教科書級(jí)春節(jié)檔營(yíng)銷案例：每日優(yōu)鮮用“一蔬一飯”撬動(dòng)全網(wǎng)好評(píng)

年味越來(lái)越濃，更多品牌方抓住春節(jié)營(yíng)銷檔登臺(tái)亮相。面對(duì)挑剔的用戶，要用什么花樣才能把他們征服？放飛腦洞、惡搞鬼畜、溫暖煽情……應(yīng)有盡有。有時(shí)候，如果洞察策劃時(shí)本末倒置、尬用風(fēng)格，最終的成品效果會(huì)大打折扣，譬如之前大火的嘻哈風(fēng)借勢(shì)。

在節(jié)日IP背景下搞營(yíng)銷，目的是為了借勢(shì)流量提升品牌好感度（進(jìn)而有效催化消費(fèi)者購(gòu)買率），那么品牌適合的風(fēng)格、追根溯源的主題、易出彩的創(chuàng)意落腳點(diǎn)都需要再而三的思索。

想要跳出春節(jié)紅紅火火的熱鬧色調(diào)、回家過年的團(tuán)聚主題，是更為大膽的嘗試，但如何才能不偏不倚的正中人心最深處那個(gè)情感G點(diǎn)？每日優(yōu)鮮有話要說。

第一彈，強(qiáng)勢(shì)出擊站位
每日優(yōu)鮮率先推出多部曲創(chuàng)意短片

預(yù)熱期每日優(yōu)鮮另辟蹊徑，讓朋友圈廣告暗藏玄機(jī)，發(fā)起一則“信不信，一顆車?yán)遄泳湍軠y(cè)出人與人的遠(yuǎn)近親疏”挑戰(zhàn)題，令白領(lǐng)女性為之側(cè)目。

首先在標(biāo)題上制造懸念，準(zhǔn)確抓住女性受眾對(duì)八卦訊息的興趣關(guān)注點(diǎn)，有效促進(jìn)廣告點(diǎn)擊率。繼而從愛情、親情、家庭三個(gè)切片入手，拍攝制作能測(cè)試人際關(guān)系的車?yán)遄?、讓寶寶安靜下來(lái)的清蒸魚、一碗賭氣的白米飯三支趣味暖心短片，帶出食物與人之間的潛在關(guān)系，多維展示平凡生活里那一蔬一飯帶來(lái)的感動(dòng)和力量。

這三則視頻拒絕噱頭，沒有用嘩眾取寵的故事去隨波逐流，只從生活中的小微細(xì)節(jié)出發(fā)，用實(shí)際流露的真情去打動(dòng)觀眾。這既契合「讓家常不尋?！沟膫鞑サ闹黝}，又符合每一個(gè)人真實(shí)的的生活情調(diào)，這一點(diǎn)是品牌難能可貴之處。

男女主在辦公室車?yán)遄訐寠Z戰(zhàn)中，默默結(jié)下了冤家情愫。

媽媽為寶寶做的白水清蒸的魚，突然想起孩子離去的姥姥，念到：“要是你還在，能嘗上一口，多好”，一句話道出專屬于味蕾的情感記憶，讓觀眾為之動(dòng)容。

晚歸的丈夫原本以為妻子只做了一碗白米飯。吃了兩口卻驚喜發(fā)現(xiàn)米飯下滿滿的菜肴和妻子的愛意。最平凡的家常菜里，蘊(yùn)含了愛人偉大的理解和支持。

《媽媽的黑暗料理》

之后每日優(yōu)鮮推出《媽媽的黑暗料理》，為“家常不尋常”主題的傳播視頻收尾，同樣傳承著來(lái)自“家”的溫暖感：沒有轟轟烈烈的大場(chǎng)面，摒棄生硬的將品牌植入劇情，用日常生活里溫馨的小片段串起整個(gè)廣告，配上走心的親情表述卻將母親與子女之間的溫情表現(xiàn)的無(wú)比動(dòng)人，世上最好吃的飯，永遠(yuǎn)是媽媽做的飯！

每日優(yōu)鮮此次不去扣「回家過年」的大主題，反而抓準(zhǔn)用戶對(duì)家常菜的情感依賴，細(xì)微處見真知。用暖心短片三部曲帶出品牌的特殊使命，又以《媽媽的黑暗料理》結(jié)局來(lái)牽動(dòng)春節(jié)熱點(diǎn)，為品牌賦予了「讓家常不尋?！沟哪Я?。品牌主題鮮明靈動(dòng)，廣泛收割第一波用戶好評(píng)，為后續(xù)傳播做以充足預(yù)埋。

第二彈：聯(lián)乘大V讓口碑深化，圈層營(yíng)銷步步深入

除了選擇用視頻傳播，為了繼續(xù)讓品牌口碑深化與升華，每日優(yōu)鮮還多元化的選擇了與包括咪蒙、回憶專用小馬甲、Alex 大叔、商務(wù)范、周末做啥等在內(nèi)的12個(gè)影響力極大的KOL合作，讓這些影響力大號(hào)創(chuàng)作適合自己粉絲屬性的原始內(nèi)容，準(zhǔn)確覆蓋多圈層消費(fèi)者。以及每日優(yōu)鮮官方微信和他們共同推廣，真正發(fā)揮二者聯(lián)合營(yíng)銷的影響力。

同時(shí)這些大號(hào)還征集粉絲與家常菜之間的故事，并給予后續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)。這種廣泛征集用戶UGC，可以更真實(shí)的洞見到粉絲眾生相，從而拉近粉絲和大V的距離，增加品牌影響力。

第三彈，眾多KOL集體打call，二次創(chuàng)作助推內(nèi)容

以往KOL為品牌打call，常見的是話鋒一轉(zhuǎn)廣告立現(xiàn)。但如何真正撬動(dòng)他們的影響力來(lái)為品牌方進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)換？每日優(yōu)鮮以開放的姿態(tài)進(jìn)行了新的嘗試：

首先，將品牌信息與KOL文案內(nèi)容深入匹配融合，不影響粉絲閱讀觀感的同時(shí)提高品牌認(rèn)知：如獨(dú)立魚、為你寫一個(gè)故事等微博大號(hào)，分別從電影和故事角度來(lái)進(jìn)行廣告與文案的自然銜接。

其次，利用KOL進(jìn)行短片二次創(chuàng)作。每日優(yōu)鮮還與仲尼、罐頭視頻、毒角show、野食小哥、bigger研究所、張貓要聯(lián)嘴皮子、打不的hi小包君以及在下楊淑慧等一眾博主進(jìn)行二次創(chuàng)作，包括測(cè)評(píng)類、娛樂類等創(chuàng)意視頻，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)傳播欲。

毒角SHOW用溫情的整蠱方式讓一家中國(guó)人在外國(guó)吃到了清真黃花魚，人在國(guó)外總有時(shí)候會(huì)想念家鄉(xiāng)，想念家鄉(xiāng)的美食， 毒角SHOW用這一招讓老人再也無(wú)法抑制思鄉(xiāng)之情，眼淚奪眶而出。

雖然是一個(gè)整蠱視頻，但是打破以往的整蠱惡搞，用溫情的家鄉(xiāng)飯打動(dòng)主人公傳遞出每日優(yōu)鮮的品牌理念。微博發(fā)布后一個(gè)小時(shí)內(nèi)登上熱搜，截止到目前轉(zhuǎn)發(fā)量4萬(wàn)之多，點(diǎn)贊高達(dá)6萬(wàn)之多，轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)之多，點(diǎn)贊高達(dá)6萬(wàn)，顯而易見粉絲們對(duì)這則真實(shí)不做作視頻的高度認(rèn)可。

整體下來(lái)這一波營(yíng)銷借KOL之口，每日優(yōu)鮮拉近了與不同圈層消費(fèi)者的距離，食材大賣的同時(shí)收割了更廣泛的用戶基數(shù)。

除了使用常見的微博、微信媒體平臺(tái)外，每日優(yōu)鮮這次還有新的 “嘗新”——?jiǎng)?chuàng)作了一首“吃吃”舞步，并邀請(qǐng)火爆短視頻APP抖音紅人傾力演繹；

在抖音引起跟風(fēng)學(xué)習(xí)該舞蹈，轉(zhuǎn)發(fā)閱讀數(shù)量可觀，也是生鮮電商的新嘗試。

另外，我們還觀察到每日優(yōu)鮮真的是一個(gè)“不浪費(fèi)”的企業(yè)。

他們連用戶、粉絲們跟進(jìn)的UGC都不放過。這兩天在自己的微博上竟然開啟了一間“有故事的云餐廳”：將真實(shí)用戶的故事變?yōu)橐坏赖琅诵钠⒌牟?

每日優(yōu)鮮的這個(gè)動(dòng)作，讓人感受到了真實(shí)的來(lái)自品牌的誠(chéng)意，做到了真正傳播“家”的溫暖；同時(shí)也能本次運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造溫暖的長(zhǎng)尾延續(xù)。

當(dāng)然，不僅線上熱鬧，線下每日優(yōu)鮮也有獨(dú)到的傳播策略：

以住宅社區(qū)為主要鋪出，同時(shí)輔以逗趣、甚至是小“挑釁”的文案與居民們對(duì)話：

“隨手一蒸，廚藝超過老媽”
“幸好沒穿白襯衫，又爆汁”
……

力求讓女性用戶在家門口也能注意到，感受來(lái)自每日優(yōu)鮮這一道道不尋常的家常味。

這大概是每日優(yōu)鮮最觸動(dòng)人心的一場(chǎng)戰(zhàn)役了，相較于生硬的產(chǎn)品硬廣，自賣自夸的廣告口號(hào)，借助影響力大V引出用戶內(nèi)心真實(shí)的UGC內(nèi)容，獲得更直接的情感共鳴，再滲透到品牌內(nèi)涵，形成品牌價(jià)值。這三步走的市場(chǎng)營(yíng)銷打法，著實(shí)新奇亮眼，在春節(jié)檔營(yíng)銷中獨(dú)樹一幟。于品牌而言，堅(jiān)持用微小洞察創(chuàng)建溝通語(yǔ)境、玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)的話語(yǔ)力和參與感，或許將會(huì)成為永不過時(shí)的良方。

文：黑馬營(yíng)銷

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