時尚產(chǎn)業(yè)的復蘇性增長，令頭部時尚服裝企業(yè)如何抓住新時代消費者？

經(jīng)過數(shù)年的低迷期，時尚產(chǎn)業(yè)終于在2017年迎來復蘇性增長，2018年又將在動蕩中產(chǎn)生哪些新機會？在麥肯錫和BoF（The Business of Fashion）發(fā)布的2018年時尚產(chǎn)業(yè)報告中，這些現(xiàn)象及趨勢值得我們關注。

贏家通吃現(xiàn)象

2016年麥肯錫全球時尚指數(shù)顯示，時尚行業(yè)的領先企業(yè)與落后企業(yè)之間差距顯著。排名前10的企業(yè)三年間的收入復合增長率為13%，而最后10名則是負增長，前者的凈利潤率是后者的8倍。

對時尚服裝行業(yè)過去10年的經(jīng)營情況進行分析，麥肯錫發(fā)現(xiàn)這一領域“贏者通吃”現(xiàn)象明顯，領先者占據(jù)了全行業(yè)的全部經(jīng)濟利潤。截至2016年底，排名前20%的企業(yè)為行業(yè)經(jīng)濟利潤貢獻率已經(jīng)達到了144%。

新一代消費者更偏愛社交購物

隨著千禧一代（出生于1979-1988）及Z世代（Generation Z，出生于1995-1998）成為主流時尚客戶，消費戰(zhàn)場也從線下轉(zhuǎn)移到線上。

東南亞的消費者平均每天上網(wǎng)約 8 小時，其中花在社交媒體上的時間超過 3 小時。除了社交聊天，還帶動了社交購物。另據(jù)埃森哲發(fā)布的《95后消費者調(diào)研》顯示，約三分之一的95后青睞更豐富的社交平臺，比如直播類、視頻類平臺。有高達 70% 的95后表示愿意使用社交媒體購物。

但無論消費渠道如何，消費者都期待始終如一的品牌經(jīng)驗。電子商務公司，從亞馬遜到 Zappos、阿里巴巴、net-a-porter 都在繼續(xù)提高門檻，尤其是對那些渴望給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗的時尚公司來說。Farfetch 和 Gucci 合作，讓用戶可以享受網(wǎng)上購物，并且在 90 分鐘或更短的時間內(nèi)的送貨上門。

在埃森哲的研究報告中，同樣顯示 95 后甚至比千禧一代更看重配送速度。他們會因為配送時間模糊不清而取消網(wǎng)購訂單，他們會計算配送時間，他們也更愿意為快遞支付額外的費用，如果零售商能提供預約配送時間這一服務，95后會更樂于選擇該商家。

隨著信息獲取和購物方式的便捷，消費者對品牌的忠誠度越來越低，尤其是千禧一代，三分之二的人表示如果能享受 30% 或以上的折扣，愿意更換品牌。一方面他們對價格非常敏感，另一方面他們也會根據(jù)公司的做法／使命是否與自己的價值觀相一致，做出更多的購買決定。這一代消費者對公司能夠提供什么有更高的期望：比如便利性、質(zhì)量、價值取向、新鮮度和價格。

這些鮮明的特征使得新時代消費者對品牌有了完全不同的期望：

如何把握住新用戶，成為行業(yè)贏家？麥肯錫研究顯示，杰出企業(yè)在以下兩個方面表現(xiàn)出色：

對競爭領域的選擇，包含地域、品類、分銷渠道、價位和價值鏈中的定位等；

更重要的“制勝之道”是更快速的產(chǎn)品開發(fā)和更全面深刻的消費者洞察。

如下圖所示，排名前10的企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)周期小于2個月，而最后10名企業(yè)則通常需要半年以上。

時尚服裝企業(yè)獲得成功的三個階段

從以產(chǎn)品為中心，到深入消費者和市場，再到基于數(shù)據(jù)預測近期市場動向，服裝供應鏈將經(jīng)歷三個成長階段，以下為各階段具體特征及應對措施。

第一階段：分級建立更敏捷的供應鏈

為了更好地應對市場需求，最大化捕捉潛在商機，我們認為，企業(yè)需要按照產(chǎn)品的不同銷售風險將供應鏈細分成5個類型并開展差異化優(yōu)化提升：

風險最低的基礎款式產(chǎn)品，采用更長的訂貨和交付周期；

核心的季節(jié)性產(chǎn)品，需要更頻繁的訂貨周期和更快的交付周期；

創(chuàng)新型產(chǎn)品，通常需要將訂貨交付周期縮短到3-6周；

第四類是根據(jù)市場反饋需要對產(chǎn)品進行快速補貨或下架；

對于銷售風險最高的全新創(chuàng)意性產(chǎn)品，則需要供應鏈具有快速測試和迭代優(yōu)化的能力。

這種分級化的敏捷供應鏈，能夠幫助服裝企業(yè)加速貨品周轉(zhuǎn)周期、提高生產(chǎn)柔性。但是，將這一想法付諸實現(xiàn)也需要開展多項具體工作，包括優(yōu)化流程、強化供應商關系、提升運輸物流體系、建立庫存共享等。

第二階段：深入洞悉消費者和市場, 打造反應更靈敏的供應鏈

消費者和市場洞察有助于回答價值鏈上的核心商業(yè)問題，例如增加或縮減哪些品類，如何對新品定價，陳列展示哪些貨品，推出什么風格和顏色的產(chǎn)品，如何利用爆款取得成功等。

然而，時尚企業(yè)在獲取行業(yè)基礎數(shù)據(jù)開展分析并將洞察應用于工作的過程中需要解決多項挑戰(zhàn)以發(fā)揮數(shù)據(jù)的真正價值 ：

行業(yè)基礎數(shù)據(jù)的來源眾多，并且通常沒有經(jīng)過整合，需要更好地利用技術(shù)來對其進行整合清洗 (見圖5)；

服裝行業(yè)的慣性思維認為設計是驅(qū)動行業(yè)的本質(zhì)而非數(shù)據(jù)，這種思維定式亟待改變；

每一件產(chǎn)品看起來都是與眾不同的，需要對這些產(chǎn)品進行統(tǒng)一分類并將逐一打標；

無法直接得到消費者的購買數(shù)據(jù)也是一大難點，這需要加強與批發(fā)商在數(shù)據(jù)方面的合作或者更多地利用自有零售體系。

總體來說，時尚企業(yè)數(shù)據(jù)來源眾多、十分豐富，但是這些數(shù)據(jù)通常未經(jīng)整合。

第三階段：借助大數(shù)據(jù)分析和AI，建立對消費者和市場的預測性分析

利用包括自然語言處理、可視化、預測分析和機器學習在內(nèi)的多種技術(shù)，對消費者進行更深層次的分析，在充分理解當前消費者需求的基礎上，建立預判長期變化趨勢的能力。

面對挑戰(zhàn)和機遇共存的時尚行業(yè)，麥肯錫建議時尚企業(yè)要從小處著手，加強人才投資、主動管理變化。聚焦分級化敏捷供應鏈建設，加強對消費者深入洞察和利用最新分析技術(shù)探尋發(fā)展機會三項抓手，抓住契機成為下一個贏家。

一部分創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)動起來了，比如36氪此前報道過的Syte.ai，把圖像識別技術(shù)帶到時尚產(chǎn)業(yè)，利用AI和圖像識別技術(shù)找同款衣服。

中國的圖像識別技術(shù)近幾年發(fā)展迅速，在2017年的紐約時裝周上，騰訊優(yōu)圖通過AI圖像識別技術(shù)分析了95后的著裝風格。

近幾年美國涌出了許多時尚電商品牌，如大部分時尚電商是像ShopBop這樣的設計師品牌的直銷網(wǎng)站，也有ASOS、BooHoo這樣專注于快時尚的電商品牌，還有像Polyvore這樣通過網(wǎng)絡社區(qū)內(nèi)容導購的平臺。但像Syte.ai這樣將圖像識別技術(shù)，機器學習技術(shù)與時尚結(jié)合的電商目前并不多見。

作者：茉小莉

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴展，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個懂產(chǎn)品運營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；