恰飯視頻也能有10%互動率？B站品牌與用戶的溝通需這樣做

每到星期四這一天，互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落就爭相蹦出各類引向“瘋狂星期四”的風(fēng)格迥異玩梗文案。

“瘋狂星期四”其實(shí)是2008年就推出的夏季固定優(yōu)惠活動，時(shí)至今日，此話題仍熱度不減，定期洗腦式地遍布互聯(lián)網(wǎng)。用戶主動參與、自帶流量，做為經(jīng)營者，這樣的營銷現(xiàn)象著實(shí)惹人羨慕。殊不知，肯德基在年輕一代的社交媒體營銷上可下了不少功夫。

近日，B站開啟與肯德基聯(lián)名合作的話題活動——“#嗶哩嗶哩瘋狂老友季”，我們由此展開，觀察肯德基的線上營銷。

來源-B站

頭部UP主入局

為話題造勢

此次活動從6月28日開啟，至今日，此話題下6000＋的參與視頻，共累計(jì)2500w+播放，并達(dá)到了250w＋的互動總量。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

從活動頁面上來看，肯德基和9位up主進(jìn)行視頻推廣合作，并選取了九大經(jīng)典產(chǎn)品與之一一對應(yīng)，向下深入垂直領(lǐng)域，美食區(qū)up主占7位，其中還包括“綿羊料理”、“盜月社”等頭部博主。為話題引入頭批關(guān)注量，并仍發(fā)揮著效益。

此外，肯德基也沒有落下腰部up主，將話題熱度向下輻射，延伸至不同層級的流量區(qū)。

在此次合作視頻中，up主“小小的小兔團(tuán)兒”的《救命??！讓女兒請我吃飯 她非要cos成可莉親自炸？？？》，以肯德基作為拍攝場景進(jìn)行cos出行記錄，借助本次話題同時(shí)引出觀眾對過往聯(lián)名活動的回憶。

來源-B站UP主小小的小兔團(tuán)兒

對比此up主的歷史視頻數(shù)據(jù)，此視頻很好地吃到了話題紅利，播放量、彈幕數(shù)、收藏?cái)?shù)等都較過往視頻增幅達(dá)到40%-70%。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

較為搶眼的是合作up主“Meetfood覓食”的視頻《飛4000公里，探秘美國新奧爾良烤翅！KFC：你真去??？》，視頻以“出發(fā)尋找正宗奧爾良烤翅”的覓食之旅展開，從7月18日發(fā)布至今累計(jì)播放486.7w，互動量達(dá)11%，勢超“綿羊料理”于15日前發(fā)表的活動話題視頻。在200w粉絲下，這個(gè)成績可謂亮眼。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

與其他合作視頻相同，視頻片頭集中出現(xiàn)10秒的話題宣傳片段。整體的視頻基調(diào)仍秉持up主原有的創(chuàng)作風(fēng)格，給在特定時(shí)間段，加深品牌印象。

視頻圍繞up主的代表產(chǎn)品展開拍攝，除去up主在視頻中引導(dǎo)的活動口號彈幕、評論來看，用戶較專注的圍繞自己對于產(chǎn)品的看法和所知積極展開討論。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

不掩飾的進(jìn)行品牌宣傳，卻仍能帶動用戶主動參與互動，在交流中潛移默化地進(jìn)行植入。其實(shí)在視頻帶貨推廣風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，用戶對視頻“夾帶私貨”的反感度已逐漸降低。相反的，如何在不失去視頻原有趣味、不打斷觀眾興致的軟廣植入成為各大品牌商和KOL的關(guān)注點(diǎn)。

品牌形象入人心

引發(fā)正向反饋

在此次的話題活動中，我們還觀察到，“盜月社食遇記”發(fā)布的視頻《給貴州山村足球隊(duì)辦畢業(yè)禮，沒想到全場失控…》中，肯德基以“金主”身份帶領(lǐng)up主半年前視頻中所遇的貴州山區(qū)青年足球隊(duì)共享“肯德基全家桶”。除去視頻的提及外，up主還在評論置頂活動信息。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

從視頻的總體呈現(xiàn)效果看來，此視頻更多的體現(xiàn)為公益性質(zhì)，激發(fā)了大多數(shù)觀眾對肯德基的正反饋，樹立了品牌積極正面地社會形象。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

在此次的合作up主中，還分別有兩位來自“鬼畜區(qū)”和“音樂區(qū)”的up主，圍繞“肯德基經(jīng)典”進(jìn)行音樂及視頻的創(chuàng)作?？梢娫陬櫦按怪鳖I(lǐng)域的傳播時(shí)，肯德基遵循著平臺風(fēng)格，沒落下與年輕一代交流的“經(jīng)典項(xiàng)目”。

來源-B站UP主哦呼w

從肯德基近幾年來與熱門手游、影視劇的持續(xù)聯(lián)名以及在b站的海量投放，可看出其對打入年輕群體內(nèi)部進(jìn)行有效營銷的遠(yuǎn)大規(guī)劃，而深得用戶內(nèi)心、拉近用戶距離的不變要素則是與之相契合品牌形象。

品牌形象的塑造需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)行更新和調(diào)整。還需及時(shí)關(guān)注市場變化和消費(fèi)者需求的變化，不斷更新自己的品牌形象，確保與時(shí)代保持同步。同時(shí)，企業(yè)還需對目標(biāo)受眾的關(guān)注焦點(diǎn)有清晰的認(rèn)知，推動品牌形象的煥新升級。

UCG內(nèi)容產(chǎn)出

帶動傳播裂變

提到年輕一代，其實(shí)回看肯德基近幾年的聯(lián)動活動，不難看出，肯德基一直走在貼近各個(gè)興趣領(lǐng)域內(nèi)年輕一代的道路上，不斷提升品牌的影響力和親和力。

再回到這次的話題活動，頭部及腰部的up主吸引了大部分流量，但參與的up主中有80%為素人博主，積極鼓動用戶作為發(fā)布主體，帶動平臺用戶參與品牌關(guān)聯(lián)視頻的拍攝與發(fā)布，拍攝制作產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，提升品牌在社交媒體中的影響力。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

同樣我們也注意到在這次的活動頁面下，除了參與說明和引流視頻，還設(shè)置了與活動話題相關(guān)的交流入口以及“經(jīng)典產(chǎn)品”抽取h5互動游戲，接受用戶反饋，同時(shí)加強(qiáng)品牌-用戶、用戶-用戶的情感交互。

來源-B站

來源-B站

要說最懂年輕人的品牌，肯德基當(dāng)之無愧。除了以發(fā)動創(chuàng)作激勵(lì)，還擅長于“整活”。

過往的主題店內(nèi)的社死挑戰(zhàn)、穿COS服探店打卡、定制周邊鑒賞等等活動，其所帶來的話題性都能引發(fā)一大批自來水用戶爭相發(fā)布挑戰(zhàn)、二創(chuàng)視頻，在社區(qū)的各個(gè)IP圈層中強(qiáng)勢刷屏，進(jìn)一步帶動更多用戶到店打卡。

且能敏銳地捕捉到用戶關(guān)注的品牌話題，并參與其中，為話題熱度再升一高度。在去年暑期，肯德基海外母親節(jié)廣告火爆b站，其系列的二創(chuàng)視頻多次攀升熱榜。

肯德基官方自然不會落下這一熱點(diǎn)，同樣也與B站合作，結(jié)合當(dāng)下同為熱門的vtb圈，打造肯德基上校IP形象在同一個(gè)舞臺和四個(gè)知名IP虛擬偶像開啟直播。

來源-B站UP主若夢c灬

還支持觀眾控制自己的虛擬形象，并通過彈幕為自己喜愛的偶像助陣，打造品牌與用戶的共同沉浸的虛擬慶典。新一波夏日熱潮也已然到來，肯德基接下來的營銷動向也讓人期待。

總結(jié)

當(dāng)下，深入年輕用戶內(nèi)心的品牌傳播不再是單向“我說你聽”的品牌投放，而是真正的雙向溝通。以肯德基為例來看，強(qiáng)社交、強(qiáng)話題的高質(zhì)推廣方式，深得年輕群體的青睞，能有效帶動用戶參與，擴(kuò)大傳播面。

塑造品牌形象，為品牌賦予個(gè)性化等特征，展現(xiàn)品牌的親和力，探究年輕用戶的興趣愛好，尋求有效的溝通方式，隨著越來越多品牌對年輕化的注重，品牌與用戶間的“雙向奔赴”或?qū)⑹俏磥淼膫鞑ペ厔?也是各大尋求年輕力量的品牌所需探究的問題。