近年來,大多數(shù)人開始把情感寄托在寵物身上,據(jù)2021年中國寵物行業(yè)白皮書顯示,2021年我國寵物消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到2490億元,中國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)育寵物數(shù)量已超1億只。更多人尤其是Z世代想要通過養(yǎng)寵來為自己提供情緒價值。
來源-央視財經(jīng)
養(yǎng)寵物的需求呈高速增長態(tài)勢,萌寵類內(nèi)容隨之得到飛速發(fā)展。
但是人們對“萌”不止于寵物,除了對萌寵類內(nèi)容有著“云吸寵”的需求外,萌娃類內(nèi)容也在“云養(yǎng)娃”的需求下得以蔚然成風(fēng)發(fā)展為新的內(nèi)容趨勢,兩者構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)“萌文化”內(nèi)容,沉浸式吸寵、吸娃的風(fēng)尚在創(chuàng)作者身上得以體現(xiàn)。
開始“曬娃”后,賬號直升頭部
UP主「淦淦惹」原來在2019年就有在B站嘗試發(fā)布作品,當(dāng)時的賬號內(nèi)容沒有明確的風(fēng)格和創(chuàng)作方向,更偏向于“想拍什么就拍什么”的賬號設(shè)定,所以作品流量一直處于“有一點,但很難突破”的瓶頸中。
來源-B站UP主淦淦惹
但是自從他在今年4月8日開始“曬娃”之后,賬號流量就直逼頭部。
第一支曬娃作品《沉浸式體驗已婚男人的上午》一度在整個互聯(lián)網(wǎng)爆火出圈,相關(guān)話題搜索就有超過8000w的閱讀量,可以明顯感覺到全網(wǎng)對“育兒”、“萌娃”的關(guān)注度正在逐漸攀升。
來源-微博
UP主記錄自己帶兒子“邱彼特”的日常讓很多人對“爸爸育兒”產(chǎn)生了濃厚的興趣,作品中UP主表現(xiàn)出的疲憊讓看過的人直呼“真實”,在觀看完整個作品后不僅對UP主“奶爸”形象反響強(qiáng)烈,還開始對表情靈動的萌娃“欲罷不能”,沉浸式帶娃打開了更多人追隨UP主“云養(yǎng)娃”的風(fēng)口。
在B站這支作品的傳播水平也遠(yuǎn)高于UP主往期水平,增長占比高達(dá)402.8%,在互動數(shù)據(jù)中,點贊數(shù)就超過30w,這對于當(dāng)時只是一個粉絲數(shù)不到20w的UP主來說無疑是突破性的成就。
來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
隨后《沉浸式帶娃》成為了一個系列,先后發(fā)布近20條關(guān)于沉浸式帶娃的作品,平均播放量超過200w,很快就把原來“雜談”一樣的賬號固定在生活類曬娃賬號,隨之而來的是對相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶,短短半年時間UP主的粉絲量已經(jīng)直逼百萬。
萌娃類賬號的粉絲相對更“忠誠”,粘性更高,因為粉絲對內(nèi)容的關(guān)注更多是聚焦在“娃”的身上,不論內(nèi)容質(zhì)量高低,“云養(yǎng)娃”的內(nèi)核就是看到萌娃在鏡頭面前表露出最真實的狀態(tài)。
這也就側(cè)面反映出另一個現(xiàn)象:青睞于“萌文化”內(nèi)容的用戶,對于UP主恰飯的介意程度更低。
為了“云吸寵”,催更變成催恰飯
在B站“動物圈”用戶會在喜歡的UP主評論區(qū)催著UP主接廣,并呼吁更多品牌主能和UP主合作,因為這樣可以加快UP主的更新速度,可以看到更多的寵物日常。
這就是在上文萌娃類內(nèi)容中說到的,用戶對于內(nèi)容關(guān)注點更多是在“萌娃”、“萌寵”身上,這也就意味著他們對作品中廣告的植入在意程度更低,反而接受程度更高,還會對品牌方產(chǎn)生好感。
舉個例子,UP主「奶糕成精檔案社」在9月8日發(fā)布與美妝護(hù)膚品牌谷雨合作視頻《不要回頭。。。。》,先來看看用戶對品牌方反饋:
來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
從評論中可以看到,粉絲對品牌的投放表達(dá)的是正面評價,有稱贊產(chǎn)品效果好的、有呼吁更多品牌方投放的等等,而品牌方自己在為自己的推廣產(chǎn)品應(yīng)援之前先說的是“阿谷的催更任務(wù)終于完成啦!”。
UP主「奶糕成精檔案社」由于每次創(chuàng)作時間較長,喜歡奶糕的粉絲總是在期待UP主更新,所以當(dāng)有品牌投放UP主時,“鈔能力催更”行為會讓粉絲對品牌產(chǎn)生巨大的好感,即使是插入硬廣也會積極“暖廣”,為品牌的推廣行為進(jìn)行應(yīng)援回饋。
來源-B站UP主奶糕成精檔案社
還有一位寵物UP主「貓不理咖啡」,他擁有一間貓咖店,飼養(yǎng)了很多只可愛的寵物貓,平時的作品就是分享貓咖店里寵物的日常,日常作品僅僅只是vlog式的拍攝手法,幾乎用不到技巧。
所以他的恰飯總是很生硬,幾乎是標(biāo)準(zhǔn)的一邊讀口播一邊展示產(chǎn)品,連UP主本人都對這樣的恰飯作品表示“甲方不會再找我了”。
來源-B站UP主貓不理咖啡
但是看一下用戶們對這樣毫無技術(shù)的硬廣的反應(yīng),粉絲對于UP主多次恰硬飯的行為表示“廣告清新脫俗”、“恰飯理所當(dāng)然”,在當(dāng)時臨近年中最大的電商節(jié)618,UP主接連發(fā)過幾支硬廣之后,粉絲的態(tài)度依然是理解的、包容的。
來源-B站UP主貓不理咖啡
飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)數(shù)據(jù)顯示,這支硬廣作品在得到粉絲對寵物博主的高度包容下?lián)碛袑⒔?strong>650w的播放量,點贊數(shù)也高達(dá)63.84w,作品綜合擁有極高的互動水平,傳播效果也是遠(yuǎn)高于UP主平均水平434%。
來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)
從這些案例中可以很明顯感覺到,不管是萌娃還是萌寵,用戶對于內(nèi)容技術(shù)的在乎程度很低,主要是欣賞多形態(tài)的“萌”,這反而帶給觀眾的是極高的情緒價值,基于此有更多的UP主開始嘗試分享自己的孩子和寵物日常,以此來拉近UP主和粉絲之間的距離,增加粉絲粘性。
而且不管是恰飯,恰的是硬廣還是軟廣對他們來說接受程度都是比較高的,有甲方投放,UP主就會多多更新,觀眾也能得到情緒滿足,反而是三贏的局面。這樣的情況反而不局限合作的品牌行業(yè),大多數(shù)品牌都可以嘗試和“萌文化”UP主進(jìn)行合作,借用戶對UP主內(nèi)容的喜愛程度來上升品牌好感、擴(kuò)大推廣覆蓋面。
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