如何構(gòu)建抖音企業(yè)號(hào)陣地經(jīng)營(yíng)，搶占日均百億商機(jī)？

在2021引擎大會(huì)·THRIVE上，抖音向品牌方和代理商表達(dá)了做電商閉環(huán)的決心。在過(guò)去的一年里，抖音直播電商GMV占比整個(gè)電商90%以上，通過(guò)短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化最后實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的模式已然成形。

圖源：2021引擎大會(huì)

從目前抖音電商快速發(fā)展的時(shí)局來(lái)看，大品牌應(yīng)該盡快入局抖音電商。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，抖音上企業(yè)號(hào)已經(jīng)多達(dá)500萬(wàn)，但由于內(nèi)容和營(yíng)銷存在偶發(fā)性，流量難以擴(kuò)大和沉淀，這時(shí)，品牌急需一個(gè)載體來(lái)長(zhǎng)期輸出內(nèi)容，連接商品和服務(wù)，以此來(lái)提升品牌認(rèn)知和用戶粘性。

為此，巨量引擎提出——“陣地思維”，通過(guò)企業(yè)號(hào)藍(lán)v、抖音小店、店鋪?zhàn)圆バ纬扇溌窢I(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)流量+自然流量的流量規(guī)模放大、提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。

圖源：2021引擎大會(huì)

簡(jiǎn)言之，在企業(yè)號(hào)這個(gè)平臺(tái)上，能夠幫助品牌提供從種草到拔草的一站式營(yíng)銷解決方案。

抖音陣地經(jīng)營(yíng)全鏈路營(yíng)銷模型

以九陽(yáng)為例，利用企業(yè)號(hào)這個(gè)陣地，通過(guò)短視頻來(lái)沉淀內(nèi)容，通過(guò)發(fā)起全民任務(wù)、追投流量工具擴(kuò)大影響力，積累粉絲，很快就建立起了品牌認(rèn)知和粉絲好感度，再通過(guò)店鋪?zhàn)圆サ姆绞竭M(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

在抖音，粉絲價(jià)值通過(guò)直播得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，因此，品牌自播就成為品牌營(yíng)銷極為重要的組成部分，品牌以內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)受眾，再通過(guò)直播與粉絲互動(dòng)，是通用且非常有效的營(yíng)銷手法。

從抖音把原本給頭部主播的流量分給店鋪?zhàn)圆?lái)看，自播成為品牌今年在抖音獲取流量和轉(zhuǎn)化的首要選擇。不少已開(kāi)始店鋪?zhàn)圆サ钠放迫缧∶?、太平鳥(niǎo)等日播銷售額均在千萬(wàn)元以上。

那么，對(duì)于準(zhǔn)備做店鋪?zhàn)圆サ钠放苼?lái)說(shuō)，如何快速冷啟動(dòng)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取進(jìn)店流量，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？

我們對(duì)冷啟動(dòng)的品牌和一播成名的經(jīng)典品牌進(jìn)行分析：

1. 直播流量從哪里來(lái)？

2. 直播的人&貨&場(chǎng)如何匹配？

01 直播流量從哪里來(lái)？

直播流量起跑線的高低取決于對(duì)抖音算法的滲透運(yùn)用。

從直播預(yù)熱期延續(xù)到直播過(guò)程中，主播都會(huì)發(fā)布多條預(yù)熱視頻，通過(guò)投DOU+、OCPM、信息流等流量工具進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，增加曝光，讓粉絲進(jìn)入或鎖定直播間。通過(guò)與粉絲的強(qiáng)互動(dòng)也能夠獲得抖音算法推薦，有利于直播期間提高加粉轉(zhuǎn)化。

以眾引傳播聯(lián)手某個(gè)護(hù)品牌藍(lán)v小店首播為例，開(kāi)播前2小時(shí)，種草KOL、明星和帶貨達(dá)人都會(huì)做直播預(yù)熱，吸引粉絲定點(diǎn)蹲直播，通過(guò)給達(dá)人投抖+進(jìn)行加粉，提升曝光量的同時(shí)也為品牌賬號(hào)帶來(lái)了一波自然流量。帶貨達(dá)人通過(guò)預(yù)熱，將品牌抖音賬號(hào)的短視頻播放量推向高潮。

某個(gè)護(hù)品牌直播間流量來(lái)源分析

除此之外，直播預(yù)告期間，品牌可以在賬號(hào)昵稱和簡(jiǎn)介里加上直播時(shí)間，設(shè)置直播間封面及標(biāo)題用來(lái)強(qiáng)提醒。

品牌店鋪一般會(huì)在簡(jiǎn)介中說(shuō)明自播時(shí)間

直播期間我們?nèi)匀豢梢詾橹辈ラg投feed流，定向投放到目標(biāo)用戶，為帶貨直播間引入精準(zhǔn)流量。

所以在抖音這個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)，零粉絲的新號(hào)只要把握好更新節(jié)奏，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和種草KOL提升流量，吃透對(duì)抖音算法的理解和運(yùn)用，也能在短期內(nèi)養(yǎng)好品牌號(hào)。

02 直播的人&貨&場(chǎng)如何匹配？

1）選人（主播）

直播就是帶貨，明星用來(lái)打聲量。

不同類型的主播，在抖音直播中各有特點(diǎn)，需要搭配分布在不同的時(shí)間段上場(chǎng)。每一個(gè)主播在場(chǎng)上的作用也是不同的。

某個(gè)護(hù)品牌直播在線人數(shù)變化

通過(guò)我們對(duì)達(dá)人內(nèi)容投放的成本和轉(zhuǎn)化效果統(tǒng)計(jì)來(lái)看，明星或人氣KOL更適合為直播造勢(shì)，打聲量，銷量還是要靠帶貨達(dá)人來(lái)完成。

某個(gè)護(hù)品牌投放預(yù)熱視頻達(dá)人轉(zhuǎn)化表現(xiàn)

數(shù)據(jù)顯示：

1. 加粉轉(zhuǎn)化成本效果：帶貨達(dá)人>種草KOL >明星；

2. CPE效果：種草KOL>明星>帶貨達(dá)人

抖音每種類型的達(dá)人屬性和定位不一樣，主播上場(chǎng)順序、口播語(yǔ)調(diào)話術(shù)以及對(duì)貨品賣點(diǎn)的講解能力都影響著整場(chǎng)直播的節(jié)奏和結(jié)果。

如何合理規(guī)劃直播節(jié)奏和主播上場(chǎng)次序？我們一般建議：

• 1）直播開(kāi)始做好貨品預(yù)告和蓄水，上引流款（低客單產(chǎn)品）；
• 2）等到人氣KOL或明星進(jìn)場(chǎng)上主推款，做秒殺，將氣氛拱到一個(gè)高潮；
• 3）最后安排帶貨主播上場(chǎng)，開(kāi)啟火爆賣貨模式。

2.）貨（活動(dòng)機(jī)制）

巧妙組合各屬性商品，持續(xù)熱銷

直播帶貨最先被驗(yàn)證的品類就是美妝。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，容易被種草的氛圍，就是某個(gè)信賴的主播通過(guò)直觀的線上視覺(jué)呈現(xiàn)，展示了某個(gè)產(chǎn)品“超好用”的效果。

根據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)集瓜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一抖音直播的美妝品牌們，都獲得了非常可觀的成績(jī)。

圖源：營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)集瓜

誰(shuí)能想到美寶蓮才入駐抖音兩個(gè)月不到，就在此次直播中直沖榜首，這和美寶蓮有策略的選品脫不開(kāi)干系。

圖源：營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)集瓜

美寶蓮的直播選品，把Fitme粉底液、經(jīng)典唇釉、修容棒等熱銷產(chǎn)品放在主推位置，幾乎人手一份的消耗品美寶蓮眼唇卸妝液，是消費(fèi)者最愛(ài)囤貨的產(chǎn)品。通過(guò)一部分已經(jīng)被消費(fèi)者熟知的明星產(chǎn)品，帶動(dòng)新品和主打產(chǎn)品，是品牌自播明智之舉。

3）場(chǎng)：握緊水龍頭，合理調(diào)配投放量

測(cè)試預(yù)設(shè)投放模型，增量后再加碼投放

品牌的投放預(yù)算應(yīng)該根據(jù)直播GMV目標(biāo)來(lái)提前規(guī)劃，并在投放中根據(jù)盈利情況進(jìn)行追投。我們?cè)趲涂蛻糁辈ネ斗胖袝?huì)對(duì)直播間流量的變化、投放成本、轉(zhuǎn)化率等數(shù)值進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)，并及時(shí)作出調(diào)整投放決策。

除了在開(kāi)播前幾小時(shí)發(fā)布引流視頻外，直播的同時(shí)需要加碼投放，將內(nèi)容同步推薦引流。但是對(duì)于“什么時(shí)候該收量？”這個(gè)問(wèn)題，很多品牌比較難把握。其實(shí)，當(dāng)投放成本大于價(jià)格的時(shí)候，即可暫緩?fù)斗?。舉個(gè)例子，就比如直播間正上架了9.9秒殺的低客單價(jià)商品，這時(shí)用戶的購(gòu)買力已經(jīng)達(dá)到頂峰了，就算不追加流量也依然能保持高購(gòu)買力。

直播不是一錘子買賣，做好內(nèi)容復(fù)用再投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

直播下線并不意味結(jié)束，依然需要整個(gè)項(xiàng)目組第一時(shí)間復(fù)盤。下播后立即查看回播，抓取主播、粉絲、商品的一手?jǐn)?shù)據(jù)，記錄每個(gè)興奮點(diǎn)和冷場(chǎng)點(diǎn)，對(duì)比預(yù)期和達(dá)成，挑出問(wèn)題所在。這些都是用錢砸出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，能成為下一場(chǎng)直播最好的參考。

為了精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者興奮點(diǎn)，一場(chǎng)抖音的品牌自播，最關(guān)鍵的是在前中后期把握全局策略。不僅要在內(nèi)容上做沉淀和積累，更要通過(guò)OCPM投放進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

在過(guò)去的一年，眾多品牌試水抖音店鋪?zhàn)圆ナ斋@了可觀的紅利，而這波流量紅利在抖音的發(fā)酵才剛剛開(kāi)始，抖音商業(yè)化的步子也將邁得更大。

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