增長(zhǎng)黑客要懂得如何破解中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情和公關(guān)效果困局

世界上最遙遠(yuǎn)的距離，就是全行業(yè)都在大談數(shù)字營(yíng)銷，而自己仍在用Excel。——某小企業(yè)的Marketer如是說(shuō)

對(duì)于手頭并不寬裕的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在傳播上更有理由將錢花在最鋒利的那一段刀刃上——傳統(tǒng)媒體渠道的公信力、高搜索權(quán)重以及多渠道分發(fā)是品牌建設(shè)中最重要的磚瓦。他們不需要大范圍實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，同時(shí)他們卻又很容易陷入媒體資源難梳理、人工監(jiān)測(cè)信息遲緩以及網(wǎng)站流量難提升等問(wèn)題的泥淖之中，成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的遺民。

“中小企業(yè)對(duì)輿情系統(tǒng)也有著非常大的需求，但一定程度上會(huì)受到預(yù)算的限制。如某個(gè)企業(yè)為了配合產(chǎn)品推廣全年在相關(guān)網(wǎng)站投放20篇軟文稿件，每篇發(fā)布成本控制在5000元內(nèi)，一年公關(guān)預(yù)算控制在10萬(wàn)元左右。但這類中小企業(yè)主又希望以較低成本來(lái)真實(shí)評(píng)估花出去的10萬(wàn)元宣傳費(fèi)用的效果，以及監(jiān)測(cè)企業(yè)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息，這是源自客戶之口的真實(shí)需求?！?/p>

花最少的錢解決最緊要的營(yíng)銷問(wèn)題——在近期的國(guó)雙知于數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用平臺(tái)發(fā)布會(huì)上，國(guó)雙副總裁周喜接受Morketing采訪時(shí)這樣描述中小型企業(yè)的需求。

事實(shí)上，作為中國(guó)首家在納斯達(dá)克上市的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商，國(guó)雙過(guò)去始終扮演著高端玩家的角色——多為大品牌、政務(wù)、廣電融媒體、司法等行業(yè)頭部客戶提供SaaS、搜索引擎整合營(yíng)銷及數(shù)字化解決方案等服務(wù)。

而此次發(fā)布會(huì)上，國(guó)雙針對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的中小型企業(yè)客戶，發(fā)布了知于數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用平臺(tái)，開始涉足中小型企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，周喜對(duì)Morketing說(shuō)。

替代中小型企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)“百家衣”

各行業(yè)的主要營(yíng)銷預(yù)算聚集在頭部企業(yè)，只有他們有能力為重型大數(shù)據(jù)解決方案買單。而無(wú)力承擔(dān)重型解決方案的中小企業(yè)則出于采購(gòu)靈活、試錯(cuò)成本的考慮，更偏向碎片化、輕量級(jí)的營(yíng)銷工具。

對(duì)中小企業(yè)而言，定制化解決方案價(jià)格高，適配周期長(zhǎng)，望而不得；拼湊整合的營(yíng)銷工具“百家衣”又缺乏數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，容易造成使用和溝通上的割裂。但傳統(tǒng)中小型企業(yè)尋找和嘗試精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者路徑的需求是同樣迫切的。

周喜認(rèn)為，未來(lái)大數(shù)據(jù)應(yīng)用一定會(huì)呈現(xiàn)兩極化——重量級(jí)定制化的解決方案和輕量化的自助平臺(tái)。而知于則是一款解決“貴”與“碎”問(wèn)題的平臺(tái)產(chǎn)品。

“國(guó)雙在商業(yè)領(lǐng)域?qū)⒅诙ㄎ粸樯孀阒行⌒推髽I(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略性嘗試，之后，國(guó)雙十幾年大型客戶定制化和行業(yè)型解決方案的成果和經(jīng)驗(yàn)都會(huì)被精細(xì)化加工，逐漸應(yīng)用到知于平臺(tái)上，圍繞著數(shù)字營(yíng)銷全鏈條各個(gè)點(diǎn)，遵循小而精的標(biāo)準(zhǔn)打造應(yīng)用。這意味著中小企業(yè)可以根據(jù)需要，選擇兩到三款來(lái)解決他們營(yíng)銷中最迫切的一些問(wèn)題，這是我們平臺(tái)的定位以及未來(lái)客戶使用的方式?！?/p>

據(jù)周喜介紹，此次發(fā)布的知于平臺(tái)覆蓋了中小型企業(yè)最關(guān)心的軟文、輿情與網(wǎng)站3種需求。目前公關(guān)傳播效果評(píng)估應(yīng)用‘’知于探真‘’和輿情管理應(yīng)用”知于微輿情“已經(jīng)投入使用，”知于網(wǎng)站醫(yī)生“也將于不久后上線。

“知于探真”應(yīng)用主要解決網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播效果評(píng)估問(wèn)題?！案寮Ч绾危俊笨梢酝ㄟ^(guò)閱讀量、轉(zhuǎn)載數(shù)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)、是否被新聞搜索引擎收錄等多指標(biāo)數(shù)據(jù)綜合分析得出結(jié)論。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)“知于探真”中的傳播脈絡(luò)和媒體傳播圖譜，了解傳播路徑中高轉(zhuǎn)載媒體，便于企業(yè)優(yōu)化傳播渠道。

而“知于微輿情”應(yīng)用則通過(guò)對(duì)重型定制化方案的輕量級(jí)改造，集中解決市面上輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)成本高的問(wèn)題。

不同于傳統(tǒng)的大型輿情系統(tǒng)，知于微輿情可支持用戶根據(jù)實(shí)際需要，自主勾選監(jiān)測(cè)時(shí)間周期與關(guān)鍵詞數(shù)量，按需計(jì)費(fèi)，從而降低使用成本。如用戶只需花費(fèi)200元左右，即可對(duì)3組關(guān)鍵詞進(jìn)行為期1個(gè)月，回溯期7天的全網(wǎng)輿情信息監(jiān)測(cè)。

“知于網(wǎng)站醫(yī)生”則集中利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助中小企業(yè)做網(wǎng)站全自動(dòng)的診斷。未來(lái)上線后，將針對(duì)用戶網(wǎng)站，提供從流量來(lái)源、用戶行為分析、前后端優(yōu)化等服務(wù)。據(jù)悉，知于平臺(tái)還將在2018年上線短視頻廣告植入評(píng)估應(yīng)用以及向第三方應(yīng)用開放入駐，后續(xù)應(yīng)用也將繼續(xù)秉承小而精的產(chǎn)品路線。

《增長(zhǎng)黑客》一書中說(shuō)：“企業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)其實(shí)就是以最低成本獲得發(fā)展?！敝行∑髽I(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力弱，知于以輕量化應(yīng)用化解中小企業(yè)大數(shù)據(jù)建設(shè)的“碎”與“貴”，則顯得尤為重要。

國(guó)雙商業(yè)線的思考與改變

事實(shí)上，自助營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)并非知于首創(chuàng)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，而同類競(jìng)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也乏善可陳。那么，為什么國(guó)雙仍然推出知于平臺(tái)？

采訪中，周喜透露國(guó)雙主要有三方面的考慮：

首先是獲取中小企業(yè)市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)藍(lán)海的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)數(shù)據(jù)報(bào)告大廳的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)中小企業(yè)有4000萬(wàn)家以上，占企業(yè)總數(shù)的99%貢獻(xiàn)了中國(guó)約60%的GDP。這部分企業(yè)無(wú)法承擔(dān)重型解決方案的高昂成本，也期待真正輕量靈活的高性價(jià)比產(chǎn)品。國(guó)雙12年深耕大數(shù)據(jù)的技術(shù)積淀和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，更容易確立技術(shù)和市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)。

第二，國(guó)雙對(duì)中小企業(yè)的需求共性把握。國(guó)雙認(rèn)為，整體來(lái)看中小型企業(yè)80%的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)需求是重合的，但企業(yè)個(gè)體之間具體需求又有區(qū)別。知于平臺(tái)覆蓋中小企業(yè)這80%的基礎(chǔ)需求，也通過(guò)小而精的輕量化應(yīng)用，給予使用者足夠的自主選擇余地——用兩、三款應(yīng)用解決最亟需解決的問(wèn)題。

第三，高效迭代的優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，知于平臺(tái)從立項(xiàng)到平臺(tái)上線歷時(shí)僅僅一個(gè)月。由于知于平臺(tái)大部分應(yīng)用源自國(guó)雙大數(shù)據(jù)重型解決方案中功能的抽離和梳理，頗為驚人的迭代速度也成為知于進(jìn)入中小企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)定提升和快速迭代將更容易獲取用戶的好感，而技術(shù)儲(chǔ)備和快速迭代帶來(lái)的低成本效應(yīng)也正是知于平臺(tái)高性價(jià)比背后的秘密所在。

事實(shí)上，為了涉足中小企業(yè)，國(guó)雙商業(yè)線在營(yíng)銷模式上進(jìn)行了許多思考和改變。

重量級(jí)定制化解決方案作為國(guó)雙的主要業(yè)務(wù)，往往涉及很多售前咨詢、售后咨詢專家報(bào)告服務(wù)、定期的診斷、定制化開發(fā)等需求，相對(duì)冗長(zhǎng)。銷售模式是面向大客戶的高單價(jià)直銷模式，需要有銷售隊(duì)伍支持。

而中小企業(yè)客戶并不需要高費(fèi)用的團(tuán)隊(duì)綜合服務(wù)，因此國(guó)雙在商業(yè)領(lǐng)域以客戶需求為主要拉動(dòng)點(diǎn)，選擇了自助化平臺(tái)的路線，客戶按需購(gòu)買，按量計(jì)費(fèi)。

“這是我們從營(yíng)銷模式上的改變，其實(shí)我們?cè)谒伎际召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、一站式打通和自助平臺(tái)的時(shí)候，中間經(jīng)歷了非常久的思考和討論?！敝芟惭a(bǔ)充。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于許多營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。一方面營(yíng)銷云、人工智能等眾多技術(shù)如群星般璀璨炫目，宛如神跡。而另一方面，身在中小企業(yè)的營(yíng)銷人手拿不足一哂的預(yù)算，與全鏈路數(shù)字營(yíng)銷并無(wú)交集。

國(guó)雙推出知于平臺(tái)是想為中小企業(yè)帶來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷的火種，與此同時(shí)，他們也對(duì)大客戶使用更輕量化的知于平臺(tái)表示了歡迎，這也從側(cè)面證明了知于是一款強(qiáng)普適性的平臺(tái)產(chǎn)品，且輕量化改造并未削弱其功能完整性。對(duì)知于而言，繼續(xù)保持良好的產(chǎn)品迭代節(jié)奏，穩(wěn)定提升用戶體驗(yàn)，則未來(lái)更可期。

文：Finn，首席增長(zhǎng)官專欄作家

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