品牌營(yíng)銷(xiāo)十一招：在消費(fèi)者日趨主動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境里占領(lǐng)市場(chǎng)

在一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，要想樹(shù)立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類(lèi),從而避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入獨(dú)立的藍(lán)海領(lǐng)域。牛奶本來(lái)是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片;方便面的渣滓，本來(lái)是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤(rùn)極高的“一口脆”。思念開(kāi)創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷(xiāo)售高潮。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第二招：借靠一棵大樹(shù)

網(wǎng)上流行這樣一個(gè)關(guān)于“出售書(shū)籍”的段子：一位出版商有一批滯銷(xiāo)的書(shū)久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問(wèn)總統(tǒng)的意見(jiàn)，忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒(méi)有時(shí)間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句：“這本書(shū)不錯(cuò)!”出版商如獲至寶，進(jìn)行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書(shū)出售。”于是，這些滯銷(xiāo)的書(shū)不久就被一搶而空了。

不久，這個(gè)出版商又有書(shū)賣(mài)不出去了，他又送給總統(tǒng)一本?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他一下，便說(shuō)：“這本書(shū)糟透了!”出版商聽(tīng)后大喜，他打出廣告：“現(xiàn)在有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售。”結(jié)果，不少人出于好奇爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，書(shū)隨之脫銷(xiāo)。

出版商第三次將書(shū)送給總統(tǒng)的時(shí)候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，不置可否。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)出售!”居然又一次大賺其利。

“背靠大樹(shù)好乘涼”。這個(gè)段子讓我們明白，其實(shí)出售什么樣的書(shū)籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書(shū)籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系，通過(guò)總統(tǒng)背書(shū)，就成了暢銷(xiāo)書(shū)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)也是如此，如果能靠住一棵大樹(shù)，借勢(shì)于外力，自然會(huì)使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹(shù)”便是在消費(fèi)者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知，通過(guò)借勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹(shù)”的策略。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第三招：占領(lǐng)一塊區(qū)域

占領(lǐng)一塊區(qū)域進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)與法則構(gòu)造的企業(yè)，可以具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。人們普遍對(duì)自己所生活的地域具有深深的情感聯(lián)系和地域自豪感，因此很多時(shí)候會(huì)選擇本地的品牌。

第二，吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。深度挖掘區(qū)域文化，將品牌做成區(qū)域特色，可以形成區(qū)域位勢(shì),吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。比如貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，大家普遍認(rèn)為是好酒。通過(guò)品牌“占位”茅臺(tái)鎮(zhèn)，是一種較好的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第四招：吸引一類(lèi)人群

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第四條法則是“吸引一類(lèi)人群”，企業(yè)的品牌定位需要有一個(gè)消費(fèi)者定位。鮮明的消費(fèi)者定位，能夠快速建立消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)接與聯(lián)系，從而快速“對(duì)號(hào)入座”，企業(yè)的品牌也能快速被定位的消費(fèi)人群所接受。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第五招：搶占一個(gè)字詞

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第五條法則就是要“搶占一個(gè)字詞”。在繁華的商業(yè)中，復(fù)雜的主題難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間，消費(fèi)者只能記住簡(jiǎn)單而又有趣的信息。搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的字詞成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選。郎酒搶占一個(gè)“郎”字，然后“爆炸”出各種產(chǎn)品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個(gè)“郎”品牌家族，深深地印在了消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。

傳播的主題越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者越能記住，搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過(guò)一個(gè)字可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想形成了一個(gè)品牌系列。統(tǒng)一的調(diào)性，能夠使消費(fèi)者記住，同時(shí)品牌之間能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，形成品牌知名度的相互促進(jìn)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第六招：建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第七條法則就是要“建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的制定使自己的品牌快速被消費(fèi)者接受。

標(biāo)準(zhǔn)的制定是為了讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，建立的標(biāo)準(zhǔn)一旦被消費(fèi)者所認(rèn)同將產(chǎn)生巨大的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)識(shí)別這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并且會(huì)為了滿(mǎn)足這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)而買(mǎi)單，同時(shí)也會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)而拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。標(biāo)準(zhǔn)的制定需要形成差異化，成為企業(yè)特有的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。能夠被快速模仿的標(biāo)準(zhǔn)是不可持續(xù)的，雖然能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，但無(wú)法將這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”打上品牌的印記。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第七招：設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)

有句話說(shuō)：“一個(gè)思想之所以得到傳播，不是因?yàn)樗菍?duì)的，而是因?yàn)樗腥??！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的傳播口號(hào)(廣告語(yǔ))。那么，什么樣的口號(hào)才有趣呢?

在傳播比較廣泛的廣告語(yǔ)中，基本有以下幾種類(lèi)型：

對(duì)仗型，通過(guò)朗朗上口的對(duì)仗口號(hào)來(lái)傳播品牌。衡水老白干的廣告語(yǔ)為“衡水老白干，喝出男人味”;公牛插座的廣告語(yǔ)為“三重防護(hù)甲，安全加加加”等等，對(duì)仗型口號(hào)能體現(xiàn)企業(yè)的大氣，宣傳出品牌的正面形象。

聯(lián)想型，通過(guò)口號(hào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。白酒品牌“稻花香”本身是一個(gè)“土”味很濃的品牌，如何滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)下的政商務(wù)需求是企業(yè)面對(duì)的重要課題。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士策劃，稻花香提出“人生豐收時(shí)刻”的口號(hào)，將本身的“土”味，變成了成功人士的豐收階段。

排比型，借用排比名句，形成氣勢(shì)。豐田企業(yè)根據(jù)名句改編，提出“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告語(yǔ)。

比喻型，通過(guò)比喻的廣告語(yǔ)，使品牌變得更加生動(dòng)。農(nóng)夫山泉提出“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”。通過(guò)比喻的方式，讓口號(hào)變得生動(dòng)有趣。

反語(yǔ)型，通過(guò)反向刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。勁酒提出“勁酒雖好，可不要貪杯喲”廣告語(yǔ)。他們采用了反向刺激消費(fèi)者的方式來(lái)傳播自己的品牌。企業(yè)在找到自己的品牌定位后，可以通過(guò)以上幾種創(chuàng)新的方式來(lái)設(shè)計(jì)自己的傳播口號(hào)，從而使企業(yè)的宣傳口號(hào)生動(dòng)、有趣，并且易于傳播。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第八招：描繪一種顏色

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第九條法則是給自己的品牌“描繪一種顏色”，從而建立自己的色彩檔案。在每個(gè)行業(yè)里面，顏色需要占位。

Hellokitty的主題顏色為“粉”色，立頓茶葉的主題色為“黃”色，黑莓手機(jī)的主題色為“黑”色，等等。他們都有非常清晰的色彩定位。簡(jiǎn)單而又統(tǒng)一的色彩能夠具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，易于記憶，簡(jiǎn)單、統(tǒng)一的顏色能夠讓消費(fèi)者瞬間記住。

第二，資源有效利用，通過(guò)建立統(tǒng)一的色彩檔案，在傳播的過(guò)程中具有持續(xù)性。

企業(yè)在建立自己品牌色彩檔案時(shí)，需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象，將二者匹配結(jié)合，達(dá)到最佳的選擇方案。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第九招：形成一個(gè)符號(hào)

人們對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，到最后可能就歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)。人們看到一個(gè)“紅鉤”就會(huì)想到耐克，看到大大的“M”就會(huì)想到麥當(dāng)勞，看到四個(gè)環(huán)就會(huì)想到奧迪汽車(chē)，看到“被咬了一口的蘋(píng)果”，就會(huì)想到蘋(píng)果手機(jī)。消費(fèi)者每天接收的信息太多，讓消費(fèi)者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單而又獨(dú)特的“符號(hào)”，在傳播的過(guò)程當(dāng)中，將這個(gè)符號(hào)深深地烙印在消費(fèi)者的腦海中。

品牌符號(hào)化需要賦予一定的內(nèi)涵與象征意義。一方面可以讓消費(fèi)者更容易記住企業(yè)的品牌;另一方面具有象征意義的符號(hào)使消費(fèi)者更容易接受。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第十招：講述一個(gè)故事

1999年，雕牌洗衣粉以一個(gè)“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍恕钡亩缕獜V告打動(dòng)了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，成為全國(guó)知名的品牌。

品牌故事可以打動(dòng)消費(fèi)者，并且促使消費(fèi)者通過(guò)“故事”來(lái)傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：

第一，故事真實(shí)可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中的真實(shí)故事，只有真實(shí)的故事，才經(jīng)得起推敲，才能讓消費(fèi)者信服。

第二，故事需要傳達(dá)出鮮明的品牌價(jià)值觀。品牌故事必須讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費(fèi)者聽(tīng)到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量第一”的價(jià)值觀。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第十一招：賦予一種精神

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第十二條法則就是賦予一種精神。品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。

它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。

品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對(duì)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場(chǎng)推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。