抖音電商“單挑”淘寶｜霞光社

抖音要做獨(dú)立電商的消息，在今年 4 月就已廣泛流傳。

彼時(shí)的消息稱，抖音電商總裁康澤宇等高管不希望電商業(yè)務(wù)過度依附于抖音，而是希望以抖音 App 為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外尋找新的可能性，以減輕電商業(yè)務(wù)對抖音內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的消耗。

這不僅是抖音電商的主動(dòng) ” 求變 ” 之舉，更是流量增長危機(jī)下的 ” 不得不為 “。

今年 11 月，字節(jié)傳出國內(nèi)廣告收入停止增長的消息，流量見頂導(dǎo)致其旗下產(chǎn)品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不前，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節(jié)跳動(dòng)自 2013 年開啟商業(yè)化以來，首次陷入 ” 增長危機(jī) “。

整體營收增速放緩下，字節(jié)急需找到抖音、TikTok 之外的賺錢新模式，而獨(dú)立電商成為被字節(jié)押下重注的最新業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)近期推出的獨(dú)立電商 app” 抖音盒子 ” 和 “Fanno”

最近，市場傳來消息，面向國內(nèi)市場，字節(jié)推出了一款名為 ” 抖音盒子 ” 的 App，定位為潮流電商，目前正在內(nèi)測階段。

而面向海外市場，字節(jié)則推出了跨境電商 App —— Fanno，試圖搶占亞馬遜以外的全球電商市場。據(jù)悉，F(xiàn)anno 已經(jīng)于 11 月底在歐洲上線。

有消息指，字節(jié)后續(xù)將通過旗下抖音及今日頭條等 App 為 ” 抖音盒子 ” 引入流量，進(jìn)一步將其打造成綜合性電商平臺(tái)，對標(biāo)淘寶或天貓等頭部產(chǎn)品。

01 尋找新增量

近年，伴隨著字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，其營收增長速度可謂 ” 一日千里 “。

綜合媒體數(shù)據(jù)，字節(jié) 2016 年時(shí)的營收僅為 60 億元。而此后，其營收每年都以 2 至 3 倍的速度增長。

字節(jié) CEO 梁汝波今年 6 月披露的數(shù)據(jù)顯示，2020 年字節(jié)跳動(dòng)營業(yè)收入已達(dá) 2366 億元，同比增長 111%。其中，占比超過總營收 7 成的廣告收入，是絕對的 ” 大頭 “。

正因如此，當(dāng)字節(jié)廣告收入在今年 11 月被曝停止增長后，引發(fā)外界對其營收全面放緩的擔(dān)憂。

廣告增長停滯背后，涉及到教育、游戲等行業(yè)在今年面臨的管控。

疫情期間，在線教育行業(yè)坐上了火熱的風(fēng)口，這項(xiàng)潛力巨大的生意，也順理成章成為字節(jié)商業(yè)化的重點(diǎn)之一。

據(jù)悉，教育板塊在 2020 年為字節(jié)帶來的收入超過百億。按原本的預(yù)計(jì)，這一收入在 2021 年將增至 250 億元。

但隨著 ” 雙減 ” 政策出臺(tái)，教培機(jī)構(gòu)遭遇寒冬。不僅字節(jié)旗下 ” 大力教育 ” 裁員近萬，其他大型教培機(jī)構(gòu)也紛紛裁員或轉(zhuǎn)型以求生存。

教育類重量級廣告客戶的離場，讓本該是在線教育廣告投放黃金期的第三季度，投放量大規(guī)模萎縮。最新的一份數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)今年的教育廣告收入預(yù)計(jì)將下滑 40 億元左右。

教育以外，字節(jié)游戲板塊的廣告收入也在強(qiáng)監(jiān)管政策下面臨收縮。

今年 8 月，國家新聞出版署下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理 切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，對未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)時(shí)間做出嚴(yán)格限制。

9 月，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)聯(lián)合 213 家單位發(fā)起《網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)防沉迷自律公約》，其中明確要求游戲企業(yè) ” 不得向用戶強(qiáng)制推送游戲廣告 “。對游戲行業(yè)廣告收入來說，這無疑是一記重?fù)簟?/p>

事實(shí)上，在疫情后消費(fèi)疲軟、政策監(jiān)管等多重因素影響下，今年三季度遭遇廣告營收放緩的不止字節(jié)一家，全網(wǎng)廣告的投放量都在下降。

有電商運(yùn)營從業(yè)者表示，相比幾年前，現(xiàn)在的廣告投放回報(bào)率下降了 3 至 5 成。

據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，全網(wǎng)廣告投放量從 7 月的 1700 萬條，降至 9 月的不到 1000 萬條，整個(gè)今年第三季度廣告投放量下滑幅度達(dá) 40%。

在教育、游戲廣告收入皆已受限的情況下，電商有望成為字節(jié)新的廣告增量場。

也是得益于抖音電商的強(qiáng)勢拉動(dòng)，字節(jié)第三季度的廣告營收增速雖然放緩，但相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司仍然略快。

02 字節(jié)的電商執(zhí)念

目前，字節(jié)電商廣告主要包括平臺(tái)電商、引流電商與千川電商三類。平臺(tái)和引流電商分別為淘寶拼多多等電商平臺(tái)以及商家投放的站外廣告，千川電商為商家投放到抖音直播間的站內(nèi)廣告。

2018 年年初，抖音接入淘寶鏈接。用戶看到商品推薦后，可直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入淘寶下單。隨后抖音又相繼與京東、拼多多等第三方電商平臺(tái)達(dá)成合作。

彼時(shí)的抖音，更多是扮演為外部電商平臺(tái)導(dǎo)流的功能，不過這并沒有影響其追逐 ” 自建電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn) ” 的夢想。

也是從 2018 年起，抖音就已經(jīng)在電商領(lǐng)域展開了一系列動(dòng)作：上線購物車及商品櫥窗，推出 ” 精選好物聯(lián)盟 “、開通抖音小店等，昭示著抖音并不愿只做淘寶等外部電商平臺(tái)的導(dǎo)流工具。

從結(jié)果看，抖音自營電商已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，但抖音自營電商對整體 GMV（商品交易總額）的貢獻(xiàn)和第三方平臺(tái)相比，仍然存在不小差距。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年，抖音電商 GMV 超 5000 億，其中超過 3000 億通過跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接完成，占比高達(dá)六成。

自去年起，抖音就開始在內(nèi)部構(gòu)建閉環(huán)電商，切斷直播間內(nèi)第三方來源的商品外鏈，并加大對抖音自有商家的扶持力度。

對背靠流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢的抖音而言，提高自營電商的交易占比，意味著通過掌握整個(gè)交易環(huán)節(jié)，將流量留在自有平臺(tái)，以提高自身營收規(guī)模，好處顯而易見。

一位字節(jié)廣告營銷部門的員工告訴霞光社，目前站外商品想要出現(xiàn)在抖音直播中，只能通過廣告采買再引流到站外的方式實(shí)現(xiàn)。

這為字節(jié)帶來了可觀的廣告收入。據(jù) 36 氪報(bào)道，今年上半年，阿里、京東、拼多多等平臺(tái)電商在字節(jié)消耗了約 190 至 200 億元的廣告年框。全年來說，僅阿里一個(gè)平臺(tái)就在字節(jié)投放了超過 180 億元的廣告費(fèi)用。

有預(yù)測指，在電商業(yè)務(wù)加持下，憑借字節(jié)在數(shù)據(jù)和流量上的突出優(yōu)勢，今年其廣告收入仍可保持 20% 以上的增長。

除了廣告收入，抖音電商最直接的收入模式就是 GMV 抽傭。

2020 年，抖音電商 GMV 超 5000 億，在截至今年 1 月的一年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了 50 倍的增長。高速增長下，今年抖音電商的 GMV 目標(biāo)，被更進(jìn)一步地設(shè)定在了 1 萬億元，這相當(dāng)于拼多多 2019 年全年的交易總額。由此可見，抖音電商業(yè)務(wù)勢頭發(fā)展十分兇猛。

在抖音平臺(tái)十大最受消費(fèi)者歡迎的品類中，有 5 個(gè)都屬于服飾美妝品類，其中最受歡迎的是女裝，食品也占據(jù)了前十中的 3 個(gè)名額。

據(jù)霞光社了解，食品類商品在抖音電商的抽傭比例為 2%，而服飾美妝類商品的抽傭比例更高，約為 5%。結(jié)合抖音電商亮眼的 GMV 數(shù)據(jù)和增長情況，抽傭一項(xiàng)為字節(jié)帶來的收入已不容小覷。

也因此，抖音一直在不斷加碼對自營電商的布局，試圖搭建完整的電商生態(tài)。

2020 年 6 月，字節(jié)正式成立以 ” 電商 ” 明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)。

這也意味著電商已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略的最核心平臺(tái)。

今年 3 月，字節(jié)上線了針對抖音電商直播間的買量系統(tǒng)——巨量千川，通過這個(gè)系統(tǒng)，商家可以購買精準(zhǔn)的流量，以達(dá)到提升直播間的人氣、互動(dòng)、下單率等轉(zhuǎn)化效果。

在今年 4 月的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇明確了抖音電商的定位——做 ” 興趣電商 “，即幫助消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在興趣所在，同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者。

抖音希望借助于字節(jié)擅長的算法能力，優(yōu)化電商業(yè)務(wù)的用戶匹配和商品推薦，建立自身核心差異的競爭力，這也是傳統(tǒng)電商長期以來一直沒有做好的部分。

電商市場規(guī)模巨大，對于擁有超過 6 億日活流量的抖音來說，不可能只甘心為他人導(dǎo)流，坐視其他電商平臺(tái)將這塊 ” 大蛋糕 ” 切走大半。

今年 5 月，阿里公布了 2021 財(cái)年（2020 年 4 月 -2021 年 3 月）第四季度和全年業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，2021 財(cái)年，阿里年度 GMV 達(dá) 8.119 萬億人民幣。其中，淘寶、天貓作為阿里整體業(yè)務(wù)的壓艙石，直接貢獻(xiàn)了 7.494 萬億元，較上年增長 9050 億元。

這個(gè)驚人的數(shù)據(jù)，自然也給字節(jié)未來的電商業(yè)務(wù)畫了更大的餅。

但是需要注意的是，雖然抖音貢獻(xiàn)了字節(jié)絕大部分電商營收，但面對未來的持續(xù)性增長，抖音并不能完全承載字節(jié)的電商夢。

本質(zhì)上，抖音還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，無論電商如何發(fā)展，始終只能是抖音生態(tài)的一部分。內(nèi)容和商業(yè)化素來難以平衡，這也讓抖音電商未來的想象空間有限。

抖音高層的態(tài)度，也并不希望電商業(yè)務(wù)過度依附于抖音，而是希望以抖音 App 為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進(jìn)行新的拓展。

目前來看，字節(jié)推出獨(dú)立電商 App，試圖打造一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，似乎是更適合的選擇。

抖音內(nèi)容電商和獨(dú)立電商 App 同時(shí)運(yùn)行，形成各具特色的產(chǎn)品定位，相互補(bǔ)充、相互賦能，字節(jié)國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)未來或許潛力無限。

國內(nèi)的獨(dú)立電商 App 還在內(nèi)測中，字節(jié)在海外市場已經(jīng)先行一步。

根據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)一款名為 “Fanno” 的跨境電商 App 已經(jīng)于 11 月底在歐洲市場低調(diào)上線，主要面向全球用戶提供高性價(jià)比的綜合品類。

從這一系列動(dòng)作來看，字節(jié)對于電商業(yè)務(wù)的野心越來越大。

03 電商版圖逐漸清晰

圍繞抖音的電商業(yè)務(wù)，字節(jié)也開始了上下游環(huán)節(jié)的全鏈條布局。半年內(nèi)，字節(jié)在數(shù)字支付、物流、電商供應(yīng)鏈等方向發(fā)力。

抖音此前的支付方式一直以支付寶和微信支付為主，這樣不僅需要向第三方平臺(tái)支付渠道手續(xù)費(fèi)，還會(huì)將核心的交易數(shù)據(jù)以及用戶信息拱手讓人。

2020 年 8 月，字節(jié)收購武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照。沒過多久，抖音支付功能上線。

支付是電商的底層基礎(chǔ)，只有將支付真正握在手里，才談得上真正形成電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)。因此，上線抖音支付是其布局電商的必然一步。

解決了支付問題后，物流體系建設(shè)成為字節(jié)電商需要補(bǔ)足的下一塊短板。

抖音電商發(fā)展初期，因?yàn)槿狈ψ约旱奈锪黧w系，一直需要依靠順豐或菜鳥聯(lián)盟等快遞公司，才能滿足平臺(tái)的訂單需求。現(xiàn)在，字節(jié)正在嘗試完善自己的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)已經(jīng)成立了兩家物流科技子公司，分別為上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司、海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，其業(yè)務(wù)涵蓋海關(guān)監(jiān)管貨物倉儲(chǔ)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等。

在此之前，字節(jié)還投資了 Syrius 炬星、迦智科技、未來機(jī)器人在內(nèi)的多家物流科技公司，覆蓋倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、跨境物流、物流科技、電子面單等行業(yè)。

知情人士透露，字節(jié)的物流業(yè)務(wù)對標(biāo)的正是行業(yè)頭部玩家——菜鳥。

除了布局支付、物流，字節(jié)也開始圍繞電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新消費(fèi)類的投資。在新消費(fèi)領(lǐng)域，字節(jié)主要實(shí)施兩步走戰(zhàn)略，一邊推出自營品牌，一邊進(jìn)行對外投資。

自 2021 年以來，字節(jié)推出的自營消費(fèi)品牌包括茶飲品牌 ” 桃源玉葉 “、紅酒品牌 ” 靈感代碼 “” 抖音文創(chuàng) ” 等。此外，字節(jié)還孵化了自主香水品牌 “Emotif”，準(zhǔn)備進(jìn)軍香水市場。

對外投資上，字節(jié)目前至少已投出包括檸季、Manner 咖啡、厚雪酒業(yè)、懶熊火鍋、鯊魚菲特等 10 個(gè)新消費(fèi)類項(xiàng)目。

這些項(xiàng)目都瞄準(zhǔn)消費(fèi)市場的主力群體——年輕人。而字節(jié)旗下的抖音，主體用戶正是當(dāng)下的年輕人。

新消費(fèi)品牌能否成為字節(jié)新的增長點(diǎn)有待驗(yàn)證，但無疑可以豐富字節(jié)的電商生態(tài)，讓年輕人在字節(jié)的電商平臺(tái)上有更多潮酷商品可以選擇。

04 字節(jié)挑戰(zhàn)電商巨頭

綜合來看，字節(jié)的電商版圖已經(jīng)逐漸清晰。接下來，一旦進(jìn)入電商的深水區(qū)，字節(jié)面對的，就是與阿里、京東系之間的貼身肉搏。

淘寶、京東達(dá)到萬億 GMV 的規(guī)模，分別花費(fèi)了 10 年和 13 年的時(shí)間。抖音電商起步雖晚，但只用了區(qū)區(qū) 3 年時(shí)間，就將 GMV 快速拉升至 5000 億，發(fā)展沖勁驚人。

不過目前而言，字節(jié)電商的發(fā)展仍顯稚嫩，要真正趕上穩(wěn)扎穩(wěn)打多年的阿里、京東，還需要很長的一段路要走。

阿里作為傳統(tǒng)電商巨頭，歷經(jīng)數(shù)載深耕細(xì)作，已發(fā)展成為一個(gè)以品牌產(chǎn)品為主的電商平臺(tái)，并形成了一套成熟的電商交易體系。這也讓阿里在品牌議價(jià)和交易方面建立了自己的優(yōu)勢。

尤其在平臺(tái)大品牌商品交易方面，阿里的優(yōu)勢更加明顯。摩根大通估計(jì)，大品牌在線 GMV 中有將近 80% 來自阿里；同時(shí)，阿里國內(nèi)電商 GMV 中至少 65% 至 70% 來自品牌產(chǎn)品。由此來看，目前阿里仍是品牌流量變現(xiàn)的 ” 掌舵者 “。

摩根大通表示，雖然品牌方認(rèn)可抖音平臺(tái)是一個(gè)有效的流量渠道，但是大部分對抖音能否將流量有效地轉(zhuǎn)化為交易仍持懷疑態(tài)度，尤其是客單價(jià)超過 100 元的商品。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的多年培育下，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在淘寶、京東等獨(dú)立電商 App 上購物的習(xí)慣。這些電商平臺(tái)憑借各自特色，在市場上吸引了一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。

其中，淘寶憑借海量貨品，讓用戶有購物需求時(shí)第一個(gè)就想到它；京東憑借電子數(shù)碼產(chǎn)品吸引了更多男性用戶的關(guān)注；而拼多多則以超低價(jià)橫空出世，硬是從淘寶和京東手中搶下了一塊市場。

字節(jié)獨(dú)立電商 App 的特質(zhì)能否確定，又能否贏得用戶認(rèn)可，進(jìn)而改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也是未來字節(jié)電商發(fā)展的一大難點(diǎn)。

但無論如何，字節(jié)電商業(yè)務(wù)已邁出了重要一步，抖音獨(dú)立電商 App 的未來走向如何，霞光社將持續(xù)關(guān)注。