抖音電商的財(cái)富密碼

一、進(jìn)軍電商

毫無疑問，電商是中國互聯(lián)網(wǎng)最為成熟的賽道之一。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)：2020 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 7.1 億人，從 2012 年到 2020 年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率從 42.9%提升至 78.6%，國內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到 25.2%。

直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢能，其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營效率的最大化，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——獲客成本和轉(zhuǎn)化率。

降低獲客成本：直播電商與傳統(tǒng)電商獲客方式不同，直播平臺(tái)主要通過消費(fèi)者的購買行為帶動(dòng)來促單吸流量，平臺(tái)處于被動(dòng)，消費(fèi)者主動(dòng)。

提高轉(zhuǎn)化率：用戶復(fù)購很多源于群體聚集及價(jià)值認(rèn)同，比如蘋果之于數(shù)碼控、羅永浩之于粉絲，在模式上從之前傳統(tǒng)電商的用戶找商品變成了商品找用戶，轉(zhuǎn)化率問題自然迎刃而解——直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，能保證同樣GMV增長下效率的提升。

基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司都頻頻傳出進(jìn)軍直播電商的消息。

最后，淘寶、快手、抖音組成的“三國殺”陷入了資源競合及流量、供應(yīng)鏈能力的比拼：

淘寶直播：勝在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及全品類覆蓋的SKU，有限的DAU卻有極高的轉(zhuǎn)化率。坊間傳言，阿里內(nèi)部曾做過測算，1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內(nèi)的點(diǎn)擊比較轉(zhuǎn)化率，后者能比前者高出最多40倍。

快手直播：社交屬性加上去中心化的分發(fā)機(jī)制，流量極容易聚集成私域流量。獨(dú)特的“老鐵文化”建立強(qiáng)信任關(guān)系，直播帶貨粉絲粘性及互動(dòng)性極強(qiáng)。

抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發(fā)機(jī)制下人均使用時(shí)長持續(xù)攀升，“潮”、“酷”的內(nèi)容屬性占據(jù)著一二線年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。

2021年12月16日，字節(jié)跳動(dòng)上線了首個(gè)獨(dú)立電商APP“抖音盒子”。6天時(shí)間，安卓應(yīng)用市場顯示有229萬次安裝。官方介紹是：抖音旗下“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”，圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購物，從街頭文化到高端時(shí)裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

給自己貼上“潮流”標(biāo)簽，抓住年輕人的消費(fèi)趨勢，看中的是他們的成長性，但也意味著把一部分“不那么潮流”的品類和商品攔在了門外——目前，抖音盒子只有“硬核補(bǔ)貼”、“時(shí)尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個(gè)類目。

二、抖音優(yōu)勢

中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為：“抖音電商的最大優(yōu)勢是，通過“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在‘后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒了。

這反過來對(duì)于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都有重要意義，是給消費(fèi)側(cè)帶來了新空間。”

緣于此，抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次將電商業(yè)務(wù)錨定為“興趣電商”——據(jù)抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費(fèi)前并沒有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔徫?，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。

說白了，“興趣電商”就是要刺激你潛在的消費(fèi)欲望，不過是新勢力搶奪話語權(quán)硬凹的詞。對(duì)此，一名媒體人在社交網(wǎng)絡(luò)笑稱，“多年前，字節(jié)系開始利用‘興趣’掏空你的思想；現(xiàn)在，他們開始利用‘興趣’掏空你的錢袋子?！?/p>

資深媒體人金葉宸指出，“抖音電商定位興趣電商，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在‘購買需求’，賣貨的人是漏斗的一個(gè)轉(zhuǎn)化輔助緩解，而不是分發(fā)的邏輯起點(diǎn)。所以，抖音強(qiáng)調(diào)新品和商品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌自播?！蓖ㄋc(diǎn)說，這就是在用公域流量養(yǎng)電商，試圖做“直播電商領(lǐng)域的天貓”。

過去一年時(shí)間里，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌商家——為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，抖音開啟了品牌號(hào)“百大增長計(jì)劃”，為了增加品牌商家的曝光機(jī)會(huì)，抖音提高了“品牌專場”的次數(shù)，除此之外，還有“抖音奇妙好物節(jié)”、商家溝通會(huì)等活動(dòng)。

三、興趣電商

什么是興趣電商？

首先，抖音定義的「興趣電商」，和傳統(tǒng)電商的區(qū)別是什么？

我們可以從【人-貨-場】的角度出發(fā)重新解釋一下興趣電商。我們一直在說興趣電商最核心的點(diǎn)在于，對(duì)「交易場」進(jìn)行了重構(gòu)——從原來人找貨的形式變成了貨找人，通過內(nèi)容去匹配興趣，激發(fā)消費(fèi)，這是我們對(duì)場的重塑。除了對(duì)于場的重塑以外，其實(shí)還有兩個(gè)點(diǎn)：貨和人。

在貨這方面，我們改變了原來傳統(tǒng)電商貨物陳列的形式，傳統(tǒng)電商展陳的重點(diǎn)在于詳情頁，現(xiàn)在我們是通過短視頻/直播的形式，更加立體和聚焦地去展現(xiàn)貨品，這可以說是我們對(duì)商品進(jìn)行了內(nèi)容化，能更大程度的在獲取消費(fèi)者信任感的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)。

從人的方面來講，我們實(shí)現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)，更多地讓用戶發(fā)現(xiàn)生活中硬性需求之外的一些需求，激發(fā)他整個(gè)購物的鏈路，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命周期價(jià)值的提升。

這是從最基礎(chǔ)的人貨場角度對(duì)興趣電商的解讀。

通過把傳統(tǒng)電商和興趣電商做對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，興趣電商更多地會(huì)帶來消費(fèi)新人群和生意新增量。傳統(tǒng)電商的鏈路是用戶有需求后，去搜索，再去購買，所以購買直通車是做傳統(tǒng)電商非常重要的一環(huán)。

社交電商是基于人和人之間的信任，在信任人的基礎(chǔ)上信任商品，但在這之前他是沒有需求的，當(dāng)需求產(chǎn)生之后再去完成相應(yīng)的購買動(dòng)作。興趣電商和以上兩個(gè)都不太一樣，第一步是激發(fā)興趣，然后才是產(chǎn)生需求和購買。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)興趣電商激發(fā)的需求帶來的是生意的新增量，這是和傳統(tǒng)電商不太一樣的地方。

我們來具體看下消費(fèi)者在興趣電商的購買鏈路。

消費(fèi)者一開始只是想刷下抖音，看看好玩的事情。在此過程中，消費(fèi)者刷到一個(gè)小姐姐畫眼線的視頻。

雖然已經(jīng)有很多眼線筆，但看這個(gè)視頻時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)用視頻中的眼線筆可以畫出更流暢的眼線。這個(gè)視頻激發(fā)了新需求：消費(fèi)者需要的不是化妝包里已有的眼線筆，而是視頻中主播介紹的眼線筆。通過內(nèi)容激發(fā)商品需求，和購買。

這里有兩個(gè)核心點(diǎn)：我們把商品內(nèi)容化，可以更好地突出商品的賣點(diǎn)；其次，通過興趣推薦，可以激發(fā)潛在需求，產(chǎn)生生意的新增量。

四、FACT矩陣

抖音電商FACT經(jīng)營矩陣，驅(qū)動(dòng)商家生意增長。從阿里的AIPL里就可以看出，傳統(tǒng)電商是一個(gè)漏斗的邏輯。從一開始流量進(jìn)入，到轉(zhuǎn)化，再到沉淀復(fù)購，是一個(gè)從上層一點(diǎn)一點(diǎn)往下漏的邏輯。

所以當(dāng)他經(jīng)營到一定規(guī)模的時(shí)候，在流量入口已經(jīng)打的非常開的情況下，他的增長其實(shí)會(huì)受限，因?yàn)槟愕牧髁渴且呀?jīng)出現(xiàn)增長瓶頸了。彼時(shí)生意增長就會(huì)放緩。但抖音電商雪球式的增長是一個(gè)越滾越大的邏輯。在滾雪球的邏輯里，除了匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀的這些具體的點(diǎn)意外，核心想傳遞的內(nèi)容有兩點(diǎn)。

1、越滾越大。這相對(duì)來說是一個(gè)無線增長的概念，可以打破傳統(tǒng)的漏斗。

2、在滾雪球外面的圈，匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀這三點(diǎn)是有正反饋的邏輯在的。

這個(gè)正反饋和我們抖音電商的分發(fā)機(jī)制相關(guān)，在我給到你一定的流量之后，如果我發(fā)現(xiàn)你視頻播放的指標(biāo)相對(duì)來說比較好的話，我會(huì)從流量分發(fā)的初級(jí)階段給到正反饋，商家就能拿到更多流量。也就是說流量進(jìn)來以后我的直播間能做到更好的GMV的達(dá)成，或者有更好的互動(dòng)效果，促轉(zhuǎn)化是可以給匯流量一個(gè)更好的正反饋的。

同樣地，聚沉淀和促轉(zhuǎn)化也是有相互的正反饋的。這個(gè)正反饋的意思是我的粉絲和復(fù)購群體對(duì)我來說是更高權(quán)重的用戶，這些用戶在流量分發(fā)或者轉(zhuǎn)化的過程中，可以在拉新時(shí)找到更精準(zhǔn)的用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

在整個(gè)抖音電商經(jīng)營的過程中，我們希望品牌方可以理解到：抖音的流量分發(fā)和獲取的機(jī)制，和傳統(tǒng)電商使用中心化頁面的漏斗邏輯是不同的。

五、布局FACT

1. Field 商家自播：積累人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效穩(wěn)定的經(jīng)營

建立品牌和商家的人設(shè)，確保穩(wěn)定的貨品保障，完善售前售后保障（評(píng)價(jià)分是流量分配機(jī)制的重要因子），緊密配合的廣告投放（進(jìn)行分鐘級(jí)的實(shí)時(shí)調(diào)整），全面的數(shù)據(jù)分析（通過抖音電商羅盤進(jìn)行追蹤優(yōu)化）。

2. Alliance 達(dá)人矩陣：幫助快速入場，放大生意增長

在達(dá)人合作的過程中應(yīng)用達(dá)人矩陣的優(yōu)化思路，根據(jù)流量獲取能力X轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行合作效果分析。轉(zhuǎn)化率低時(shí)提高貨品與達(dá)人的匹配度，流量低時(shí)通過付費(fèi)流量增加達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力。

3. Campaign 營銷活動(dòng)：培養(yǎng)消費(fèi)心智，獲取平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的銷量爆發(fā)

多參與營銷活動(dòng)，包括平臺(tái)大促、營銷IP、行業(yè)活動(dòng)。

4. Top KOL 頭部大V：快速打出“破圈”高聲量，一舉達(dá)成品銷雙贏

混場直播購買單坑推爆款，專場直播推爆全貨盤。

搭建適配抖音電商的電商經(jīng)營團(tuán)隊(duì)：

內(nèi)容生產(chǎn)：負(fù)責(zé)短視頻和直播間

商品管理：負(fù)責(zé)組貨策略和供應(yīng)鏈能力

達(dá)人運(yùn)營：BD達(dá)人，建立穩(wěn)定長效的合作

廣告投放：精準(zhǔn)獲客和高效轉(zhuǎn)化

服務(wù)保障：全鏈路的顧客服務(wù)能力，保障消費(fèi)者的購物體驗(yàn)

六、總結(jié)

抖音盒子的上線，意味著抖音電商有了承接商業(yè)流量的陣地。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》 消息，抖音電商2020年全年 GMV超過 5000 億元，但是在5000 多億交易總額中，有3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。