuǎn)化無益。

“加熱方式”是直播間獨(dú)有的一個(gè)板塊，包括“直接加熱直播間”和“選擇視頻加熱直播間”。這兩者的區(qū)別在于，“直接加熱直播間”抖音會(huì)將正在直播的實(shí)時(shí)畫面，直接推薦到用戶的手機(jī)上，正在刷抖音的觀眾能夠直接進(jìn)入直播間；而投放“選擇視頻加熱直播間”時(shí)，用戶會(huì)先看到你的帶貨或者引流視頻，再由此視頻進(jìn)入直播間。

兩種加熱方式都有利有弊，“直接加熱”時(shí)用戶進(jìn)入直播間的鏈路更短，對(duì)于提升直播間人數(shù)更有優(yōu)勢(shì)；“視頻加熱直播間”能夠?qū)a(chǎn)品的講解視頻先推薦給觀眾，那么用戶對(duì)產(chǎn)品會(huì)有基本的認(rèn)識(shí)，這種情況下進(jìn)入直播間的用戶一般已經(jīng)有了購買欲望，在轉(zhuǎn)化難度上會(huì)稍小一些。

除此之外，如何選擇兩種加熱方式，還與主講主播的個(gè)人能力有關(guān)，顯然如果主播的感染力很強(qiáng)，那么直接加熱直播間會(huì)是更好的選擇。

如何用“小店隨心推”進(jìn)行投放？

對(duì)“小店隨心推”這個(gè)產(chǎn)品有了一個(gè)大致了解后，大家可能在好奇，如何搭配各個(gè)投放標(biāo)簽，才能起到更好的作用，什么樣的投放思路才更適合直播間節(jié)奏？

在這里，卡思將賬號(hào)直播大致分為三個(gè)過程“聚人氣-促成交-擴(kuò)流量”，不同階段的投放思路各不相同的。

不論是直播間還是短視頻，都存在一定程度的羊群效應(yīng)。當(dāng)用戶看到人氣更高、數(shù)據(jù)更好的直播間或者短視頻時(shí)，會(huì)更有意愿進(jìn)行點(diǎn)贊和購買；反之，如果這個(gè)直播間只有幾個(gè)觀眾、這支視頻只有幾個(gè)點(diǎn)贊，那么用戶看到時(shí)肯定會(huì)對(duì)它的質(zhì)量存疑，繼續(xù)觀看下去的欲望也會(huì)被大大削弱，所以直播間投放的第一個(gè)目標(biāo)就是“聚人氣”。

這個(gè)時(shí)間段，應(yīng)該主要選擇“達(dá)人相似觀眾”定向獲取精準(zhǔn)用戶群體，快速拉升直播間人氣帶動(dòng)成交，度過啟動(dòng)期。標(biāo)簽上選擇“進(jìn)入直播間+達(dá)人相似觀眾” “商品點(diǎn)擊+達(dá)人相似觀眾” “直播間下單+達(dá)人相似觀眾”都是可以的。

需要注意的是，這個(gè)時(shí)候的直播間渠道投放時(shí)間應(yīng)控制在0.5小時(shí)左右，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的投放目標(biāo)就是迅速起量，需要一種“人群涌入”的效果，將投放時(shí)間壓縮能在短時(shí)間內(nèi)讓直播間在線人數(shù)提升。

短視頻端的投放搭配類似，可以選擇“點(diǎn)贊評(píng)論+達(dá)人相似觀眾” “商品購買+達(dá)人相似觀眾”，但投放時(shí)間的選擇建議為12/24小時(shí)。這個(gè)時(shí)間是卡思根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得出，因?yàn)楫?dāng)選擇的時(shí)間太短時(shí)，系統(tǒng)可能會(huì)為了在短時(shí)間內(nèi)成功消耗這個(gè)量，犧牲投放的精準(zhǔn)度。

當(dāng)投放進(jìn)入“促成交”階段，對(duì)進(jìn)入直播間人數(shù)和商品點(diǎn)擊的需求就會(huì)降低，投放的首要目標(biāo)變?yōu)槌山?。這時(shí)候應(yīng)該放大達(dá)人相似觀眾投放的預(yù)算，快速提升直播間成交用戶數(shù)量，方便系統(tǒng)識(shí)別賬號(hào)定位進(jìn)行精準(zhǔn)流量推送。

在這個(gè)階段，選擇“直播間下單/成交+達(dá)人相似觀眾” 為主，“直播間下單/成交+系統(tǒng)智能”為輔這樣的搭配更為合適，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行“小金額系統(tǒng)智能投放”的測(cè)試。短視頻端同步使用“商品購買+達(dá)人相似觀眾” “商品購買+系統(tǒng)智能”的搭配，如果效果較好，證明賬號(hào)的定位已經(jīng)變精準(zhǔn)了很多。

第三步“擴(kuò)流量”階段，系統(tǒng)已經(jīng)積累了一定量的數(shù)據(jù)，這時(shí)候可以直接通過“系統(tǒng)智能”進(jìn)行投放，得到的效果會(huì)比“達(dá)人相似觀眾”更好，選擇“直播間下單/成交+系統(tǒng)智能” “商品點(diǎn)擊+系統(tǒng)智能” “商品購買+系統(tǒng)智能”最為合適。但要注意，不要一次性大額投放，先進(jìn)行多筆訂單小額投放測(cè)試，直到得到了好的效果反饋后，再加大金額追投。

以上，就是卡思對(duì)“小店隨心推“這一投放工具的一些探討，當(dāng)然，不同商家的情況不可能都相同，大家進(jìn)行投放時(shí)，還是要根據(jù)自身情況和商品的性質(zhì)來進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，這是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，需要操盤手有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。