從李寧到Kappa，他有近50億現(xiàn)金流，卻不知道路向那走

這事說(shuō)起來(lái)很偶然：

女友給買了一件Kappa，

穿出去后各種群嘲，

就和她吵了幾句，

雙方氣性都大，最后就分了！

穿上Kappa出門被群嘲？放在幾年前是不可想象的！

《鹿鼎記》中有一句很拉風(fēng)的話：平生不識(shí)陳近南，縱稱英雄也枉然，這句話后來(lái)被深夜黨給玩壞了。

Kappa當(dāng)紅的時(shí)候，這句話是這樣說(shuō)的：平生不識(shí)背靠背，走到街上遭人啐！

當(dāng)年，很多青春少年都穿過(guò)這個(gè)牌子！

當(dāng)年到底有多遠(yuǎn)？其實(shí)也就是六七年前——原來(lái)一個(gè)紅極一時(shí)的品牌，被人遺忘，幾年的時(shí)間就夠了！

當(dāng)年很多人喜歡Kappa，有以下兩個(gè)原因——雖然這兩個(gè)原因都是錯(cuò)的！

其一，哎喲不錯(cuò)，外國(guó)牌子喲。

實(shí)際上，Kappa雖然是1916年誕生于意大利的品牌，我們也曾經(jīng)在看意甲時(shí)不經(jīng)意看到這個(gè)牌子，但是就算在意大利，它還是一個(gè)小品牌。

直到2006年時(shí)，中國(guó)人買斷Kappa在中國(guó)的LOGO，Kappa才在中國(guó)大行其道，但是那些年我們?cè)诮稚峡吹降腒appa，已經(jīng)是“假洋鬼子”了。

其二，這個(gè)牌子很潮的。

從圖標(biāo)上看，男女特征非常明顯的兩個(gè)人背靠著背，加上用色明艷，Kappa給人的感覺(jué)很潮，但實(shí)際上Kappa是如假包換的運(yùn)動(dòng)品牌，和耐克、阿迪一樣。

除了以上兩個(gè)原因，Kappa在中國(guó)能火是適逢其時(shí)——趕上了2008北京奧運(yùn)會(huì)，在全體中國(guó)人愛(ài)國(guó)荷爾蒙高漲的背景下，Kappa在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了無(wú)法復(fù)制的奇跡。

2007年，Kappa還只是一個(gè)年入17億的小品牌，三年后收入已增長(zhǎng)到42.6億。 2010年，Kappa的凈利潤(rùn)超過(guò)14億元，員工人均創(chuàng)利達(dá)150萬(wàn)元，成為當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)最快的體育用品公司，連耐克、阿迪都感到膽寒！

鼎盛時(shí)的Kappa，在全國(guó)開有4000多家門店，其經(jīng)銷商的利潤(rùn)高達(dá)15%，“要掙錢，賣Kappa”已是那些年最成功的商業(yè)法則之一。

Kappa是陳義紅一手帶大的，他也是演員苗圃的老公。

進(jìn)入李寧體育之前，陳義紅有兩個(gè)身份，一個(gè)是乒乓球選手，一個(gè)是軍人。

這也讓他的人生籠罩著個(gè)人英雄主義色彩。

從1991年加盟李寧體育，到1997年成為李寧體育的總經(jīng)理，陳義紅達(dá)到人生的第一個(gè)巔峰——作為李寧體育的“二當(dāng)家”，當(dāng)時(shí)他在公司的股份僅次于李寧家族。

但人生總有太多的不如意：2001年，李寧公司改制，陳義紅的北京李寧要直接向李寧體育董事會(huì)負(fù)責(zé)——對(duì)43歲的陳義紅而言，這就是變相的失業(yè)。

陳義紅日后坦言，這是他人生最黑暗的時(shí)刻。有首歌是怎么唱的？是不是上帝在我眼前遮住了簾，忘了掀開？

但是一個(gè)好的獵人永遠(yuǎn)是善于等待的。

2002年，陳義紅等來(lái)了北京動(dòng)向成為Kappa中國(guó)地區(qū)總代理并出任董事長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，代價(jià)是放棄李寧公司的股份。

2005年6月，他等來(lái)了人生的另一次契機(jī)：出資購(gòu)買北京動(dòng)向80%的股權(quán)，成為北京動(dòng)向的老板，同年9月，正式脫離李寧公司董事會(huì)。

成為北京動(dòng)向的老板后，陳義紅開始實(shí)踐一個(gè)瘋狂的計(jì)劃：將北京動(dòng)向變成中國(guó)動(dòng)向并在港股掛牌。

當(dāng)時(shí)，有一個(gè)機(jī)會(huì)擺在他面前：花3億元買斷Kappa在中國(guó)大陸和澳門的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，前提是簽下對(duì)賭協(xié)議，保證北京動(dòng)向2006年的凈利潤(rùn)達(dá)到1.8億元。

2005年，北京動(dòng)向的凈利潤(rùn)才3780萬(wàn)元，1.8億是2005年凈利潤(rùn)的4.8倍！

陳義紅簽下了對(duì)賭協(xié)議，并且到2006年底時(shí)，交出了稅后利潤(rùn)3.06億，同比增長(zhǎng)705%的成績(jī)，陳義紅對(duì)個(gè)人英雄主義的追求完美變現(xiàn)了！

2007年，中國(guó)動(dòng)向在香港掛牌，市值達(dá)到298.7億，超過(guò)了此前在港上市的李寧和安踏。陳義紅個(gè)人身價(jià)達(dá)到159億，超過(guò)老東家李寧的100億。

2007年的胡潤(rùn)服裝業(yè)富豪榜，陳義紅排名首位。

他做到這一切，用了不到20年！

此一時(shí)也彼一時(shí)也。

2011年后，奧運(yùn)紅利消失，市場(chǎng)回歸理性，整個(gè)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)一個(gè)向下的拐點(diǎn)。

此時(shí)，曾經(jīng)給Kappa帶來(lái)巨額增長(zhǎng)利潤(rùn)的輕資產(chǎn)模式成為放大鏡下最刺目的缺點(diǎn)，因?yàn)檎撬斐闪薑appa的失控。

2010年，Kappa的輕資產(chǎn)模式雖然帶來(lái)4000多家門店，但這些門店都是代理店，沒(méi)有一家是直營(yíng)的。

像淘寶店一樣，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：投入小，增長(zhǎng)快，爆發(fā)力強(qiáng)。

但是一旦市場(chǎng)惡化，瓶子里的魔鬼就紛紛跑了出來(lái)，經(jīng)銷商看到無(wú)利可圖，就會(huì)全速退出，品牌商會(huì)喪失對(duì)經(jīng)銷商的控制。

代理店還有一個(gè)先天不足：容易培植假貨。從某種程度來(lái)說(shuō)，輕資產(chǎn)模式帶來(lái)了Kappa的瘋狂擴(kuò)張，但隨之而來(lái)的假貨大潮也迅速吞噬了Kappa的品牌價(jià)值。

Kappa還犯下了一個(gè)致命的失誤：在鼎盛時(shí)沒(méi)有趁熱打鐵，將品牌向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌方向轉(zhuǎn)型。

作為一家運(yùn)動(dòng)品牌，Kappa可以說(shuō)是最沒(méi)有運(yùn)動(dòng)味道的：耐克是籃球場(chǎng)上的王者，阿迪達(dá)斯是綠茵場(chǎng)上的精靈，你想得出Kappa為哪個(gè)運(yùn)動(dòng)代言嗎？

很多人都覺(jué)得Kappa 是個(gè)潮牌，而不是運(yùn)動(dòng)品牌。

這跟Kappa本身的定位有關(guān)，不管是陳義紅還是洋CEO麥考林，Kappa一直定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，陳義紅本人也被認(rèn)為是中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的“教父”。

其實(shí)這是一個(gè)危險(xiǎn)的選擇，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)本質(zhì)上是一種快消費(fèi)，當(dāng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力跟不上快消費(fèi)的節(jié)奏時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)果斷將你摘除掉。

正是因?yàn)槎ㄎ坏牟粶?zhǔn)，一方面，Kappa一直自絕于運(yùn)動(dòng)品牌的大本營(yíng)。另一方面，隨著各種快時(shí)尚品牌的爆發(fā)式涌入，Kappa原有市場(chǎng)被蠶食殆盡。

這些年，中國(guó)動(dòng)向一直調(diào)整不斷，比如說(shuō)，讓老外麥考林任CEO，麥考林卸任后，陳義紅的老搭檔——和王大冶長(zhǎng)得神似的秦大中又出任首任運(yùn)營(yíng)官。

目的就是為了搶救正在被人快速遺忘的Kappa。

其一，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，由輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重交道。將現(xiàn)在1400多個(gè)門店中的200多家轉(zhuǎn)成直營(yíng)，同時(shí)通過(guò)電商、自營(yíng)和經(jīng)銷渠道，逐步消化13億庫(kù)存。

其二，重新定位產(chǎn)品屬性，由時(shí)尚運(yùn)動(dòng)向體育專業(yè)轉(zhuǎn)型。

其三，跨界營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌擴(kuò)散力。比如說(shuō)2016年和韓國(guó)藝人權(quán)志龍合作。

但總體而言，以上措施產(chǎn)生的效果有限——事實(shí)上，因?yàn)椴荒芡旎仡j勢(shì)，秦大中也已于2014年黯然離職。

Kappa現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題也許是：今天的中國(guó)人并不缺錢，他們的生活閱歷和審美能力也在提高，有一天他們突然發(fā)現(xiàn)，之前一看就喜歡的Kappa 竟然越看越丑，像那些嘲笑過(guò)我女朋友口味的人一樣，對(duì)這個(gè)牌子的心結(jié)就留下了。

這個(gè)結(jié)，究竟該怎么破？是擺在陳義紅面前的難題。

好在，中國(guó)動(dòng)向手里現(xiàn)在還握著近50億現(xiàn)金流，向上，還是向下，他們完全能自己決定，向左，還是向右，也有的是時(shí)間。

Kappa，你回歸的時(shí)候，記得還欠我一個(gè)女朋友！