近期，“零食零售第一股”來伊份公布了2021上半年業(yè)績，報告期內(nèi)公司營業(yè)收入21億元，同比減少1.72%；歸母公凈利潤為1.08億元，扣非歸母凈利潤為4232.78萬元。在過去的半年中，來伊份的營業(yè)收入雖處于下滑狀態(tài)，但凈利潤較去年同期相比已實現(xiàn)扭虧為盈。

營收減少凈利潤反而增加，“零食零售第一股”來伊份有著怎樣的“生意經(jīng)”？

掉隊的零食一哥，盈利依靠“省”和“賣”

相比于良品鋪子、三只松鼠等新世代零食連鎖零售品牌，來伊份的成立時間可謂是老大哥。

來伊份誕生于上世紀九十年代末，踩著二十世紀的尾巴在上海成立了第一家門店，后從2002年開始踏上了連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路，得益于入局早占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，來伊份在線下門店數(shù)量上有著明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。

新京報數(shù)據(jù)顯示，來伊份的門店數(shù)量在去年十二月就已達到了3000家之多，而同業(yè)競爭者良品鋪子擁有的線下直營門店和加盟門店數(shù)量總和則是2726家，三只松鼠的門店數(shù)量還未及良品鋪子的一半，擁有163家直營門店與941家加盟門店，門店總數(shù)為1104家。

來伊份雖然在線下門店數(shù)量上有著明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，但在電商時代的潮流席卷中，來伊份線上渠道的營收表現(xiàn)顯得似乎有些不太適應電商時代的經(jīng)營模式。

2018年來伊份營業(yè)總收入達到38.9億元，但線上渠道的營業(yè)收入僅為4.1億元，在總營收中占比僅為10.5%；2019年，來伊份發(fā)力線上渠道，電商業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入5.16億元，較上年雖有所增長，但線上營收在總營收中占比依舊乏力，僅為12.9%。

與同業(yè)競爭品牌對比來看，良品鋪子2021年上半年的線上收入占比為51.58%，線下收入占比僅為48.42%；三只松鼠2020年總營收97.94億元，線上銷售收入占比為74%，線下業(yè)務占比26%。

明顯可以看出，來伊份在線上電商渠道的表現(xiàn)與良品鋪子、三只松鼠這類新生代零食品牌有著較為明顯的差距，但在線上電商渠道劣勢明顯的情況下，來伊份依然在忽略拓寬線上渠道進行“開源”，而是選擇通過“節(jié)流”的方式增加盈利。

來伊份2021年上半年報告期內(nèi)，銷售費用為6.36億元，同比下降6.79%；管理費用為2.18億元，同比下降3.38%；營業(yè)成本為11.47億元，同比下降了4.47%；三者下降的費用相加超過1億元。

眾所周知，銷售費用與管理費用支出的大小與營收規(guī)模的大小有著直接聯(lián)系，理論上來講在正常經(jīng)營狀況下，經(jīng)營規(guī)模越大，營收規(guī)模越大，銷售費用與管理費用隨之增長。如前文所訴，來伊份2021上半年公司營業(yè)收入呈下降趨勢，但凈利潤反而扭虧為盈，原因或許正是由于銷售費用與管理費用減少，來伊份通過“節(jié)省”支出間接達成了盈利。

如果說“省錢”算是一種保守的經(jīng)營策略的話，來伊份的另一個行為就顯得有些令人迷惑了。

2021年6月17日，來伊份（603777）發(fā)布公告稱，公司全資子公司蘇州來伊份物流有限公司(蘇州物流)與眾業(yè)達（002441）電氣股份有限公司(眾業(yè)達)，于2021年4月15日簽署《關(guān)于蘇州來伊份物流有限公司之股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，公司有意將持有的全資子公司蘇州物流100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給眾業(yè)達，交易對價為1.72701億元，工商變更完成后，公司將不再持有蘇州物流股權(quán)。

也就是說，來伊份2021年上半年除了扭虧為盈這一“好消息”之外，也有另外兩件大事發(fā)生，一是銷售費用與管理費用的減少，二是蘇州物流的出售，前者為公司“省”下了1億元之多，后者“賣”出了1.73億元。考慮到這兩筆資金以及上半年歸母公凈利潤的1.08億元來看，一進一出之間，來伊份的“扭虧為盈”似乎值得需要細細推敲一番。

加盟門店數(shù)量激增，狂奔的來伊份究竟是圈錢還是轉(zhuǎn)型？

2021上半年，來伊份召開了22場加盟招商會，簽約了加盟門店552家，加盟業(yè)務收入達到了1.89億元，同比增長105.75%。在線上電商渠道掉隊的來伊份大行線下開店策略，試圖揚長避短由線下反攻線上，截至2021年8月底，來伊份已營業(yè)加盟門店數(shù)量為999家，已簽約尚未開業(yè)的加盟門店數(shù)量為383家。

來伊份半年時間新簽約了加盟門店552家，而來伊份歷年年報數(shù)據(jù)顯示，2017年來伊份加盟門店數(shù)量為208家，2018年加盟門店數(shù)量為316家，同比增加108家。一年時間加盟門店僅增加一百家出頭，而2021年僅半年時間，加盟門店數(shù)量增速便是全年的五倍之多。

再看來伊份的加盟條件，來伊份加盟費用為10萬元，其中包括品牌使用費每年1萬元，保證金每年2萬元，運營管理費每年1萬元，進貨費6萬元。如前文所述，來伊份上半年加盟業(yè)務收入為1.89億元，同比增長105.75%，高額的加盟費用，激增的加盟門店數(shù)量，大肆開店的來伊份究竟是在向外擴張，還是在通過加盟割韭菜往自己的口袋里撈錢？

暫且忽略來伊份加盟店數(shù)量激增的原因，毋庸置疑的是，來伊份已經(jīng)嘗到了加盟的甜頭，在來伊份的第3000家門店開業(yè)現(xiàn)場，來伊份副總裁張琴提到：“未來公司的加盟店和直營店比例將達到3:1，也就是說加盟店將占到門店總數(shù)的75%?！?/p>

以此來看，來伊份的發(fā)展重心似乎已從重資產(chǎn)模式的直營為主，向輕資產(chǎn)模式的加盟為主發(fā)生了轉(zhuǎn)變，綜合來伊份目前的財務狀況來看，偏向輕資產(chǎn)的加盟擴張模式確實是更適用于當下的發(fā)展環(huán)境，但當下的來伊份對加盟商而言有足夠的吸引力嗎？

對加盟商而言，評價一個零食品牌是否值得加入應該從三個方面去考慮，一是品牌知名度，二是食品質(zhì)量與安全（其中包括口味、新鮮程度等），三是銷售價格。品牌知名度影響著門店流量的大小以及信任背書，品牌的食品質(zhì)量安全是門店規(guī)避經(jīng)營風險的基本保障，產(chǎn)品的銷售價格影響著復購率等長期經(jīng)營狀況，來伊份的品牌力表現(xiàn)如何呢？

來伊份：只緣身在此山中

對來伊份而言，無論當下選擇哪種經(jīng)營模式，一個零食品牌的思考終將回到零食，從數(shù)據(jù)客觀來看待來伊份的品牌表現(xiàn)或許可以發(fā)現(xiàn)一些端倪。

2021年8月，深圳市品質(zhì)消費研究院在福田區(qū)消費者委員會指導下，對消費者關(guān)注較高的10個休閑零食品牌開展消費者NPS口碑暨消費者行為研究調(diào)查，來伊份榜上有名，但數(shù)據(jù)排名堪憂。

首先是品牌知名度表現(xiàn)，來伊份位列第十，與來伊份模式相近的品牌，良品鋪子位列第六，三只松鼠位列第七，二者雖然門店數(shù)量捉襟見肘，但品牌知名度表現(xiàn)上卻優(yōu)于門店數(shù)量遠超二者的來伊份。

究其原因大致有兩點，一是來伊份在線上電商渠道的薄弱導致品牌知名度受限，二是來伊份門店數(shù)量的地域分布過于集中。

第一點如前文所述，來伊份的線上渠道收入在總收入中占比較少，而在良品鋪子的營收構(gòu)成中，來自線上渠道的收入占比卻高達百分之五十，由于網(wǎng)絡電商的天然屬性，與線下門店相比地域界限和時間界限的影響較低。故而，線上渠道發(fā)達的良品鋪子等新世代零食品牌，在品牌知名度上高于注重線下渠道的來伊份。

第二點是來伊份的門店分布較為集中，新京報數(shù)據(jù)顯示，來伊份在江蘇省的門店數(shù)量已超過1000家，而來伊份的門店總數(shù)量目前僅為3000多家，僅一個省份的門店數(shù)量便占到了三分之一。由于線下門店的輻射范圍有限，所以因門店地域界限帶來的桎梏使品牌知名度收到了影響。

其次是食品質(zhì)量與安全，這一點也是消費者對品牌優(yōu)劣評價影響最大的一點。食品質(zhì)量安全的調(diào)研維度分為以下幾個方面生產(chǎn)日期與保質(zhì)期新鮮、生產(chǎn)廠家值得信賴、口味佳等與食品質(zhì)量直接相關(guān)因素，而來伊份在TOP10排名中依然是吊車尾的存在?？紤]到調(diào)研維度中包含“生產(chǎn)廠家值得信賴”這一因素，品牌知名度有限的來伊份或許吃了個暗虧，但來伊份在口味及色澤、外觀感官方面的短板反映在數(shù)據(jù)排名上仍是較為明顯。

最后是銷售價格方面，調(diào)研因素中影響排名的主要分為兩點，一是商品自身的性價比高低，二是促銷優(yōu)惠力度的吸引力大小，來伊份在銷售價格方面的排名依然排在第十，同類型品牌良品鋪子的此項排名則為第三名。

來伊份品牌成立時間更久、門店數(shù)量更多，但在深圳市品質(zhì)消費研究院的這份調(diào)查數(shù)據(jù)中，卻有三項排名墊底，落后于良品鋪子、三只松鼠等同類型零食零售連鎖品牌。誠然，早在2016年就已A股上市的來伊份領(lǐng)跑于同業(yè)競爭者進入資本市場，但功成名就的來伊份或許應該讓自己再次記起自己“零食零售第一股”中的零食品牌身份，正如投資圈老生常談的那句話一樣，“上市并不是終點，而是一個起點”，在前方跑了太久的來伊份也許是時候回頭看看追趕者和這個新時代了。