巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論，構(gòu)建“以人為本”增長新模式

曾經(jīng)，流量是品牌增長的關(guān)鍵驅(qū)動要素。但如今，以流量驅(qū)動的短期增長模式面對諸多不確定性，品牌需要更加兼顧短期GMV收益和長期品牌建設(shè)的平衡。巨量引擎觀察了平臺上的眾多成功案例，發(fā)現(xiàn)品牌方通過“人群資產(chǎn)經(jīng)營”來構(gòu)建和消費者的關(guān)系，已經(jīng)成為這些成功模式背后真正的增長密鑰。豐富的數(shù)字資產(chǎn)和營銷手段可以幫助品牌更好地洞察、度量、優(yōu)化和消費者的關(guān)系，拆解從宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃到微觀日常執(zhí)行的一體化全過程，不僅解決了資源整合、營銷提效、品牌建設(shè)等營銷相關(guān)問題，也開始對日銷大促、O2O協(xié)同、新品上市等深層次的業(yè)務(wù)問題產(chǎn)生巨大價值。

為滿足更多行業(yè)及場景需求，營銷科學(xué)團隊在原有方法論的基礎(chǔ)上做了數(shù)據(jù)迭代和升級，重新定義5A，提出六大經(jīng)營鏈路和八大應(yīng)用場景，并攜手頭部咨詢公司羅蘭貝格共同推出《巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》（以下簡稱“人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論”），希望通過更加系統(tǒng)化的方法，幫助品牌通過人群資產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)建“以人為本”增長新模式的思考框架，實現(xiàn)人群資產(chǎn)長效沉淀。

巨量引擎推出O-5A人群資產(chǎn)，參考了科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A理論，希望解決數(shù)字時代的人群資產(chǎn)經(jīng)營實操問題：

1. 度量：通過O-5A定量人群資產(chǎn)的當(dāng)前體量、結(jié)構(gòu)和流轉(zhuǎn)效率，將增長目標(biāo)拆解到人群資產(chǎn)經(jīng)營中；

2. 優(yōu)化：數(shù)字化時代的消費者轉(zhuǎn)化路徑極度復(fù)雜，根據(jù)研究超過320種，需通過六大經(jīng)營鏈路來提升人群資產(chǎn)能力；

3. 場景：人群資產(chǎn)還需要與日常的八大營銷場景結(jié)合，在大促、新品、O2O等場景下發(fā)揮提效作用。

盡管市場上已經(jīng)有很多種人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論，O-5A仍帶來了三大突破：第一，提出了消費者轉(zhuǎn)化路徑中的六大鏈路經(jīng)營模式，簡化優(yōu)化人群資產(chǎn)的環(huán)節(jié)和手段；第二，通過多人群分層×多觸點形式組合×多內(nèi)容組合，進行消費者心智構(gòu)建；第三，以多種圈人方式實現(xiàn)消費者的規(guī)?；?。值得一提的是，O-5A模型除了適用于巨量引擎域內(nèi)，也可以與品牌原有渠道打通，形成“全域種草增長模式”。

#01

從O機會人群到5A人群

以分層經(jīng)營推動資產(chǎn)長效增長

巨量引擎O-5A模型將品牌方的人群資產(chǎn)分為兩個部分——O機會人群和5A品牌資產(chǎn)人群。

O機會人群，指的是品牌破圈的主要目標(biāo)人群。通過O機會人群的運營，巨量引擎可以幫助品牌完成人群資產(chǎn)的放量，解決增長層面拉新破圈和GMV新增量的問題。通過五大類數(shù)據(jù)（內(nèi)容、人、貨、場、達人）整合，巨量引擎形成了內(nèi)容圈人、貨品圈人、行業(yè)圈人、跨品類圈人、達人圈人，以及多種方式組合的自定義圈人六種方式拓展機會人群。

5A品牌資產(chǎn)人群，則是根據(jù)消費者和品牌方關(guān)系的遠近，將人群定義為A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復(fù)購人群）。品牌可以通過5A品牌資產(chǎn)人群的診斷，了解不同分層人群的總量、結(jié)構(gòu)以及流轉(zhuǎn)的情況，及時發(fā)現(xiàn)問題，匹配到執(zhí)行團隊，并且落地到具體的優(yōu)化手段。

通過《人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》對O-5A模型的拆解，品牌可以參考建設(shè)更加高效和精細化的人群運營策略：

1.利用O機會人群拓新，構(gòu)建出更加個性化的目標(biāo)消費者畫像，及時甄別消費者的興趣點和時間機會窗口，實現(xiàn)高效破圈；

2.利用5A分層經(jīng)營提升經(jīng)營效率，根據(jù)增長目標(biāo)測算需要支撐的人群資產(chǎn)數(shù)量以及層級結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)品牌的人群資產(chǎn)經(jīng)營策略，推動人群高效流轉(zhuǎn)；

3.發(fā)揮互動轉(zhuǎn)化意愿更高的A3種草人群的作用，推動外部電商平臺GMV增長，同時推動品牌搜索量和品牌熱度的提升。

#02

六大經(jīng)營鏈路

全面滿足多元營銷訴求

《人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》顯示，巨量引擎通過大量實踐，把O-A5人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)拆解出六大核心經(jīng)營鏈路：

不同行業(yè)品牌可以根據(jù)自身營銷訴求，從上述六大經(jīng)營鏈路中選擇相應(yīng)鏈路環(huán)節(jié)進行重點布局。例如，國際品牌通常具備良好的知名度與人群資產(chǎn)基礎(chǔ)，主要訴求是不斷創(chuàng)造新的記憶點形成種草，因此可以針對種草鏈路進行布局，增強生意推動力；本土傳統(tǒng)快消品牌的生意大多來自實體門店，可以重點布局線上拉新種草、線上老客觸達、線上抖音電商新銷售渠道經(jīng)營，以均衡的布局促進生意長效增長；本土新銳快消品牌看重拔草轉(zhuǎn)化與復(fù)購，A3到A4的種草轉(zhuǎn)化和A4到A5的復(fù)購就顯得尤為重要；白牌客戶處于原始積累階段，更需要構(gòu)建品牌認知，提升消費者的信任和口碑；汽車行業(yè)的消費決策鏈路復(fù)雜，更需要在短周期內(nèi)同時完成種草和線索轉(zhuǎn)化兩個鏈路；游戲產(chǎn)品用戶流轉(zhuǎn)速度較快，因此需要更注重規(guī)?；潞图せ?。

#03

八大應(yīng)用場景

高效釋放人群資產(chǎn)增長價值

《人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》顯示，結(jié)合不同品牌方的增長訴求，巨量引擎歸納總結(jié)了八大應(yīng)用場景：人群破圈、全域種草、新品上市、節(jié)日大促、線下到店、老客復(fù)購、長效經(jīng)營、線索收集。

品牌在具體生意中，可參考八大應(yīng)用場景，將需求與具體生意場景結(jié)合，找到對應(yīng)的機會人群與最優(yōu)流轉(zhuǎn)策略。

以人群破圈場景為例，RIO銳澳在行業(yè)圈人的“低度酒興趣人群”中滲透率已較高，為了尋找新的增長空間，RIO銳澳通過為先“圈人”再“排序”的兩步走策略：先借助興趣標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽，從0.6億低度酒興趣人群拓展到1.4億酒水興趣人群，再至2億飲料興趣人群，層層遞進廣泛拉新；再對2億目標(biāo)人群進行排序，將精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代人群作為優(yōu)勢人群，優(yōu)先進行精準(zhǔn)內(nèi)容投放，如針對Z世代人群推出夏夜擼串暢飲等內(nèi)容。618大促期間，RIO銳澳針對新圈選的O機會人群與29位達人進行合作，播放量達1.3億次，累計互動300萬次以上，播放完成率高于酒類行業(yè)TOP5均值，成功實現(xiàn)人群破圈。

再如新品上市場景，卡夫亨氏在中國推出一款主打控卡、無添加的沙拉汁噴霧，借助巨量云圖，利用興趣圈人、行業(yè)圈人、跨品類圈人三大邏輯交叉O-5A人群資產(chǎn)構(gòu)建了復(fù)合的人群策略——圈選出關(guān)注健身運動、美食烹飪、美容輕體、養(yǎng)生保健等內(nèi)容的“興趣人群”；從產(chǎn)品本身視角拓展至行業(yè)視角，圈選出對沙拉醬產(chǎn)品感興趣的“行業(yè)人群”；還關(guān)注到與新品沙拉汁噴霧產(chǎn)品相關(guān)度較高的低卡代餐產(chǎn)品、酵素產(chǎn)品、運動器械產(chǎn)品、營養(yǎng)補劑產(chǎn)品的“跨品類人群”。產(chǎn)品上新后，卡夫亨氏借助巨量云圖強大的數(shù)據(jù)實時性，深入分析新客向A1/A2/A3/A4人群的流轉(zhuǎn)情況，多觸點匹配巨量引擎生態(tài)內(nèi)的最佳營銷媒介，最終新品上市后5A品牌資產(chǎn)人群環(huán)比增長137%，總成交人數(shù)環(huán)比增長87%。

在長效經(jīng)營場景中，夢幻西游網(wǎng)頁版作為網(wǎng)易經(jīng)典老IP下的精品游戲，希望以長效內(nèi)容經(jīng)營推動人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)與關(guān)系加深。首先，網(wǎng)易通過歷史數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)達人直播流轉(zhuǎn)效率較高，巨量星圖視頻推廣、信息流廣告的人群規(guī)模最大，因此整體流量策略圍繞著這三個觸點進行布局。網(wǎng)易在布局A2人群新客提前蓄水的同時，也對A3/A4人群老客加強鞏固。最終網(wǎng)易夢幻西游網(wǎng)頁版整體A3激活成本降低13%，整體A4付費成本降低10%，A3人群到A4人群的轉(zhuǎn)化率提升39%。

在線索收集場景中，某自主汽車品牌希望在巨量引量引擎體系內(nèi)借助3S購車旅程模型與O-5A模型，對人群進行精細化運營，從而提升線索收集的效率。借助3S購車旅程模型，品牌將消費者按照購車前30天切分到S1-S3三階段，再結(jié)合汽車品牌人群關(guān)系，對四類人群進行差異化分發(fā)：常規(guī)轉(zhuǎn)化人群A（S2S3 X A2A3，購車中后期對于品牌也有認知）、流失風(fēng)險人群B（S2S3 X A1，購車中后期階段對品牌認知不足）、粉絲培養(yǎng)人群C（S1XA2A3，購車早期階段對于品牌有認知）、其他人群(S1XA1，購車早期階段，對于品牌認知不足）。最終該品牌的5A品牌資產(chǎn)人群量級提升22%，有效將風(fēng)險流失人群拉攏至本品牌常規(guī)轉(zhuǎn)化人群，常規(guī)轉(zhuǎn)化人群體量增長8%，風(fēng)險流失人群減少10%。

結(jié)語

《人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論》詳細拆解額巨量引擎的人群資產(chǎn)經(jīng)營體系，包括前文提到的O-5A模型、六大經(jīng)營鏈路、八大應(yīng)用場景。除此之外，巨量引擎還構(gòu)建了營銷科學(xué)服務(wù)生態(tài)和能力成長體系，發(fā)揮服務(wù)商伙伴的行業(yè)經(jīng)驗、數(shù)據(jù)能力和人力優(yōu)勢，是品牌人群資產(chǎn)經(jīng)營的加速器。

這套體系的總結(jié)，可以讓品牌在市場問題和生意痛點面前更加“胸有成竹”，科學(xué)診斷出當(dāng)前人群資產(chǎn)的問題，找到對應(yīng)的策略，再高效落地，把人群資產(chǎn)經(jīng)營融入到日常的增長運營模式中。

未來，巨量引擎將繼續(xù)在行業(yè)延展、場景加深、工具完善、生態(tài)體系豐富度層面嘗試更多突破，適配更多品牌的增長模式，助力更多品牌在激烈的市場競爭中掌握韌性增長的主動權(quán)。