新消費下半場，國貨食品如何做抖音電商？

輕食品牌袋鼠先生，最近在抖音電商上跑得很快。

“我們已經(jīng)連續(xù)好幾個月GMV過千萬了！”創(chuàng)始人閆曉沖表示，品牌入駐抖音電商后，自播第一個月銷售額是0，第二個月銷售額是1000元，第三個月就到了50萬元。

連日來，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）走訪了多家“重倉抖音”的新消費品牌，袋鼠先生的成長軌跡，是當前國貨食品賽道的一個縮影。

過去幾年，資本扎推新消費，不少品牌投放大手大腳，但如今，資本進入“冷靜期”，上半場簡單粗暴用流量搶占注意力的做法，下半場已然行不通。

追求正向的ROI、精細化運營，成為不少國貨食品在抖音電商平臺的一個共識。簡單來說，就是一邊投放，一邊賺錢。但要做到這一點，非?？简瀳F隊的運營功底。

植物飲料品牌椰子知道的創(chuàng)始人為了做好抖音電商，自建運營團隊，親自與達人一句一句的打磨臺本，幾乎將自己變成了一個廣告公司老板；

咖啡品牌連咖啡是從產(chǎn)品設(shè)計端就融入了短視頻和直播元素，將旗下的“鮮萃意式”打造成了2021年抖音咖啡的爆款NO.1；

而依靠羅永浩直播間再次出圈的新銳健康食品品牌ffit8，在完成跟《中國新說唱》、《潮流合伙人》等一系列大IP合作之后，決定對抖音電商平臺加大探索及更多嘗試。

“最近，我們思考最多的就是流量-曝光-沖動-記憶-向往之間的關(guān)系?！币又绖?chuàng)始人表示，復購率、利潤率才代表你的品牌力，這要比GMV重要得多。

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“ROI為正，在抖音電商完全可以做到”

椰子知道創(chuàng)始人曾是一名文娛和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資人，在新消費浪潮之下，她創(chuàng)立的“椰子知道”品牌主打0糖鮮椰汁，如今已是抖音電商椰汁類目店鋪銷量冠軍。

盡管公司有融資，但她并不認為大規(guī)模燒錢是當下新消費品牌最健康的打法，

過去投綜藝、電視劇、電梯廣告，只有市場費用沒有銷量，融資來的錢可能要分一半做營銷費用?，F(xiàn)在不同，抖音電商可以做到品銷合一，但玩法也要比其他平臺復雜的多。

“一個戰(zhàn)略性的新渠道最好是自己學會，等著別人幫你學會是沒有意義的。對于初創(chuàng)品牌而言，抖音電商的中腰部達人是首選，團隊會跟達人去打磨每一句文案。”

基礎(chǔ)種草做了幾個月后，椰子知道的品牌自播間也開了起來。

食品飲料類目客單價相對低，用戶決策簡單，直播時又更適合做交易轉(zhuǎn)化。并且，抖音電商的興趣電商體系，也讓交易效率變得更高。

從達人種草到自播，椰子知道所有的投放都要符合ROI的需求，嚴格控制費比，追求可持續(xù)發(fā)展。

做抖音電商幾個月下來，這位創(chuàng)始人發(fā)了一條朋友圈：“一定要相信年輕人的力量。謝謝神奇的抖音。”

健康食品品牌ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人趙杰表示，近期ffit8將聚焦在品牌店鋪自播和達人等合作。這當中的關(guān)鍵點，在于精細化運營。公司內(nèi)部和外部合作團隊組成多個專項運營小組，相互“賽馬”。

其中，對內(nèi)容顆粒度精細把握，細到BGM、鏡頭角度，都會用不同的測試模型去測；不停培養(yǎng)和招募復合型人才，既要懂品牌、審美、調(diào)性、運營，還要懂平臺規(guī)則玩法。

經(jīng)過幾個月的“賽馬”嘗試，ffit8總結(jié)出一個結(jié)論：外部團隊流程標準化、執(zhí)行力高，但內(nèi)部團隊更加了解產(chǎn)品，最好的方案，還是雙方相互補充，通力合作。

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“內(nèi)容、選品、投流”，抖音電商玩法多樣

抖音電商的玩法涵蓋商家自播、信息流廣告、達人直播和短視頻帶貨。內(nèi)容、選品、投流等玩法多樣。

1、好內(nèi)容=可視化+場景化+故事化；

“做好內(nèi)容，是降低新用戶門檻的最好方式?！边B咖啡告訴娛樂資本論。

在連咖啡直播間，可以觀察到，直播間提供產(chǎn)品本身之外，傳遞更多的是咖啡的文化、儀式感、專業(yè)細節(jié)等內(nèi)容。

“全脂牛奶的油脂更多，更容易拉花?！敝辈ガF(xiàn)場，主播先將90度左右熱水倒入小杯中沖泡咖啡粉，讓它變成濃縮咖啡液，再倒入牛奶，現(xiàn)場展示拉花工藝。

類似于三頓半用1-6號代表烘焙程度深淺，連咖啡選用70%、85%兩個百分比代表不同烘焙深度。為了側(cè)面展示產(chǎn)品的高端化，主播則形容咖啡粉的杯體為“愛馬仕橙”。

既然具備內(nèi)容屬性，短視頻的自然流量肯定不能放棄。連咖啡在2021年累計拍攝、剪輯和輸出了大幾十萬支各類短視頻，描述一杯好咖啡的油脂、香氣、濃度，描述喝不同的咖啡為什么要用不同的杯子，不同人設(shè)不同場景對于咖啡的不同需求，盡可能的去表達咖啡的賣點、和人的關(guān)系，以此來鏈接和用戶的關(guān)系。

事實上，任何一個產(chǎn)品都能在平臺上找到它的目標用戶群，前提是有沒有好的內(nèi)容。

2、持續(xù)合作新晉達人，匹配度比粉絲量重要100倍；

“抖音電商本質(zhì)上還是一個內(nèi)容場，與達人共創(chuàng)好的內(nèi)容，是品牌打開局面的關(guān)鍵?！?/p>

椰子知道剛?cè)腭v抖音電商六個月，資源大多傾注在達人身上，目前合作的達人已達幾千人，但他們堅持一點，ROI是合作的前置條件。

選擇時，不受制于任何垂直類目，食品飲料、健身減脂、美妝等，不受限于粉絲量，核心是人群匹配度。

3、看重“組品”效應，提升價值

袋鼠先生分享了他們的一個洞察：從其他電商平臺起家的很多品牌，推爆品都是“單品貨品”邏輯，但在抖音電商，組品大于貨品，重組搭配，可以提高客單，提升價值。

套餐組合多，直播間氛圍也會更靈活，主播利用熱點商品拉高觀眾停留時長,一方面讓主播有時間講解商品，另一方面也更提高了組合效應。以袋鼠先生為例，直播間主推的“純?nèi)獯蠖Y包”貢獻了店鋪三分之二的銷售額。

4、不盲目模仿，牢牢抓住自己的目標客群；

去年下半年，抖音電商出現(xiàn)了非常多創(chuàng)新性直播間，例如佰草集直接把宮廷劇場景搬到直播間、鴨鴨服飾跑到雪山賣羽絨服、美少女嗨購一邊直播蹦迪，一邊賣零食，這些都吸引了用戶眼球，那品牌要學著去營銷嗎？

在不少品牌看來，這些“出圈的內(nèi)容形式”，對于更多打基礎(chǔ)的品牌而言，為時尚早。畢竟，當用戶還未對品牌有穩(wěn)定的認知，盲目去搞噱頭，對品牌毫無意義。

總之，在抖音電商，品牌核心還是需要抓住與自己匹配的人群，通過精細化運營，持續(xù)往自己的直播間輸入流量，在GMV和市場占有率達到一定的規(guī)模之后，再去做其他更豐富的內(nèi)容。

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當新消費不再唯GMV，平臺打法要怎么變？

新消費已經(jīng)迎來拐點。過去，新消費品抓住了資本短暫的紅利期，融來的錢瘋狂投放，大量做補貼。

但今年，新消費迎來一腳剎車，資本對于品牌價值的追求超過了單純對于GMV的追求，品牌也開始更加理性和堅持長期主義。

“可持續(xù)發(fā)展，比GMV更重要?！币又绖?chuàng)始人表示：“新消費創(chuàng)業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不一樣，盲目買量是沒有意義的，因為銷售規(guī)模并不都能沉淀，消費品更為重要的是供應鏈、價盤運營能力、渠道、產(chǎn)品的迭代、團隊組織能力等等，每個環(huán)節(jié)都需要打磨?！?/p>

“最終去做利潤率、做品牌調(diào)性，追求長久的品牌力。這對品牌來說非常不容易，因為對系統(tǒng)運營和組織能力的要求很高?！?/p>

連咖啡也有深刻的體會。在抖音電商，他們和對標品牌競爭感知并不強，因為抖音電商的運營更像是一場和自己賽跑的游戲，是個不斷自我突破的過程，在不斷的破圈和突破過程中，間接完成了“競爭”。

而和自己競爭，一定程度上是更難的事情。因為需要不斷自我優(yōu)化，優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化內(nèi)容，優(yōu)化和不同用戶溝通的不同方式，并不確定哪件事情是這里面最關(guān)鍵的，但知道任意一件事情出問題，這個系統(tǒng)肯定就不成立。

這個系統(tǒng)性對品牌來說既是壓力，也是壁壘。這意味著，商家需要跟著平臺的成長一起，不斷提升轉(zhuǎn)化效率。

有的品牌只是在基本的產(chǎn)品信息流轉(zhuǎn)和種草中找到門路，就認為自己已經(jīng)吃透抖音電商，實際上，后面可能還有更多的玩法等著品牌去突破。

文：廿四