文燁豪：B站籠絡(luò)中年人｜光子星球

“B 站早就變味了。” 資深二次元用戶洪子說(shuō)，現(xiàn)今的 B 站與她熟悉的小破站早已不同。初入社會(huì)的她，當(dāng)下面臨著職業(yè)的選擇，自己也不再是十年前躲學(xué)校被窩里追番的 ” 二次元 er” 了。

就像豆瓣遍地是文青那般，青澀期的 B 站也充斥著二次元，同好者們一起追番、鬼畜，圈地自萌。但隨著 ” 嗶哩嗶哩 ( ゜-゜ ) つロ干杯 ~” 褪變?yōu)?” 你感興趣的視頻都在 B 站 “，B 站在破圈路上越走越遠(yuǎn)。

僅有動(dòng)畫(huà)、游戲、音樂(lè)、娛樂(lè)四個(gè)分區(qū)的 B 站，也逐漸被釘上了科技、生活、汽車(chē)、知識(shí)等標(biāo)識(shí)。近日，B 站拿下英格蘭足總杯數(shù)字媒體獨(dú)家版權(quán)，進(jìn)軍體育賽事。隨即而來(lái)的大眾化、主流化，也正涂蓋著 B 站的 ” 底色 “。

再度破圈，B 站需要中年人

視頻賽道，常年虧損似乎已成常態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，B 站 Q3 營(yíng)收 52.066 億元，同比增長(zhǎng) 61%，歸屬母公司的凈利潤(rùn)虧損達(dá)到 26.77 億元，同比擴(kuò)大 147%，創(chuàng)下了上市之后的最大虧損紀(jì)錄。拋卻為成長(zhǎng)所買(mǎi)單的投資性虧損，隨著 B 站體量的增大，以往的營(yíng)收頂梁柱游戲業(yè)務(wù)也漸漸支棱不住了。

監(jiān)管重壓、巨頭圍剿之下，B 站 Q3 游戲業(yè)務(wù)收入 13.92 億，同比僅增長(zhǎng) 9%，顯然無(wú)法與整體增幅相匹配。營(yíng)收占比 36.7% 的會(huì)員業(yè)務(wù)成為了驅(qū)動(dòng) B 站的新引擎，而要發(fā)力會(huì)員業(yè)務(wù)，用戶基數(shù)及付費(fèi)意愿將是關(guān)鍵。

因此，與其說(shuō)是渴望破圈，不如說(shuō)是渴求生存。而忍痛打破二次元調(diào)性，正是小眾群落出身的 B 站增長(zhǎng)的宿命，為此，B 站收獲到了不斷擴(kuò)展的用戶圈層，以及商業(yè)化路途的遠(yuǎn)行。

以去年上線的知識(shí)區(qū)為例，2020 年，泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容占 B 站全平臺(tái)視頻總播放量的 45%，觀看知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的用戶高達(dá) 1.13 億。根據(jù)火燒云 B 站播放量大盤(pán)數(shù)據(jù)，生活區(qū)、知識(shí)區(qū)等品類(lèi)正逐漸取代音樂(lè)區(qū)、動(dòng)畫(huà)區(qū)等元老，成為支撐流量的中流砥柱。

打出破圈牌，自然也換得了用戶增長(zhǎng)：Q3 季度 B 站 MAU 達(dá) 2.67 億，同比增長(zhǎng) 35%。只是，MAU 中有 86% 為 35 歲以下用戶，以 Z 世代為主的年輕人仍占據(jù)著 B 站的用戶池。

B 站董事長(zhǎng)陳睿曾表示：”B 站到今年已經(jīng) 12 年了，但仍然是一個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)。” 這既是好事，亦是壞事，好壞之辯所焦灼的點(diǎn)，便是年齡集中的用戶基本盤(pán)。

以 B 站 Q3 用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 88 分鐘來(lái)看，這批年輕用戶粘性極高，互動(dòng)意愿強(qiáng)，共同筑建著 B 站最深的護(hù)城河——獨(dú)特、良好的社區(qū)氛圍。

而短期來(lái)看，現(xiàn)行營(yíng)運(yùn)模式保持著每季 3000 萬(wàn)人的用戶增長(zhǎng)，新用戶與原住民間也不存在代際差異，社區(qū)氛圍得以維護(hù)，二者并行不悖。

但固定的用戶結(jié)構(gòu)也意味著 B 站破圈多年所達(dá)成的，僅是橫向的圈層拓展，在代際縱深上略顯不足。而倚仗年輕群體的用戶增長(zhǎng)模式，也終會(huì)觸發(fā)邊際效應(yīng)，用戶增長(zhǎng)放緩、拉新成本上升將是必然。

以 Q3 為例，MAU 同比增長(zhǎng) 35% 的背后，是銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加 37%，瓶頸似乎已初見(jiàn)雛形。生于年輕人，卻也困于年輕人。

至此，再來(lái)看 B 站所定下三年 4 億的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，看似唾手可得，實(shí)則道阻且長(zhǎng)，畢竟起家于亞文化的 ” 小破站 “，同主流市場(chǎng)間仍有著隔閡。

此時(shí)的 B 站，就像是列車(chē)站臺(tái)背著行囊 20 出頭的小鎮(zhèn)青年，小有所成卻又看不到未來(lái)，只得登上列車(chē)，經(jīng)歷成長(zhǎng)的考驗(yàn)。對(duì) B 站而言，走出去則是更為廣泛的破圈，只是這次敘述里，中年人成為了故事的主角。

主流路難走，切入場(chǎng)景藍(lán)海

充斥著解構(gòu)、戲謔的 B 站，與主流話語(yǔ)似乎一直隔著道坎。

去年，B 站發(fā)布《浪潮三部曲》，以積極的調(diào)性講述了老中青三代故事，言語(yǔ)中時(shí)刻透露著被更為廣闊世界所接納的渴望。然而《后浪》出世，感動(dòng)了中年人，卻冷落了年輕人。

” 我跟后浪們唯一的相同點(diǎn)就是，我和他們同齡。” 彈幕中有人悻悻而語(yǔ)道。顯然，走內(nèi)容路線強(qiáng)行破圈的 B 站，很難調(diào)和硬湊于一道的兩類(lèi)人共鳴的沖突，畢竟 B 站社區(qū)不是今日頭條評(píng)論席，中年人們很難置身其中。

另一方面，B 站關(guān)乎未來(lái)的目光里，似乎滿是《喜相逢》中全民熱衷 B 站的模樣。然而，就同年輕人不愛(ài)聽(tīng)?wèi)蚰前?，現(xiàn)實(shí)里的中年人、老年人們，與 B 站仍舊關(guān)聯(lián)甚微。

B 站再度破圈，需要多年齡階段的參與，而倚仗內(nèi)容路線難以破局，希望自然便放到了場(chǎng)景上來(lái)。

第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿坦言：” 去年的側(cè)重點(diǎn)是擴(kuò)張新品類(lèi)，今年的側(cè)重點(diǎn)主要是擴(kuò)張新場(chǎng)景 “。而對(duì)用戶高度集中的 B 站而言，位居 MAU 次席的電視端與移動(dòng)端用戶重合率低于 20%，無(wú)異于一片藍(lán)海。

相較移動(dòng)端與 PC 端，以電視端切入多齡段市場(chǎng)相當(dāng)于另起爐灶，能在最大程度上緩和不同年齡層用戶與偏亞文化社區(qū)氛圍間的矛盾。基于此，電視場(chǎng)景成為了 B 站再度破圈、走入主流最為可能的路徑。

然而，沒(méi)有一定數(shù)目的長(zhǎng)視頻內(nèi)容作為支撐，電視端業(yè)務(wù)就很難支棱起來(lái)。因此，這兩年間 B 站拿版權(quán)、自出品腳步未止，力求縮短同愛(ài)優(yōu)騰間的差距。

可 B 站始終不是愛(ài)優(yōu)騰，業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)不止長(zhǎng)視頻，只得基于自身體量淺嘗輒止，難以投身于版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。反倒是長(zhǎng)視頻玩家在廝殺之余，借由版權(quán)壁壘合力絞殺 B 站，阻礙著 B 站拿到 ” 分蛋糕 ” 的餐盤(pán)。

基于此，B 站當(dāng)下長(zhǎng)視頻仍難以破局，反映在用戶付費(fèi)意愿上：Q3 B 站付費(fèi)用戶占比為 8.9%，同隔壁愛(ài)奇藝 18.9% 存在著量級(jí)的差距，新的出路迫在眉睫。

一方關(guān)門(mén)，一方開(kāi)窗。2020 年 8 月，B 站拿下國(guó)內(nèi)英雄聯(lián)盟全球總決賽獨(dú)家直播版權(quán)，2021 英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，云視聽(tīng)小電視累計(jì)觀看人次同比增長(zhǎng)超 400%。

傳聞中的 8 億斥資，除卻版權(quán)分銷(xiāo)所回收的成本，可謂卓有成效。這場(chǎng)關(guān)于賽事直播的豪賭，似乎給出了問(wèn)題可能解答。

荒漠里找綠洲，籠絡(luò)中年男

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 5 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模為 6.5 億人，泛體育內(nèi)容正通過(guò)內(nèi)容型平臺(tái)向大眾群體滲透。

從人群來(lái)看，年輕人似乎偏愛(ài)電競(jìng)賽事。這也吻合了 B 站泛體育板塊的現(xiàn)狀：一面是電子競(jìng)技的狂歡，一面是傳統(tǒng)體育的冷落。

這并不難理解，畢竟當(dāng)下的年輕人們未曾經(jīng)歷過(guò)往日娛樂(lè)匱乏的年代，上代體育迷們珍藏的足球刊物、球星卡等，如今只得停留于記憶深處，或流落于街頭巷尾。

與抖音、Youtube 相比，年輕化的 B 站往往被笑謔為體育的荒漠。對(duì)亟待再度破圈的 B 站而言，這無(wú)疑是桎梏。

今年 7 月，后知后覺(jué)的 B 站，趕在東京奧運(yùn)會(huì)舉行前建立運(yùn)動(dòng)一級(jí)分區(qū)，試圖借由頂級(jí)賽事的熱度打開(kāi)體育戰(zhàn)場(chǎng)的局面。

然而，體育賽事其版權(quán)往往是最為核心的收入來(lái)源。購(gòu)入版權(quán)的轉(zhuǎn)播方，同愛(ài)優(yōu)騰一樣，似乎并不樂(lè)意 B 站以 UGC 內(nèi)容無(wú)成本分流，版權(quán)問(wèn)題成了運(yùn)動(dòng)區(qū)賽事內(nèi)容的原罪。

面對(duì)未來(lái)尚不可知的傳統(tǒng)體育賽事，B 站自然也不可能像購(gòu)入英雄聯(lián)盟全球總決賽直播版權(quán)那般出手闊綽，取而代之的是以官方入駐消解版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

” 今年下半年，體育俱樂(lè)部入駐的頻次明顯變高了，動(dòng)不動(dòng)就能在首頁(yè)看到官方入駐的 banner。” 某 B 站用戶反饋道。

正如其說(shuō)言，如今的 B 站，各路體育人馬扎堆入駐已成常態(tài)。以足球板塊為例，馬競(jìng)、狼隊(duì)、拜仁、李毅、董方卓、董路、退錢(qián)哥何勝等機(jī)構(gòu)大 V 扎堆入駐，且入駐時(shí)間均集中于今年下半年，補(bǔ)短板意味十足。

在缺乏用戶基底的內(nèi)容社區(qū)強(qiáng)行以入駐靠岸體育，無(wú)異于硬著陸，并不能帶動(dòng)相關(guān)討論與熱度，很難續(xù)寫(xiě)知識(shí)區(qū)的傳奇往事。

以近三年 B 站足球分區(qū)年度精選視頻為例，其中 ” 退錢(qián)哥 ” 相關(guān)的內(nèi)容占據(jù)了半壁江山，其余內(nèi)容同主流賽事的關(guān)系也并不顯著。造梗、解構(gòu)意味之強(qiáng)的 B 站，似乎無(wú)愧為體育荒漠。

而從數(shù)據(jù)來(lái)看，以德甲俱樂(lè)部拜仁慕尼黑為例，其抖音官號(hào)粉絲數(shù)高達(dá) 137.7 萬(wàn)，B 站官號(hào)粉絲數(shù)僅有 13.1 萬(wàn)，即便將 MAU 納入考慮因素，二者仍有數(shù)倍之差。

在脫離俱樂(lè)部粉絲濾鏡的賽事機(jī)構(gòu)號(hào)上，此差距更為明顯。以英超聯(lián)賽機(jī)構(gòu)號(hào)為例，抖音 350.3 萬(wàn)，B 站 10.8 萬(wàn)，毫無(wú)可比性可言。非但未能補(bǔ)足短板，反而赤裸裸地暴露出更大的脆弱面。

可見(jiàn)，被坊間戲稱(chēng)為中國(guó) Youtube 的 B 站，仍然缺乏培育體育內(nèi)容的沃土，沒(méi)有付費(fèi)訂閱模式的 B 站，似乎很難簡(jiǎn)單重復(fù) Youtube 以邀官方入駐替代購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的運(yùn)營(yíng)模式。在此背景下，頂著破圈壓力的小破站，只得將步伐邁向前輩未曾涉足的道路。

12 月初，B 站宣布獲得英格蘭足總杯三年中國(guó)大陸地區(qū)數(shù)字媒體獨(dú)家版權(quán)，體育板塊的布局還是走到了自購(gòu)版權(quán)這一步。

雖然足總杯橫跨多個(gè)層級(jí)，蝦兵蟹將眾多，但隨著賽程推進(jìn)，英超豪門(mén)間的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話終是必然。在國(guó)內(nèi)，足總杯豪門(mén)碰撞在吸睛層面上絲毫不亞于奧運(yùn)、UFC 等頂級(jí)體育賽事。

相比巨頭林立的五大聯(lián)賽，足總杯自 PP 體育斷流后，便一直處于無(wú)人接盤(pán)的狀態(tài)，B 站此番切入拿下獨(dú)家版權(quán)，不僅省去了部分版權(quán)成本，也使國(guó)內(nèi)球迷通過(guò)主流渠道觀賽成為了可能。體育荒漠里生出了綠洲。

在此背景下，英格蘭足總杯成為了 B 站體育版圖最佳的試驗(yàn)場(chǎng)。另一方面，體育直播與現(xiàn)階段用戶增長(zhǎng)場(chǎng)景電視端高度契合，也有利于 B 站打破代際障壁，融入中年用戶階段。

通常，為確保盈利，國(guó)內(nèi)渠道方除接入廣告外，還會(huì)采用付費(fèi)場(chǎng) + 免費(fèi)場(chǎng)，亦或是一次性付費(fèi)的觀賽模式回收成本。

而 B 站此番試水，則是以全程免費(fèi)的形式直播賽事，隱隱透露著一股籠絡(luò)中年人的意味。

終

僅作試水，那籠絡(luò)用戶、賠本賺吆喝的破圈模式并無(wú)不妥。但倘若要拓展賽事業(yè)務(wù)，現(xiàn)今的 B 站仍缺乏長(zhǎng)期增量。

熱門(mén)賽事版權(quán)成本水漲船高的當(dāng)下，用戶付費(fèi)意愿取決于賽事版權(quán)。豪購(gòu)版權(quán)守株待兔，則很有可能因盈利受阻，陷入曾經(jīng)天盛、樂(lè)視、PP 體育的敗局。

B 站體育賽事的未來(lái)，不僅在于其是否燒得起動(dòng)輒數(shù)億的賽事版權(quán)，也在于是否要放下去貼片廣告的堅(jiān)守，畢竟這條路上鮮有賺錢(qián)者的足跡。

或許正如陳睿在去年 B 站頻繁出圈之際所說(shuō)，如果 B 站不是向前發(fā)展，那么它就一定會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡，永遠(yuǎn)不可能停留在那個(gè)大家認(rèn)為的不大不小剛剛好的那個(gè)階段。

亦或許，入局體育賽事伊始便未曾想過(guò)賺錢(qián)，更多考慮的是宣傳與試探，畢竟正走向主流的 B 站，沒(méi)有太多可供選擇的路。