羽川：“華為”的抖音戰(zhàn)役

近日，手機(jī)品牌熱DOU榜中，華為以6.56%的增幅榮登榜一，領(lǐng)先第二名OPPO近100熱度值。

另卡思數(shù)據(jù)”品牌追蹤”功能顯示，在手機(jī)數(shù)碼類品牌中，華為相關(guān)產(chǎn)品近7日新增（商品）訪客量高達(dá)147.8萬，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。

沒有發(fā)布挑戰(zhàn)賽，也沒有大規(guī)模的KOL投放，華為的銷量與聲量從何而來？

【狼】到抖音，經(jīng)銷商吹響戰(zhàn)斗號角?

經(jīng)銷商矩陣賬號是華為產(chǎn)品在抖音銷量的最大貢獻(xiàn)者。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2020年7月30日，抖音上與華為業(yè)務(wù)相關(guān)的活躍藍(lán)V認(rèn)證賬號數(shù)量共計(jì)298個，其中，品牌官方開設(shè)的賬號并不多，超過280個賬號由華為各級代理商和經(jīng)銷商開通，而粉絲過1w的賬號有80個。

以@華為花粉之家 為例，該賬號首條視頻發(fā)布于3月27日，距今已有4個月。在4個月時(shí)間里，@華為花粉之家共發(fā)布了147支視頻，收獲了40.3粉絲。與此同時(shí)，該賬號從6月1日起開啟直播，截至7月30日，已直播104場，單場銷售額約16萬元，整體銷售額在3C數(shù)碼品牌中也表現(xiàn)突出。?除@華為花粉之家外，自6月起，還有眾多經(jīng)銷商陸續(xù)開啟了抖音店播，如@娜姐講手機(jī)、金豐手機(jī)技巧、三聯(lián)通訊等。

其中有一個名為@華為授權(quán)體驗(yàn)店（紅安城關(guān)鎮(zhèn)小北街店）的賬號更是實(shí)現(xiàn)單月直播銷售額700W+（預(yù)估）的戰(zhàn)績。?該賬號運(yùn)營方為湖北黃岡紅安縣的一家華為授權(quán)體驗(yàn)店，于2月13日發(fā)布第一支視頻，從2月到5月，賬號定位并不清晰，內(nèi)容涉及劇情類、知識類、產(chǎn)品介紹類等，十分混亂。截至6月1日，在保證周更3條的頻率下，該賬號粉絲量僅達(dá)到了3w。?

6月起，賬號風(fēng)格突變，原賬號主人公成為主播，內(nèi)容統(tǒng)一改為直播間福利產(chǎn)品預(yù)告和華為手機(jī)知識分享，視頻背景改為華為LOGO墻。與此同時(shí)，開始了高頻店播，每天18:00開始，平均單場直播5-6小時(shí)。從6月1日到7月30日，短短2個月時(shí)間，該賬號粉絲量突破20W。?

筆者跟隨了該賬號的幾場直播，意外的發(fā)現(xiàn)整個直播流程非常完整、十分貼合抖音的平臺屬性。

海量視頻為直播引流

賬號以當(dāng)晚直播福利產(chǎn)品為主，創(chuàng)作直播預(yù)告視頻，并于直播當(dāng)日陸續(xù)發(fā)布。以8月2日為例，18:00以前共計(jì)發(fā)布2條，18:00以后共計(jì)發(fā)布的及內(nèi)容高達(dá)12條，平均點(diǎn)贊量約為200左右。

貼合抖音的直播節(jié)奏

區(qū)別于淘寶傳統(tǒng)店播，該店鋪直播互動性更強(qiáng)、節(jié)奏更快。主播按上架產(chǎn)品順序詢問觀眾是不是有興趣，感興趣就在公屏扣字，對產(chǎn)品簡單介紹后就開始秒殺，單個產(chǎn)品從上架到下架不超過3分鐘；若產(chǎn)品無人扣字就會跳過，絕不耽誤時(shí)間。并且，場控會根據(jù)用戶需求隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品上架順序，主播會立即予以配合。

與此同時(shí)，還會根據(jù)在線人數(shù)調(diào)整視頻節(jié)奏，在線人數(shù)到達(dá)峰值時(shí)，會強(qiáng)行切換到福利產(chǎn)品的講解秒殺上，以此提高用戶的看播時(shí)長及購物車打開率。

目的性極強(qiáng)的直播間選品

該店鋪直播間選品也很有講究，小店共計(jì)44款產(chǎn)品，每天上架約20-25款左右。數(shù)據(jù)線作為固定的福利產(chǎn)品，小店銷量已破萬。智能手表、無線耳機(jī)等產(chǎn)品則是主推商品，也擁有不俗的銷量，而手機(jī)、平板類，因?yàn)閮r(jià)格過于透明，解說相對復(fù)雜，則被戰(zhàn)略性放棄。?

從選品到視頻引流，再到直播節(jié)奏把控，完整的流程設(shè)計(jì)加上主播瀟灑自如的發(fā)揮，讓該店鋪獲得了單場直播平均最高峰值人數(shù)2500+、7月銷量700W+（預(yù)估）的優(yōu)秀成績。完全無法想象這是由傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型僅僅一個月便能做到的。?

其實(shí)，并不只華為，OV、小米等手機(jī)廠家也在積極建立抖音矩陣。

但不同的是，華為的經(jīng)銷商路子格外的“野”、積極性也格外的高。?

這似乎也符合了華為的【狼性】文化。

據(jù)了解，華為將經(jīng)銷商按銷售能力進(jìn)行了金字塔劃分，只有進(jìn)入華為客戶分級Top1000的客戶，才有資格進(jìn)行FD產(chǎn)品（Mate系列和P系列）的銷售，并且層級越高，享受到的福利和權(quán)益也就越大。這也是經(jīng)銷商會去主動瘋狂主推華為產(chǎn)品的重要因素。?抖音不同于線下門店，它的門檻更低，地域限制也更弱，每個經(jīng)銷商的起點(diǎn)都是一樣的，華為與眾不同的經(jīng)銷商體系，提供了足夠的“肉”讓經(jīng)銷商去爭奪，出手越快，付出越多的經(jīng)銷商獲得的權(quán)益自然會更高。?

不同于OV正系統(tǒng)的建設(shè)抖音區(qū)域矩陣，眾多華為經(jīng)銷商為了獲取更多的權(quán)益，反倒是主動將手機(jī)零售的戰(zhàn)場從線下打到了線上，從縣城打到了抖音。?經(jīng)銷商們在前線拼殺的同時(shí)，華為在抖音的品牌力則成為了所有經(jīng)銷商的門面。華為官方賬號矩陣，正默默地為經(jīng)銷商們源源不斷的輸送彈藥。

默默耕耘，官方矩陣才是品牌堅(jiān)盾?

【任正非曾公開表示：“它（美國指控華為）可能對華為好與壞還不能區(qū)分，但是把華為的知名度提高了，讓全世界人民知道有個華為，感謝美國政府給了我們宣傳?！薄?

2019年5月起，美國將華為列入了實(shí)體清單，后續(xù)不斷出現(xiàn)封殺華為的行為，大大提高了華為在媒體的曝光率，并激發(fā)起國內(nèi)用戶保護(hù)華為的欲望。

在抖音，更是如此，關(guān)鍵詞包含“華為”的話題超過500個，其中#華為#話題，播放量高達(dá)197.1億。?

在華為聲望一時(shí)無兩的同時(shí)，華為官方也不甘寂寞，開始了抖音的矩陣布局，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，華為官方在抖音開設(shè)了14個賬號，覆蓋華為所有業(yè)務(wù)線，甚至還包含職能部門。賬號架構(gòu)如圖：?

@華為，是品牌總賬號，該賬號30日內(nèi)更新視頻33條，漲粉12.3W。其身負(fù)兩個職責(zé)，第一是宣傳華為的品牌理念/文化；第二是為旗下子賬號業(yè)務(wù)引流。

除了品牌總賬號外，幾乎所有業(yè)務(wù)線都擁有自己的藍(lán)V賬號，并基于各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)作內(nèi)容，保持內(nèi)容更新，觸達(dá)目標(biāo)用戶。

以企業(yè)業(yè)務(wù)線為例，@華為企業(yè)業(yè)務(wù)是該業(yè)務(wù)線的總賬號，該賬號在對自身業(yè)務(wù)方向、相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)活動進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還會通過內(nèi)容、話題與業(yè)務(wù)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈各角色進(jìn)行互動。圍繞自身角色，建立小型的放射型矩陣。

?再看@華為終端，該賬號是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)線總賬號，也是華為矩陣賬號中與抖音官方合作最密切的賬號，負(fù)責(zé)華為“個人及家庭產(chǎn)品”的抖音營銷。該賬號旗下還建設(shè)有@華為商城 賬號，承載抖音上的華為商城小程序。

@華為終端在抖音的內(nèi)容發(fā)布并不頻繁，以配合其整體傳播節(jié)奏為主，內(nèi)容集中于兩大方面，“新品上市”和“節(jié)點(diǎn)營銷”。通過明星合作、挑戰(zhàn)賽，在新品上市期，為主推產(chǎn)品帶來海量曝光。與此同時(shí)，還會運(yùn)營產(chǎn)品話題，邀請科技類KOL持續(xù)為產(chǎn)品營造平臺聲量，為經(jīng)銷商的直播售賣打下基礎(chǔ)。?

各矩陣賬號都在圍繞自己的業(yè)務(wù)線在內(nèi)容上進(jìn)行不斷深耕，各司其職。而當(dāng)集團(tuán)品牌發(fā)生品牌事件的時(shí)候，各賬號又會為集團(tuán)品牌進(jìn)行發(fā)聲，合作無間。

或許對于部分華為官方TO B賬號來說，抖音的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化能力并不突出，但是，他們帶來的是品牌的力量，是一種隱形的、潤物無聲的、長期的拉升力量。

在品牌力量的支撐下，這場戰(zhàn)役的“排頭兵”——經(jīng)銷商們，正揮舞著鐮刀，收割著品牌聲量帶來的巨額銷量。?正是在這些賬號的共同發(fā)力下，華為無形間于抖音構(gòu)架起了龐大的賬號網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)如今，14個官方賬號共沉淀了1262萬粉絲（含重復(fù)），經(jīng)銷商矩陣號沉淀的粉絲總量已經(jīng)接近了2億（含重復(fù)），而且這個數(shù)字還在迅速增長著。?

在線下銷售逐漸趨近天花板的背景下，“線上”的地位會更加重要，短視頻平臺已成為手機(jī)廠商的新戰(zhàn)場。然而，短視頻平臺不同于電商平臺，它擁有更低的準(zhǔn)入門檻，更弱的區(qū)域?qū)傩?，以前的?jīng)銷商，以后的“分銷者”或?qū)⑹俏磥淼摹瓣P(guān)鍵先生”。現(xiàn)如今，華為即將插上第一場戰(zhàn)役的勝利旗幟。

接下來會如何？等著吧，時(shí)間會說明一切。

源：?卡思數(shù)據(jù)

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