奶粉故事里，飛鶴的主角之路剛開始

最近一段時間，外企奶粉企業(yè)相繼發(fā)布了2021年上半年在華業(yè)績報告，雀巢、達(dá)能、雅培、美贊臣、菲仕蘭等五家跨國奶粉巨頭，在中國市場的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下降。

而中國飛鶴在日前發(fā)布的2021年上半年的業(yè)績公告里，顯示飛鶴的營收和凈利潤雙項增長強(qiáng)勁，而飛鶴如此良好的業(yè)績對比并未在股票市場得到有力回應(yīng)。

飛鶴股價在業(yè)績報告公布后的首個股票交易日里出現(xiàn)微漲，漲跌幅只有1.7%，但在隨后的兩個交易里日里連續(xù)下跌，下跌幅度更是超過了首日漲幅。而且飛鶴最近幾個月的股價呈下跌態(tài)勢，出色的業(yè)績也沒能拉住飛鶴的股價下滑，顯然飛鶴所面臨的局面不如想象中樂觀。

亮眼的業(yè)績表現(xiàn)

財報顯示，飛鶴上半年營收為115.4億元，同比增長33%,凈利潤為37.6億元,同比增長37%。

飛鶴上半年的業(yè)績在增長方面表現(xiàn)強(qiáng)勁的同時，也超出了市場預(yù)期，而隨著美贊臣等外企奶粉企業(yè)在華業(yè)務(wù)的下降，飛鶴的嬰幼兒奶粉市場占有率也上升至18.4%，成為國內(nèi)奶粉企業(yè)的佼佼者。

毛利方面，財報顯示，飛鶴2021年上半年毛利是84.57億元，同比增長37%，毛利率也從去年同期的70.9%增長到73.2%，奶粉行業(yè)毛利率全球第一，飛鶴的毛利率也成為可以比肩白酒行業(yè)一樣的存在。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，飛鶴收入主要來源是乳制品及營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，其收入為115.22億元，占總體收入的99.8%，其余是原料奶收入，而奶粉產(chǎn)品也主要包括超高端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品。

飛鶴2021年上半年超高端產(chǎn)品收入約為67億，占公司總體收入的58%，而星飛帆系列產(chǎn)品占比保持在50%左右；高端類型產(chǎn)品收入38億元，占整體收入的33%；普通產(chǎn)品收入5.6億元，占比在5%左右。

可以看出，飛鶴的超高端產(chǎn)品是業(yè)務(wù)的核心，其中星飛帆系列是飛鶴超高端上的當(dāng)家產(chǎn)品。而高端類型產(chǎn)品則是飛鶴業(yè)績增長的第二曲線，而普通產(chǎn)品則是飛鶴的奶粉業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

在具體增長方面，在今年上半年，飛鶴超高端星飛帆收入為58.5億元，同比增長了24%；而高端類型產(chǎn)品同比增長了53%。飛鶴的有機(jī)產(chǎn)品增長了73%，主要是臻稚系列，而飛鶴的四段產(chǎn)品（3歲以上兒童奶粉）更是增長了89%，為11.9億元。星飛帆產(chǎn)品系列和有機(jī)產(chǎn)品系列等增長成為飛鶴上半年收益增加的主要原因。

截至到6月末，飛鶴合作了23個省區(qū)，拓展了190個渠道，覆蓋門店超過7000家。在京東、天貓等平臺上的電商直播銷售額為2.3億元，同比增長了101%，而且二季度飛鶴品牌力持續(xù)提升，消費認(rèn)知度高達(dá)90%。良好的市場表現(xiàn)和競爭力成為飛鶴業(yè)績增長強(qiáng)勁的重要原因。

但亮眼的業(yè)績背后，也隱藏著一些問題。飛鶴在去年的財報中調(diào)低了未來增幅，目標(biāo)在2024年到2028年期間實現(xiàn)銷售額15%的年復(fù)合增長率，而飛鶴在過去五年的年復(fù)合增長率為49.47%。如此大的增幅調(diào)整意味著新生兒出生率的降低對飛鶴的快速增長帶來了很大的麻煩，而且飛鶴自身的原因也是導(dǎo)致調(diào)低未來增幅的緣由之一。

增長背后的隱憂

飛鶴近幾年的高速發(fā)展帶給了飛鶴行業(yè)內(nèi)地位和市場競爭力的提升，使得飛鶴成為國內(nèi)奶粉行業(yè)的領(lǐng)先者，也帶給飛鶴巨大的業(yè)績增長，但亮眼的業(yè)績背后也存在著一些隱憂，而這些

隱憂首先表現(xiàn)在飛鶴的營收增速上。

在過去的四年時間里，飛鶴營收分別是58.87億元、103.92億元、137.22億元、185.92億元，同比增速58.07%、76.52%、32.04%、35.50%，今年上半年增速只有33%，飛鶴的營收增速大幅放緩，也是飛鶴在去年財報調(diào)低未來增幅的原因。

同樣飛鶴的凈利潤也是放緩，飛鶴過去四年凈利潤為11.60億元、22.42億元、39.35億元、74.37億元，同比增速178.24%、93.26%、75.47%、89.01%，今年上半年凈利潤增速只有37%。

而且飛鶴還能做到七成的毛利率，自然是成本低的緣故。財報顯示，飛鶴2021年上半年成本為30.87億元，包含了已售存貨成本24.78億元，生產(chǎn)飼養(yǎng)成本4.36億元和原料奶生產(chǎn)成本1.72億元，由此可知奶粉的成本有多低。

以七成的毛利率和每桶300的售價計算，成本為90元，其中還有人工費，包裝費等等。也就是說幾十塊的奶粉賣出上百元，按照今年上半年的凈利潤占比算，飛鶴還有至少三成的純利潤可賺，奶粉的暴利可見一般。

而飛鶴如此大的業(yè)績增長，也是由于營銷費用支出的高。飛鶴每年有大約三成的營收用來營銷，財報顯示，2021年上半年營銷開支為33.3億元，超過了制造奶粉成本的30.87億元，要知道上半年凈利潤為37.6億元，而營銷開支超過奶粉成本的問題在去年就開始存在了。

財報顯示，今年上半年飛鶴營銷開支更是同比增長可51.8%，隨著競爭的加劇以及增長需求，這一問題將持續(xù)存在。

而飛鶴營銷除了請明星做廣告，主要是開展線下活動，這也是飛鶴線上銷售額低的緣故。今年上半年飛鶴線下活動超過40萬場，遠(yuǎn)超同期活動數(shù)量，這也解釋了飛鶴如此大的基本盤是通過線下的投入來完成的。

但是線下活動依賴經(jīng)銷商，截止到2021年6月末，飛鶴有2000多名線下客戶，而且未來不會有太大變化。但是飛鶴在經(jīng)銷商所產(chǎn)生的收益占其乳制品收益的下降86.5%，而2019年只有1800多線下客戶，其收益占比卻為91.3%，飛鶴更加依賴線下經(jīng)銷商產(chǎn)生的效益。

而飛鶴更為嚴(yán)重的問題是研發(fā)投入太少。過去兩年飛鶴的研發(fā)成本為1.7億元和2.65億元，占當(dāng)年營收的1.24%和1.42%，要知道雀巢的研發(fā)投入在2017年就有145億元，遠(yuǎn)低于奶粉行業(yè)的國際巨頭。

而飛鶴的董事長冷有斌卻宣稱研發(fā)投入世界第一，顯然是在鬧笑話，畢竟研發(fā)投入的高低決定了產(chǎn)品的核心競爭力以及更迭，飛鶴能否解決好重營銷輕研發(fā)的問題，將成為飛鶴未來市場競爭的關(guān)鍵所在。

飛鶴還要面臨更多挑戰(zhàn)

飛鶴高增長的業(yè)績背后是營銷的大幅支出以及較低的成本，而這并不是飛鶴的獨家秘笈，其他奶粉企業(yè)也有著不錯的毛利率和低成本。而飛鶴近些年來高增長的關(guān)鍵是依賴線下渠道的拓展，配合著足夠的營銷支出，使得飛鶴業(yè)績大爆發(fā)，但在未來的發(fā)展上，飛鶴的面臨的挑戰(zhàn)并不小。

從發(fā)展前景來看。近日，三胎正式寫入《人口與計劃生育法》中，意味著三胎有了法律支持。但是并不意味著我國會在不久的將來出現(xiàn)嬰兒潮，一方面是新生兒的降低是社會人口的多數(shù)選擇，一方面是一個家庭所承擔(dān)的社會壓力遠(yuǎn)大于生育壓力和培養(yǎng)孩子的壓力。

根據(jù)《2020年度全國人口普查報告》顯示，截至到2020年12月31日，全國已登記出生人口1003.5萬人，同比下降14.89%，新生兒出生率連續(xù)四年下降。加上如此大的出生率下降，或可預(yù)測至少在未來幾年內(nèi)，新生兒出生率不會有巨幅的升高，嬰幼兒奶粉的市場份額不會有大幅增加。

隨著新生兒出生率的下滑，飛鶴的高增長自然不會延續(xù)，從飛鶴調(diào)低未來增幅就能看到。而且嬰幼兒奶粉市場的競爭也會更加激烈，除了面對國內(nèi)奶粉企業(yè)奮力追趕，飛鶴還要與國際奶粉巨頭一同競爭。

數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月國內(nèi)奶粉產(chǎn)量為38.58萬噸，與此同時，中國進(jìn)口的奶粉數(shù)量達(dá)77萬噸。也就是說，在市場方面，國內(nèi)奶粉還不如國外奶粉，而其中原因之一可以追溯到十幾年年前的三聚氰胺事件。

而且飛鶴亮眼業(yè)績的主要來源是三線城市及以下的地區(qū)，飛鶴2020年一二線城市的銷售額占比只有三成，飛鶴想要有更好的市場表現(xiàn)，自然要在一二線城市打開局面，而這些地方的基本屬于外企奶粉企業(yè)，顯然飛鶴的局面不容樂觀。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，消費者購買嬰幼兒奶粉其中最關(guān)注的是安全問題，其次是營養(yǎng)、品牌聲譽(yù)，價格因素、產(chǎn)地等排名較后。安全問題為首除了考慮孩子的健康原因之外，還有就是國內(nèi)惡性的奶粉安全事故所帶來的影響，也是國外奶粉企業(yè)所占市場份額更大的原因所在。

8月5日，飛鶴獲得“2021安心獎”年度國貨奶粉品牌，再次說明了奶粉安全問題的重要性。而由于外企奶粉企業(yè)無法更好地深入到國內(nèi)底線城市市場，底線城市也成為國內(nèi)奶粉企業(yè)成長的土壤，如何根植好已有市場，向一二線城市邁進(jìn)成為飛鶴未來發(fā)展的重要議題。

此外，數(shù)據(jù)顯示，90后父母以及00后父母更喜歡線上購買嬰幼兒奶粉，意味著新的消費升級下，奶粉的線上渠道將更加重要?？梢哉f飛鶴面臨的挑戰(zhàn)并不小，但對于目前的飛鶴來說，解決好股價的下跌走勢顯然更為重要。