增長營銷：老牌回力是如何逆襲成為最強潮牌的

當(dāng)國內(nèi)的運動鞋品牌李寧、安踏掙扎著轉(zhuǎn)型時，有一款老牌國產(chǎn)運動鞋卻迎來它的春天，煥發(fā)出別樣的活力。

它就是回力。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始回力鞋銷量每年以超過20%的速度遞增，2018年銷量更是達到8000萬雙。

許多70、80后對這款鞋有著滿滿的情懷，而90后、00后更多是在明星同款、青春影視劇中看到它的身影。

事實上，在回力實現(xiàn)強勁增長態(tài)勢前，這款國民運動鞋一度陷入了死亡的深淵，是什么讓它墜落？它又是怎樣起死回生的？

回力鞋為何從風(fēng)靡大江南北跌至破產(chǎn)？

回力鞋的歷史最早可以追溯到1927年，其前身為“義昌橡皮制物廠”生產(chǎn)的一款運動鞋，后來這家工廠改名為“正泰信記橡膠廠”。

許多穿著回力鞋的朋友未必懂得這兩個字的真實含義，其實“回力”這個名字是在1935年被作為運動鞋品牌注冊的，意思是“回天之力”。它還有一個不出名的英文名——“Warrior”，意為“戰(zhàn)士”。

回力火起來的開端在1956年，當(dāng)時回力與國家男籃合作為其生產(chǎn)球鞋，研發(fā)的565型籃球鞋面世驚艷一時，許多人都已擁有一雙回力鞋為榮，經(jīng)銷商經(jīng)常賣到缺貨。

1979年，回力最具代表性的WB-1問世，“白底紅線”的標(biāo)志瞬間風(fēng)靡大江南北。這款鞋子成為80年代國內(nèi)最時尚的球鞋，每年生產(chǎn)兩三千萬雙仍然供不應(yīng)求，作家王朔曾稱它是“小流氓搶劫的主要目標(biāo)”。

1984年，回力的名氣到達頂峰——中國女排穿著回力鞋奪得洛杉磯奧運會冠軍，這無形間給回力打了一支最強廣告，頓時回力鞋成為了當(dāng)時人們心中的國民球鞋，當(dāng)年一年的回力銷售額就高達了8億元人民幣，風(fēng)光無限。

美好的時光總是短暫的。隨著改革開放的不斷深化，許多國外的運動鞋品牌紛紛涌入國內(nèi)，如耐克、阿迪達斯等。同時國內(nèi)也出現(xiàn)了許多新的運動鞋品牌，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領(lǐng)市場，成為新一代的國貨象征。然而此時的回力鞋卻滯后于市場化經(jīng)濟的大勢，還陷在統(tǒng)購統(tǒng)銷的襁褓中。

2000年2月，上?；亓π瑯I(yè)總廠正式停產(chǎn)。所幸回力鞋業(yè)所屬的上海華誼集團公司及時實施了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，同時建立按品牌運作新模式的上海回力鞋業(yè)有限公司，回力得以換個殼子重生。

回力逆襲第一戰(zhàn)：從國外回攻國內(nèi)

然而，經(jīng)歷破產(chǎn)風(fēng)波后的回力一直難以恢復(fù)昔日的風(fēng)光。從2000年到2008年時間，回力鞋業(yè)連續(xù)8年虧損，光2005年至2008年就一共虧損了2.5億元。

誰也沒料到其命運轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在一個外國明星身上。

2008年，好萊塢男星奧蘭多·布魯姆出現(xiàn)在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場，他腳上穿的一雙“回力鞋”一下子引起外界的注意。

事實上，奧蘭多腳上穿的并不是回力，而是飛躍，由于回力的經(jīng)典款球鞋和飛躍太過相似，導(dǎo)致許多網(wǎng)友將其認(rèn)錯。但這個 “好萊塢明星穿回力鞋”事件卻一下子引爆了線上關(guān)于回力的瘋狂討論以及線下的火熱購買。

這種火熱一方面體現(xiàn)在價格上，在歐洲回力鞋的價格相比國內(nèi)至少翻了25倍，達到50歐元。

另一方面在奧蘭多的帶頭下，越來越多的國外明星開始穿上回力，如貝克漢姆、安娜·尼古拉·史密斯等等。

《ELLE》雜志法國版也對回力在國外的火熱程度表示驚嘆，“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位”。

其實回力在國外受到歡迎的原因第一在于回力鞋舒適耐穿，質(zhì)量其實不比耐克、阿迪差多少。

其次，國外的時尚觀念相比而言更加簡潔大方，外國人營銷策略將回力鞋定位為時尚休閑品牌，符合他們標(biāo)新立異、追求時尚的品味和性情。

這種國人習(xí)以為常卻突然在國外爆紅的品牌還有很多，比如老干媽、大寶等等。

在國外紅了后，2008年的奧運會和2010年的世博會給回力在國內(nèi)再次崛起創(chuàng)造了機會。

據(jù)悉北京奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要紛紛到北京商廈選購回力球鞋，許多運動員也對這款運動鞋產(chǎn)生興趣。在這種熱潮下，回力專柜從一個月萬元左右的銷售額一下子提升到三十多萬，人氣最旺盛的時候利生商廈的老總親自在現(xiàn)場維持秩序。

兩年后在上海舉辦的世博會給回力帶來了一次更大的發(fā)展契機。

2010年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，其手繪鞋還進入世博會場館展示，可以說回力鞋借此機會在全世界面前展示出了自己的風(fēng)采。

也是在此期間，回力鞋借勢開了第一家旗艦店——上海平?jīng)雎菲炫灥?，這個旗艦店一個月創(chuàng)下了近170萬元的銷售額。

據(jù)悉在世博會之后，就有大約800多個加盟商來找到回力談合作開店的適宜。

回力逆襲第二戰(zhàn)：
渠道創(chuàng)新，進軍電商

借著奧運會、世博會的東風(fēng)，冒出一線生機的回力鞋業(yè)開始建設(shè)自己的市場推廣部，并研究自身運作模式，打造核心競爭能力。

從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。而這在很大程度上歸功于它出色的電商業(yè)務(wù)。

回力進軍電商業(yè)務(wù)并不晚，其在2012年6月就入駐天貓，到2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2億，并且從2014年起銷售額增長了超過65倍。

事實上，回力銷量之所以猛增的在于其并非簡單地拓展電商業(yè)務(wù)，而是采取了一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”，也被其官方稱為“終端直供平臺+電商平臺”的雙輪驅(qū)動模式。

簡單來說，這種模式就是眾多經(jīng)銷商承擔(dān)回力品牌鞋的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售成本，而回力則根據(jù)經(jīng)銷商的想法，通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場特點等要素進行參考平衡，其本身主要發(fā)力于品牌建設(shè)。

比如，回力授權(quán)經(jīng)銷商承擔(dān)從設(shè)計、生產(chǎn)到終端經(jīng)營的整個鏈條。除了老回力的經(jīng)典設(shè)計的14款長線產(chǎn)品之外，線下、線上旗艦店可以根據(jù)其針對不同類型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設(shè)計在得到回力方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

那么回力為什么要這么做呢？其實這種模式一方面可以讓每個店鋪擁有吸引目標(biāo)消費群體的特色，并充分調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，另一方面也提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場抗風(fēng)險能力。

回力逆襲第三戰(zhàn)：
品牌年輕化戰(zhàn)略，打造潮牌

除了電商業(yè)務(wù)外，回力的東山再起還與其品牌營銷密切相關(guān)，這其中主要包括明星代言、娛樂營銷、潮牌設(shè)計。

1、明星代言

近幾年，楊冪、吳亦凡等明星經(jīng)常穿著回力鞋出現(xiàn)在各種場合，而每次帶上明星光環(huán)后回力鞋都能迎來一波銷量上漲。

在如今的粉絲經(jīng)濟時代，明星的帶貨能力不容小覷。許多年輕的粉絲即便沒有聽說過回力，也會去網(wǎng)上購買心儀偶像的同款。

2、娛樂營銷

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市面關(guān)于懷舊、青春話題的影視劇和綜藝中，總會看到回力的身影。

許多懷舊青春片里，男女主角都會穿上一雙回力鞋，它似乎成為了當(dāng)下娛樂影視中懷舊的標(biāo)配，同時也引發(fā)了一陣懷舊熱潮。比如在電影《同桌的你》中，林更新穿著一雙回力鞋，滿滿的年代感。

綜藝節(jié)目《花兒與少年》的海報上，毛阿敏也穿著一雙回力鞋。

回力也順勢把品牌口號變成了“喚回青春，致敬經(jīng)典”，這種情懷營銷讓老消費者有代入感、年輕顧客有新鮮感。

3、潮牌設(shè)計

很多人覺得國產(chǎn)運動鞋品牌廉價、不夠時尚，其實近幾年李寧、安踏等運動鞋品牌已經(jīng)在“國潮”上大踏步向前，重新贏回來大批粉絲，回力也不例外。

去年回力推出了一款“史上最貴回力鞋”——回天之力，這是一款中美聯(lián)名合作的定制鞋，由美國定制團隊The Remade與中國藝術(shù)家K.Yee使用OFF-WHITE手法制作，售價999元。

這款運動鞋在鞋面上印有“左”“右”的字樣，鞋跟后面分別印有“回天”和“之力”，據(jù)悉在印刷上還采用了3D打印技術(shù)。

一經(jīng)推出后，這款回力鞋瞬間成為潮流爆款，仿品價格一度逼近真品。

事實上，回力在潮流路線上的腳步變得越來越快。比如今年它又推出了無效電阻系列，整個鞋面散發(fā)出滿滿的賽博朋克風(fēng)，給人一種未來感、太空感，并再度成為年輕人潮流生活的新寵兒，上架后瞬間告罄。

可以說，回力正在扭轉(zhuǎn)外界對于其“老土、廉價”的傳統(tǒng)印象，試圖將經(jīng)典蛻變?yōu)槟贻p人潮流生活的一部分。

結(jié) 語

毫無疑問，發(fā)展到現(xiàn)在回力鞋憑借戰(zhàn)略的調(diào)整完美地實現(xiàn)了東山再起，但并不意味著它就能高枕無憂了。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)運動鞋市場規(guī)模1025億元，增長率為9.04%，規(guī)模占比為50.32%。

而在品牌方面，2012-2017年，運動行業(yè)市占率前二十品牌中，國外品牌市占率合計由34.6%升至49.8%，而本土品牌由40.6%降至32.3%，2013年起國外品牌市占率已超越本土品牌。

也就是說，國外的運動鞋品牌如耐克、阿迪達斯正在憑借自身優(yōu)勢不斷占據(jù)國內(nèi)市場，強勢圍攻國內(nèi)運動鞋品牌，并且勢頭越來越猛。

對于回力鞋來說，其同樣面對著國外頭部運動鞋品牌進攻的壓力。對于這家擁有近90年歷史的國產(chǎn)運動鞋老品牌而言，其本身應(yīng)該隨著行業(yè)市場需求的變化、以及消費市場的升級來進一步調(diào)整自身戰(zhàn)略，加強對產(chǎn)品創(chuàng)新的把控，比如探索目前消費者對運動鞋上智能穿戴的需求；同時增大品牌營銷的建設(shè)力度，創(chuàng)造年輕人的潮流文化生活。

文：林川@營銷頭版(MKT2000)

首席增長官CGO薦讀增長模式：

• 《 增長營銷：通過康師傅冰糖雪梨的做法學(xué)習(xí)如何最大化挖掘綜藝營銷價值 》
• 《 增長營銷：網(wǎng)易這波跨界營銷厲害了 》
• 《 樹澤：商業(yè)模式探秘-機場到底是怎么賺錢的？ 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…