六悅：B站美妝行業(yè)解決方案｜聚美麗

Z世代已成為美妝消費的重點人群，如何通過內(nèi)容與商業(yè)化的工具，與Z世代聚集的社區(qū)和平臺進行高效觸達與溝通，成為眾多美妝個護品牌重要的營銷方向。

基于對美妝個護行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研及B站用戶興趣行為數(shù)據(jù)，B站平臺方為美妝品牌分享了最新的美妝解決方案。

美妝用戶不僅看美妝UP主也會被別的領(lǐng)域吸引

很多美妝的客戶來到B站的第一個疑問是，品牌到底是應(yīng)該去投垂類，還是要去投跨圈層人群?

在B站，真正喜歡美妝個護內(nèi)容的用戶，他們也會被其他的內(nèi)容所打動，還會關(guān)娛樂影視知識、音樂游戲，動畫、生活、動物圈等，每個人大概會關(guān)注一到四個不同分區(qū)。

這也是美妝客戶剛來到B站會水土不服的原因，以前流水線產(chǎn)生的模塊化的內(nèi)容，在B站就沒有辦法撬動更多吸引力。

品牌想要在B站吸引年輕人，就需要了解B站的內(nèi)容圈層和用戶真正感興趣的東西。

B站營銷4i解法

B站不是流量模型，而是生態(tài)模型，所以最優(yōu)解不是單點投放，而是整合營銷。就是根據(jù)品牌不同階段的訴求，預(yù)算的規(guī)模，以內(nèi)容為起點，把各種資源有效地整合，即”以內(nèi)容為起點的整合營銷”。

B站在去年的AD TALK也提出基于B站生態(tài)的整合營銷方法論“4i興趣營銷模型”——洞察(insight)、資源(immerse)、傳播(impress)和 復(fù)利(icon)。

這套模型以對社區(qū)的洞察為起點，通過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節(jié)點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內(nèi)容表現(xiàn)出三個層面的復(fù)利，包括時間復(fù)利、社區(qū)復(fù)利、IP復(fù)利。

洞察

B站的內(nèi)容生態(tài)有三種特性：

一是完整性。B站的內(nèi)容來源很多元，有自制內(nèi)容OGV;UP主產(chǎn)生的內(nèi)容PUGV;用戶產(chǎn)生的內(nèi)容UGC;品牌產(chǎn)生的內(nèi)容BGC;內(nèi)容載體是多元的，有視頻、直播、圖文、彈幕、線下活動等;內(nèi)容場景是多元的，有移動端、PC端，電視端，車載端;內(nèi)容品類也是多元的，有游戲、鬼畜、時尚生活、知識、美食、手工、繪畫、萌寵、音樂、舞蹈等等。而品牌的構(gòu)建需要完整的內(nèi)容生態(tài)，來保障品牌本身需要內(nèi)容的完整多元。

二是內(nèi)源性。B站的內(nèi)容為什么這么火，為什么這么容易爆?內(nèi)容的產(chǎn)生分為兩部分，一個是制作，一個是選題，內(nèi)容是非標的，可能有波動性。一個好的選題是內(nèi)容成功的一個大前提，B站的內(nèi)容都是產(chǎn)自于社區(qū)的熱點。有一句話叫：“從群眾中來”，我們洞察到社區(qū)的一個趨勢，就會產(chǎn)生類似的選題。

三是原創(chuàng)性。對于品牌資產(chǎn)沉淀而言，一些有套路的內(nèi)容，濾鏡、貼紙對品牌來說是無效，甚至是浪費的。而B站的內(nèi)容是什么樣?B站的內(nèi)容有一句話叫“整活兒”，比如被央視多次報道的UP主“才疏學(xué)淺的才淺”，他復(fù)原三星堆里面的黃金面具，這些內(nèi)容具有豐富的意義，這些對品牌構(gòu)建是有效的。

所以歸根到底，洞察就是要找到客戶的營銷任務(wù)和B站營銷資源的結(jié)合點。

資源

B站的營銷資源很多，構(gòu)建品牌最重要的支點是兩類內(nèi)容資源，一是圍繞固定節(jié)日的內(nèi)容資源，這個節(jié)點又分公眾認知和B站自己創(chuàng)造Z世代日歷。

二是圈層內(nèi)容資源，B站有7000個核心文化圈層，把最重要的可商業(yè)化的圈層內(nèi)容梳理出來，通過這些垂類內(nèi)容能夠幫助品牌方打透某個圈層人群，某種興趣同好。這兩個資源，將在第三部分【傳播】結(jié)合案例進行詳解。

傳播

B站能夠幫助品牌實現(xiàn)難以達成的任務(wù)，比如說圍繞關(guān)鍵人群的圈層營銷，做關(guān)鍵時刻的節(jié)點營銷，做關(guān)鍵事件的事件營銷，做關(guān)鍵商品的種草營銷，四種營銷路徑。

這些都是以內(nèi)容為起點，通過整合營銷對關(guān)鍵要素加以影響。

• 圈層營銷：圈層營銷是通過垂類內(nèi)容打透圈層人群，以點帶面切入最具有標桿的高感人群，進而收獲一般用戶。
• 節(jié)點營銷：在B站也有很多的關(guān)鍵時刻，正好是品牌方想營銷的節(jié)點，這兩個節(jié)點在一起，就實現(xiàn)了營銷共振。
• 事件營銷：事件營銷是品牌想做一個事件，我們把資源給品牌，幫助品牌制造一個大事件出來。這不是完全的無中生有，而是基于B站用戶底層偏好放大共鳴的營銷事件。
• 種草營銷：對于中小初創(chuàng)品牌，如果只看營銷效果，在B站有沒有打法呢?有一種種草營銷。利用高質(zhì)量的內(nèi)容幫助品牌完成種草，而且在看效果的同時，能夠給品牌帶來品牌效益，真正實現(xiàn)效中帶品。

在做好內(nèi)容的前提下，通過規(guī)?；姆帕?，品牌可以將垂類擊穿，并且B站可以通過自助化的內(nèi)容工具，幫助品牌產(chǎn)出高效的內(nèi)容，再去做定向的內(nèi)容曝光。

復(fù)利

一般流量平臺看播放、互動、轉(zhuǎn)化，這些稱為單利。但是B站有獨一無二的更加長期的給品牌的回報，稱之為復(fù)利。

這種復(fù)利就是能夠使品牌成為社區(qū)里面的一種“符號”，可以概括為時間的復(fù)利，社區(qū)的復(fù)利和IP的復(fù)利。

首先是時間復(fù)利，B站在花火平臺上線后20年全年投放的所有商單截止21年底，發(fā)布七天以后，播放占比高達到45%。

其次是社區(qū)復(fù)利，B站有一個現(xiàn)象，好的內(nèi)容，UP主和用戶會做二創(chuàng)，產(chǎn)生內(nèi)容的裂變。去年投放金額TOP100的品牌，11月當月帶有這個品牌相關(guān)標簽的稿件數(shù)量是1月的2.15倍。以上數(shù)據(jù)證明，在B站里面進行長期持續(xù)的投放，以及在社區(qū)里面產(chǎn)生大量的二創(chuàng)內(nèi)容，可以幫助品牌做內(nèi)容裂變。

最后是IP復(fù)利，給品牌帶來資產(chǎn)，構(gòu)筑心智。以2021年投放金額TOP100的品牌為例，今年11月用戶對這些品牌的主動的搜索量是今年1月份當月搜索量2.75倍。

如果這時候品牌正好有一個藍V號，又有很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這個時候是真正對品牌資產(chǎn)的沉淀。