時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇性增長(zhǎng)，令頭部時(shí)尚服裝企業(yè)如何抓住新時(shí)代消費(fèi)者？

經(jīng)過(guò)數(shù)年的低迷期，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)終于在2017年迎來(lái)復(fù)蘇性增長(zhǎng)，2018年又將在動(dòng)蕩中產(chǎn)生哪些新機(jī)會(huì)？在麥肯錫和BoF（The Business of Fashion）發(fā)布的2018年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)報(bào)告中，這些現(xiàn)象及趨勢(shì)值得我們關(guān)注。

贏家通吃現(xiàn)象

2016年麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)顯示，時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)與落后企業(yè)之間差距顯著。排名前10的企業(yè)三年間的收入復(fù)合增長(zhǎng)率為13%，而最后10名則是負(fù)增長(zhǎng)，前者的凈利潤(rùn)率是后者的8倍。

對(duì)時(shí)尚服裝行業(yè)過(guò)去10年的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析，麥肯錫發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域“贏者通吃”現(xiàn)象明顯，領(lǐng)先者占據(jù)了全行業(yè)的全部經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。截至2016年底，排名前20%的企業(yè)為行業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了144%。

新一代消費(fèi)者更偏愛(ài)社交購(gòu)物

隨著千禧一代（出生于1979-1988）及Z世代（Generation Z，出生于1995-1998）成為主流時(shí)尚客戶(hù)，消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)也從線下轉(zhuǎn)移到線上。

東南亞的消費(fèi)者平均每天上網(wǎng)約 8 小時(shí)，其中花在社交媒體上的時(shí)間超過(guò) 3 小時(shí)。除了社交聊天，還帶動(dòng)了社交購(gòu)物。另?yè)?jù)埃森哲發(fā)布的《95后消費(fèi)者調(diào)研》顯示，約三分之一的95后青睞更豐富的社交平臺(tái)，比如直播類(lèi)、視頻類(lèi)平臺(tái)。有高達(dá) 70% 的95后表示愿意使用社交媒體購(gòu)物。

但無(wú)論消費(fèi)渠道如何，消費(fèi)者都期待始終如一的品牌經(jīng)驗(yàn)。電子商務(wù)公司，從亞馬遜到 Zappos、阿里巴巴、net-a-porter 都在繼續(xù)提高門(mén)檻，尤其是對(duì)那些渴望給用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)的時(shí)尚公司來(lái)說(shuō)。Farfetch 和 Gucci 合作，讓用戶(hù)可以享受網(wǎng)上購(gòu)物，并且在 90 分鐘或更短的時(shí)間內(nèi)的送貨上門(mén)。

在埃森哲的研究報(bào)告中，同樣顯示 95 后甚至比千禧一代更看重配送速度。他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消網(wǎng)購(gòu)訂單，他們會(huì)計(jì)算配送時(shí)間，他們也更愿意為快遞支付額外的費(fèi)用，如果零售商能提供預(yù)約配送時(shí)間這一服務(wù)，95后會(huì)更樂(lè)于選擇該商家。

隨著信息獲取和購(gòu)物方式的便捷，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，尤其是千禧一代，三分之二的人表示如果能享受 30% 或以上的折扣，愿意更換品牌。一方面他們對(duì)價(jià)格非常敏感，另一方面他們也會(huì)根據(jù)公司的做法／使命是否與自己的價(jià)值觀相一致，做出更多的購(gòu)買(mǎi)決定。這一代消費(fèi)者對(duì)公司能夠提供什么有更高的期望：比如便利性、質(zhì)量、價(jià)值取向、新鮮度和價(jià)格。

這些鮮明的特征使得新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品牌有了完全不同的期望：

如何把握住新用戶(hù)，成為行業(yè)贏家？麥肯錫研究顯示，杰出企業(yè)在以下兩個(gè)方面表現(xiàn)出色：

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的選擇，包含地域、品類(lèi)、分銷(xiāo)渠道、價(jià)位和價(jià)值鏈中的定位等；

更重要的“制勝之道”是更快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更全面深刻的消費(fèi)者洞察。

如下圖所示，排名前10的企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期小于2個(gè)月，而最后10名企業(yè)則通常需要半年以上。

時(shí)尚服裝企業(yè)獲得成功的三個(gè)階段

從以產(chǎn)品為中心，到深入消費(fèi)者和市場(chǎng)，再到基于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)近期市場(chǎng)動(dòng)向，服裝供應(yīng)鏈將經(jīng)歷三個(gè)成長(zhǎng)階段，以下為各階段具體特征及應(yīng)對(duì)措施。

第一階段：分級(jí)建立更敏捷的供應(yīng)鏈

為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，最大化捕捉潛在商機(jī)，我們認(rèn)為，企業(yè)需要按照產(chǎn)品的不同銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)將供應(yīng)鏈細(xì)分成5個(gè)類(lèi)型并開(kāi)展差異化優(yōu)化提升：

風(fēng)險(xiǎn)最低的基礎(chǔ)款式產(chǎn)品，采用更長(zhǎng)的訂貨和交付周期；

核心的季節(jié)性產(chǎn)品，需要更頻繁的訂貨周期和更快的交付周期；

創(chuàng)新型產(chǎn)品，通常需要將訂貨交付周期縮短到3-6周；

第四類(lèi)是根據(jù)市場(chǎng)反饋需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速補(bǔ)貨或下架；

對(duì)于銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)最高的全新創(chuàng)意性產(chǎn)品，則需要供應(yīng)鏈具有快速測(cè)試和迭代優(yōu)化的能力。

這種分級(jí)化的敏捷供應(yīng)鏈，能夠幫助服裝企業(yè)加速貨品周轉(zhuǎn)周期、提高生產(chǎn)柔性。但是，將這一想法付諸實(shí)現(xiàn)也需要開(kāi)展多項(xiàng)具體工作，包括優(yōu)化流程、強(qiáng)化供應(yīng)商關(guān)系、提升運(yùn)輸物流體系、建立庫(kù)存共享等。

第二階段：深入洞悉消費(fèi)者和市場(chǎng), 打造反應(yīng)更靈敏的供應(yīng)鏈

消費(fèi)者和市場(chǎng)洞察有助于回答價(jià)值鏈上的核心商業(yè)問(wèn)題，例如增加或縮減哪些品類(lèi)，如何對(duì)新品定價(jià)，陳列展示哪些貨品，推出什么風(fēng)格和顏色的產(chǎn)品，如何利用爆款取得成功等。

然而，時(shí)尚企業(yè)在獲取行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)開(kāi)展分析并將洞察應(yīng)用于工作的過(guò)程中需要解決多項(xiàng)挑戰(zhàn)以發(fā)揮數(shù)據(jù)的真正價(jià)值 ：

行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的來(lái)源眾多，并且通常沒(méi)有經(jīng)過(guò)整合，需要更好地利用技術(shù)來(lái)對(duì)其進(jìn)行整合清洗 (見(jiàn)圖5)；

服裝行業(yè)的慣性思維認(rèn)為設(shè)計(jì)是驅(qū)動(dòng)行業(yè)的本質(zhì)而非數(shù)據(jù)，這種思維定式亟待改變；

每一件產(chǎn)品看起來(lái)都是與眾不同的，需要對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一分類(lèi)并將逐一打標(biāo)；

無(wú)法直接得到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)也是一大難點(diǎn)，這需要加強(qiáng)與批發(fā)商在數(shù)據(jù)方面的合作或者更多地利用自有零售體系。

總體來(lái)說(shuō)，時(shí)尚企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源眾多、十分豐富，但是這些數(shù)據(jù)通常未經(jīng)整合。

第三階段：借助大數(shù)據(jù)分析和AI，建立對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的預(yù)測(cè)性分析

利用包括自然語(yǔ)言處理、可視化、預(yù)測(cè)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)在內(nèi)的多種技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的分析，在充分理解當(dāng)前消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，建立預(yù)判長(zhǎng)期變化趨勢(shì)的能力。

面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇共存的時(shí)尚行業(yè)，麥肯錫建議時(shí)尚企業(yè)要從小處著手，加強(qiáng)人才投資、主動(dòng)管理變化。聚焦分級(jí)化敏捷供應(yīng)鏈建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者深入洞察和利用最新分析技術(shù)探尋發(fā)展機(jī)會(huì)三項(xiàng)抓手，抓住契機(jī)成為下一個(gè)贏家。

一部分創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)動(dòng)起來(lái)了，比如36氪此前報(bào)道過(guò)的Syte.ai，把圖像識(shí)別技術(shù)帶到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，利用AI和圖像識(shí)別技術(shù)找同款衣服。

中國(guó)的圖像識(shí)別技術(shù)近幾年發(fā)展迅速，在2017年的紐約時(shí)裝周上，騰訊優(yōu)圖通過(guò)AI圖像識(shí)別技術(shù)分析了95后的著裝風(fēng)格。

近幾年美國(guó)涌出了許多時(shí)尚電商品牌，如大部分時(shí)尚電商是像ShopBop這樣的設(shè)計(jì)師品牌的直銷(xiāo)網(wǎng)站，也有ASOS、BooHoo這樣專(zhuān)注于快時(shí)尚的電商品牌，還有像Polyvore這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)。但像Syte.ai這樣將圖像識(shí)別技術(shù)，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)與時(shí)尚結(jié)合的電商目前并不多見(jiàn)。

作者：茉小莉

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；