增長(zhǎng)營(yíng)銷：通過(guò)康師傅冰糖雪梨的做法學(xué)習(xí)如何最大化挖掘綜藝營(yíng)銷價(jià)值

作為中國(guó)首檔師徒關(guān)系探索體驗(yàn)類真人秀節(jié)目，《少年可期》的關(guān)注度隨著影后張曼玉的加入達(dá)到頂峰。微博同名話題閱讀量達(dá)到22.2億，討論達(dá)1356.7萬(wàn)。

隨著《少年可期》關(guān)注度的持續(xù)爆發(fā)，植入其中的品牌，顯然也因此受益不少。在這之中，康師傅冰糖雪梨不僅利用毫無(wú)違和的植入抓住大眾眼球，還通過(guò)多樣化營(yíng)銷手法，打破了空間界限，實(shí)現(xiàn)了綜藝影視營(yíng)銷價(jià)值的最大化挖掘。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，僅僅通過(guò)植入“露臉”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。也正因?yàn)槿绱?，康師傅冰糖雪梨的做法，才尤為值得借鑒。

01 為什么是《少年可期》？

真人秀大爆發(fā)時(shí)代，品牌的選擇眾多，康師傅冰糖雪梨為什么要選擇《少年可期》？

讓我們以結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)看。

作為飲料行業(yè)品牌，康師傅冰糖雪梨選擇植入的目標(biāo)是什么？
① 最大化獲取關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。
② 獲取目標(biāo)人群認(rèn)可，助力銷售轉(zhuǎn)化。

從關(guān)注度上看，作為中國(guó)首檔師徒關(guān)系探索體驗(yàn)類真人秀節(jié)目，《少年可期》以當(dāng)紅偶像樂(lè)華七子逐一拜訪音樂(lè)界大咖前輩為主線，以師徒關(guān)系為切入角度，可謂是走出了真人秀觀察新方向。

人們常說(shuō)一枝獨(dú)秀，《少年可期》新穎的題材，使其能夠在大量同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出，幫助植入其中的品牌獲得更多的關(guān)注。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是容易爆紅，也容易被大眾記住。

而從人群契合度上看，作為飲料行業(yè)品牌的康師傅冰糖雪梨，之所以選擇身為網(wǎng)綜的《少年可期》，很大一部分原因在于二者在目標(biāo)人群上的絕對(duì)契合。

這一契合，主要表現(xiàn)在兩方面：

①訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值觀是否一致；

②目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是否一致。

根據(jù)艾瑞研究院發(fā)布的《種草一代·95后時(shí)尚報(bào)告》，95后已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主力。而隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，品牌一方面要面對(duì)原有的消費(fèi)群逐漸成熟（甚至老去）價(jià)值觀隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的事實(shí)，另一方面還需要面對(duì)當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者更前衛(wèi)的思維和觀念。

因此，企業(yè)不僅要隨時(shí)審視自身品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀，還要審視投放綜藝所訴求的價(jià)值觀，是否與品牌倡導(dǎo)價(jià)值觀相符。

作為青少年勵(lì)志真人秀，《少年可期》顯然更加符合品牌年輕化定位，其倡導(dǎo)的青春勵(lì)志的價(jià)值觀，也與康師傅冰糖雪梨想要傳遞的少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)的民族精神完美契合。

不僅如此，根據(jù)艾瑞研究院發(fā)布的《2018 年95后養(yǎng)成記》調(diào)查報(bào)告，95后熱衷于“養(yǎng)成式追星”。其中，26%的95后給愛(ài)豆花過(guò)錢，平均一年1429元。而樂(lè)華七子，正是這場(chǎng)“養(yǎng)成式追星大潮”中成長(zhǎng)起來(lái)的偶像明星。對(duì)于95后人群，可謂是自帶吸引力。

目標(biāo)人群與價(jià)值觀的高度契合，無(wú)疑更加能夠幫助品牌主獲得目標(biāo)人群的認(rèn)可，助力銷售的轉(zhuǎn)化。

02 潛移默化，深入人心

細(xì)細(xì)看來(lái)，康師傅冰糖雪梨在《少年可期》中，主要使用了三種植入方式：

① 常規(guī)打法：創(chuàng)可貼植入，品牌口播+壓屏條；

用創(chuàng)可貼壓屏條配合品牌口播的方式，是綜藝植入的常規(guī)打法。這種方式簡(jiǎn)單直接，可以第一時(shí)間吸引關(guān)注。

② 結(jié)合節(jié)目橋段，進(jìn)行創(chuàng)意植入；

康師傅冰糖雪梨在《少年可期》中，使用了兩種方式進(jìn)行創(chuàng)意植入。

一是進(jìn)行預(yù)設(shè)，將產(chǎn)品置入任務(wù)游戲中，作為任務(wù)道具。

在少年可期第11期中，黃明昊就將康師傅冰糖雪梨作為道具之一，拿給張曼玉喝，希望借此打動(dòng)張曼玉，完成“喂食”任務(wù)。

除了預(yù)設(shè)橋段植入，康師傅冰糖雪梨在《少年可期》中的即興游戲植入更是神來(lái)之筆。

結(jié)合康師傅冰糖雪梨作為一款飲料的產(chǎn)品特性，跟隨著游戲的推進(jìn)，配合互動(dòng)環(huán)節(jié)讓大家來(lái)飲用，既有趣又毫無(wú)違和感。

③ 沉浸式置入，制造視覺(jué)錘；

結(jié)合生活化場(chǎng)景進(jìn)行沉浸式置入，也是比較常規(guī)的植入方式。但康師傅冰糖雪梨在這之上進(jìn)行了創(chuàng)新，通過(guò)頗具巧思的陳列制造視覺(jué)錘，相較刻意堆放模型，更加自然，又足夠吸引關(guān)注。

人們常說(shuō)潤(rùn)物無(wú)聲?？祹煾当茄├嬖凇渡倌昕善凇分械闹踩耄还苁墙Y(jié)合橋段也好，還是沉浸式置入的陳列，都做到了潛移默化而又深入人心，讓大眾不知不覺(jué)中就已經(jīng)在心中形成深刻記憶。

03 多樣化營(yíng)銷，打破空間界限

康師傅冰糖雪梨在《少年可期》中的綜藝營(yíng)銷，最大的亮點(diǎn)在于，它并沒(méi)有僅僅停留在“露臉”階段，而是積極通過(guò)微博與大眾進(jìn)行互動(dòng)。生生將一場(chǎng)綜藝植入，玩成了一場(chǎng)品效合一的多元化互動(dòng)營(yíng)銷。

從制作內(nèi)容上看，康師傅冰糖雪梨在其微博@康師傅清潤(rùn)直播間中制作的內(nèi)容，都從目標(biāo)人群喜好出發(fā)，滿足了95后消費(fèi)者的各種精神娛樂(lè)需求。

它會(huì)根據(jù)95后對(duì)于二次元、偶像明星的關(guān)注，制作節(jié)氣漫畫(huà)以及各種節(jié)目相關(guān)精彩內(nèi)容預(yù)告。

節(jié)氣漫畫(huà)充滿萌趣，而節(jié)目預(yù)告更是精準(zhǔn)洞察到了節(jié)目粉絲的“追更”需求。既吸引粉絲關(guān)注，又極好地拉取了粉絲對(duì)于康師傅冰糖雪梨的品牌好感度。

而康師傅冰糖雪梨利用其官方微博@康師傅清潤(rùn)直播間所進(jìn)行的互動(dòng)導(dǎo)流，更是值得一說(shuō)。

在粉絲圈層，它通過(guò)對(duì)于粉絲心理的深度洞察，玩轉(zhuǎn)了粉絲經(jīng)濟(jì)。

康師傅冰糖雪梨精準(zhǔn)把握了粉絲對(duì)偶像的“養(yǎng)成式姨母心”，號(hào)召粉絲微博留言為偶像謀福利。

這樣針對(duì)粉絲需求進(jìn)行互動(dòng)的方式，可謂是看菜下碟，既可以達(dá)成品牌信息在粉絲圈層中的最大化覆蓋，延續(xù)了節(jié)目在熒屏之外的熱度，也極好的迎合了粉絲需求，使其品牌在粉絲群體中的好感度進(jìn)一步升級(jí)。

這還沒(méi)完，康師傅冰糖雪梨還以粉絲簽名照為禮物，進(jìn)行在線調(diào)研與科普。既可以獲得最新鮮的用戶評(píng)價(jià)，又可以順便進(jìn)行產(chǎn)品信息輸出，可謂一舉兩得。

在粉絲圈層之外，康師傅冰糖雪梨則通過(guò)巧妙的激勵(lì)點(diǎn)設(shè)置，觸發(fā)了多圈層互動(dòng)。

進(jìn)行有獎(jiǎng)曬圖活動(dòng)、開(kāi)發(fā)抱枕等周邊產(chǎn)品做贈(zèng)品，康師傅冰糖雪梨在收獲品牌傳播與品牌好感度的同時(shí)，邀請(qǐng)大家Pick同款，自然而然也就助力了銷售的轉(zhuǎn)化。

可以看出，康師傅冰糖雪梨的一系列綜藝聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，不管是在粉絲圈層內(nèi)的傳播內(nèi)容制作，還是大眾圈層的傳播激勵(lì)點(diǎn)設(shè)置，都離不開(kāi)對(duì)于用戶心理的深度洞察。

我們總說(shuō)這是一個(gè)“注意力收割時(shí)代”，大家都想盡辦法收割大眾殘存的注意力。然而時(shí)代在變，收割注意力的方法卻是不變的，那就是立足于用戶需求。

只有從痛點(diǎn)出發(fā)的吶喊，才能引發(fā)共鳴，只有從用戶需求出發(fā)的內(nèi)容，才能夠真正引發(fā)關(guān)注。

04 請(qǐng)打破你的思維定勢(shì)

如果要問(wèn)除了立足于用戶需求，康師傅冰糖雪梨的案例，還給予了我們哪些啟示？

那就是不要把思維局限在我們所見(jiàn)的空間里。

有這樣一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)：把六只蜜蜂和同樣多只蒼蠅裝進(jìn)一個(gè)玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝著窗戶。結(jié)果，蜜蜂不停地在瓶底找出口，最終力竭而亡。而蒼蠅則很快找到另一端的瓶頸，逃逸一空。

由于蜜蜂對(duì)光的喜愛(ài)，讓他們習(xí)慣性地以為囚室的出口必然在光線最明亮的地方。因此不停地重復(fù)著這種合乎邏輯的行動(dòng)，然而，正是由于它們的智力與經(jīng)驗(yàn)，讓他們都滅亡了。

人們常說(shuō)畫(huà)地為牢，我們的慣性思維往往會(huì)圈住我們，讓我們動(dòng)彈不得。

就好比綜藝影視營(yíng)銷，總想著依靠曝光來(lái)吸引關(guān)注，殊不知單純依靠曝光就能收獲關(guān)注與口碑的年代已經(jīng)遠(yuǎn)去。現(xiàn)如今，沒(méi)有互動(dòng)的植入，就宛如往池水中丟下的樹(shù)葉，只會(huì)泛起小小漣漪，并不會(huì)有魚(yú)兒的流連。

康師傅冰糖雪梨的多元化互動(dòng)營(yíng)銷，開(kāi)拓了營(yíng)銷場(chǎng)景，利用微博等平臺(tái)，連接了熒屏與現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)了綜藝影視營(yíng)銷場(chǎng)景的進(jìn)一步延伸。

四兩撥千斤，就收獲了關(guān)注與口碑，何樂(lè)而不為？

文：冰叁@首席品牌官(pinpaimima)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 透過(guò)這5個(gè)短視頻營(yíng)銷案例，看家電“營(yíng)銷經(jīng)” 》
• 《?增長(zhǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)易這波跨界營(yíng)銷厲害了 》
• 《?小紅書(shū)出新規(guī)了 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…