透過(guò)這5個(gè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例，看家電“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)”

今年京東618年中購(gòu)物節(jié),京東家電僅用時(shí)2分36秒，整體成交額突破10億元大關(guān)。這印證著家電市場(chǎng)依然留有巨大消費(fèi)空間，家電品牌營(yíng)銷(xiāo)依然面臨著挑戰(zhàn)。

2018年家電品牌均價(jià)走高，居民可支配收入持續(xù)增加，大量改善型需求迎來(lái)大規(guī)模釋放。根據(jù)最新的《2019年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)等產(chǎn)品，線下市場(chǎng)仍是主要渠道，而生活家電等小家電產(chǎn)品對(duì)線上的依賴(lài)度明顯增加，其線上占比高達(dá)57.1%。

目前，家電行業(yè)呈現(xiàn)了一些基礎(chǔ)特征，表現(xiàn)在：其一，家電銷(xiāo)售線上線下融合，家電購(gòu)買(mǎi)的渠道多樣化；其二，不同年齡層用戶對(duì)家電品的消費(fèi)需求存在明顯差異，用戶需求個(gè)性化；其三，消費(fèi)升級(jí)，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代快，高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)是驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)的核心點(diǎn)；其四，基于需求的場(chǎng)景化新零售進(jìn)一步發(fā)展，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展勢(shì)頭猛烈。諸如此類(lèi)的變化自然成為家電品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要考慮因素。

時(shí)代變遷，傳統(tǒng)的貨架+賣(mài)點(diǎn)、電視廣告等家電營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)越來(lái)越難以攻占消費(fèi)者的心智，家電品牌需要用一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思維，借助新的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)突破。

從微播易平臺(tái)上的交易數(shù)據(jù)看出，2019年一季度，家電行業(yè)產(chǎn)品短視頻廣告投放需求雖有波動(dòng)，但整體走勢(shì)呈上揚(yáng)狀態(tài)，特別是5月短視頻投放狀況良好，呈上升狀態(tài)；另外，3C數(shù)碼家電行業(yè)成交金額占比和客戶數(shù)占比均在行業(yè)投放排名中名列前茅。

短視頻日漸成為家電品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。那么，家電巨頭或新興家電品牌該如何應(yīng)對(duì)時(shí)代變遷，及時(shí)調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)跨步升級(jí)呢？我們首先透過(guò)五個(gè)由微播易參與執(zhí)行的家電行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看下，這些案例中或許正藏著值得家電品牌借鑒的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

基于家電品牌兩大類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)需求，品牌曝光需求和產(chǎn)品種草需求，微播易建議匹配不同的短視頻營(yíng)銷(xiāo)玩法。如面對(duì)新品上市、官方活動(dòng)、品牌定向推廣等場(chǎng)景下的品牌曝光類(lèi)需求，可重點(diǎn)選擇娛樂(lè)性較強(qiáng)，可快速吸引大量粉絲參與的短視頻玩法，如品牌挑戰(zhàn)賽、話題活動(dòng)、綜藝植入等。而面對(duì)產(chǎn)品推廣、電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、效果類(lèi)推廣等場(chǎng)景下的產(chǎn)品種草類(lèi)需求，則可以重點(diǎn)選擇產(chǎn)品測(cè)評(píng)、短劇植入等能重點(diǎn)突出產(chǎn)品功能及優(yōu)勢(shì)的玩法。

品牌曝光類(lèi)–挑戰(zhàn)賽

蘇寧易購(gòu)628挑戰(zhàn)賽加速器，引導(dǎo)用戶參與，抖出海量曝光

2018年6月，蘇寧電器為提高旗下蘇寧冰箱產(chǎn)品的關(guān)注度和銷(xiāo)量，鎖定流量平臺(tái)抖音發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，通過(guò)邀請(qǐng)眾多明星大咖與優(yōu)質(zhì)達(dá)人根據(jù)活動(dòng)主題輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將挑戰(zhàn)賽活動(dòng)熱度持續(xù)推高，成功助力品牌影響力的提升。最終在傳播期間內(nèi)，視頻總播放量達(dá)15.4億，共計(jì)15.87萬(wàn)用戶參與挑戰(zhàn)賽。

品牌曝光類(lèi)–話題活動(dòng)

三星S10新品上市，基于不同話題，12位達(dá)人花樣原創(chuàng)短視頻，多角度曝光產(chǎn)品

2019年2月，三星發(fā)布新品手機(jī)S10，為更好的推廣曝光新品，品牌主在抖音平臺(tái)發(fā)起多個(gè)話題活動(dòng)。微播易通過(guò)AI大數(shù)據(jù)智能篩選到12位匹配的不同圈層的達(dá)人助力此輪傳播，達(dá)人多角度花樣原創(chuàng)短視頻，迅速曝光三星S10，有效觸達(dá)多個(gè)圈層，成功助力新品曝光度提升。最終，12部視頻曝光量達(dá)到2264.7萬(wàn)。

品牌曝光類(lèi)–綜藝植入

京東電器雙11大促，多位高顏值達(dá)人原創(chuàng)短視頻，多場(chǎng)景種草

2018年11月，九位達(dá)人圍繞“京東電器”，根據(jù)自身屬性，在快手平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容，植入“220V帶電新人類(lèi)”概念定向投放廣告，傳播促銷(xiāo)信息，精準(zhǔn)留存用戶至京東站內(nèi)。最終，九個(gè)視頻的播放量達(dá)4055萬(wàn)，該輪推廣深入人心，有效助力京東電器口碑爆棚。

產(chǎn)品種草類(lèi)–產(chǎn)品測(cè)評(píng)

高露潔電動(dòng)牙刷雙11大促，Bigger研究所原創(chuàng)視頻，引爆關(guān)注

2018年9月，高露潔邀請(qǐng)著名測(cè)評(píng)達(dá)人Bigger研究所，原創(chuàng)短視頻種草其新品高露潔i刷，并為2018年雙11大促拋出話題，引爆關(guān)注。Bigger研究所依據(jù)自身風(fēng)格調(diào)性，以純正“果粉”話題引出，展開(kāi)了最應(yīng)該知道的黑科技產(chǎn)品評(píng)測(cè)，從“境外帶貨”、“高露潔i刷大體驗(yàn)”、“邊看邊刷的人工智能時(shí)代”等幾個(gè)角度分別介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，種草自然，巧妙植入。雙11當(dāng)天高露潔i刷淘寶采購(gòu)指數(shù)創(chuàng)新高，同比上漲376.43% 。

產(chǎn)品種草類(lèi)–短劇植入

辣目洋子原創(chuàng)視頻場(chǎng)景化種草，釋放艾美特移動(dòng)地暖的“家居”“健康”等產(chǎn)品特性

2018年8月，艾美特發(fā)布創(chuàng)新性的秋冬新品——“移動(dòng)地暖”,致力提升空氣品質(zhì)，給用戶私人定制的溫暖。2018雙11大促期間，艾美特“移動(dòng)地暖”攜手最火網(wǎng)紅“辣目洋子” ，10位微信小紅書(shū)KOL，共同開(kāi)啟短視頻營(yíng)銷(xiāo)新征程。其中，辣目洋子一人分飾6角，年輕媽媽、襁褓中的嬰兒、生活在叢林的戶外人、精致生活的都市人、怕冷的老母親、孝順的女兒，花樣展示四大場(chǎng)景取暖大法，幽默詼諧的視頻風(fēng)格，將艾美特移動(dòng)地暖的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，巧妙植入，有效助力雙11大促。

家電品牌玩轉(zhuǎn)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)的套路其實(shí)有跡可循。透過(guò)以上五個(gè)家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例，我們發(fā)現(xiàn)家電品牌想做好短視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從傳播時(shí)間、傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容、傳播KOL等四個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。具體來(lái)看，表現(xiàn)為：

1 把控最佳傳播時(shí)間，高效獲取大量用戶關(guān)注量

短視頻，填補(bǔ)了人們碎片化的時(shí)間，短視頻平臺(tái)用戶的使用時(shí)間與用戶的碎片化與空閑時(shí)間結(jié)合的更加緊密。

通過(guò)觀看抖音、快手、B站、小紅書(shū)、微博這五大平臺(tái)的用戶使用時(shí)間分布可以得出，綜合平臺(tái)視頻的最高使用時(shí)間段在22-23點(diǎn)，秒拍和抖音在23點(diǎn)達(dá)到全天的最高值，抖音自17點(diǎn)開(kāi)始至23點(diǎn)一直保持較高的使用率，且波動(dòng)較小，微博自早8點(diǎn)開(kāi)始至次日0點(diǎn)使用人數(shù)起伏不大，養(yǎng)成了成熟穩(wěn)定的使用習(xí)慣，19-22點(diǎn)相較于其他平臺(tái)使用人數(shù)較少。

不同平臺(tái)的用戶使用分布時(shí)間存在一定差異，品牌可以根據(jù)鎖定的傳播平臺(tái)找對(duì)適宜的時(shí)間段進(jìn)行傳播，瞄準(zhǔn)流量高峰期，有助于品牌實(shí)現(xiàn)集中引爆，上熱門(mén)推薦的概率被增加，高效獲取大量用戶關(guān)注量。

2 找準(zhǔn)匹配的傳播平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流

短視頻平臺(tái)數(shù)量集體爆發(fā)，短視頻平臺(tái)推動(dòng)著社媒整體發(fā)展并延續(xù)兩級(jí)格局的趨勢(shì)，頭部平臺(tái)穩(wěn)定，中部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，垂直細(xì)分化的平臺(tái)不斷誕生。面對(duì)不同屬性、不同調(diào)性、不同內(nèi)容特色、不同達(dá)人分布的短視頻平臺(tái)，找準(zhǔn)適合自身品牌特色的傳播平臺(tái)至關(guān)重要。

從微播易2019年Q1家電行業(yè)的成交訂單情況來(lái)看，家電品牌在抖音、秒拍、B站、快手的成交量較大，成為家電行業(yè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

3 優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容具備超強(qiáng)的吸引力

據(jù)調(diào)查顯示，有超過(guò)半數(shù)的用戶認(rèn)為短視頻會(huì)影響和改變他們的消費(fèi)行為，在對(duì)平臺(tái)出現(xiàn)的產(chǎn)品信息態(tài)度上，46%的受訪者選擇會(huì)相信，短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)潛能有很大的挖掘空間。吸引用戶觀看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是決定用戶購(gòu)買(mǎi)的最關(guān)鍵要素。

用戶家電消費(fèi)決策因素越來(lái)越多元化，家電用戶對(duì)“家居”、“健康”、“美食”等內(nèi)容表現(xiàn)出較高的閱讀興趣，結(jié)合此類(lèi)標(biāo)簽的家電內(nèi)容輸出更能貼合用戶喜好。創(chuàng)作符合目標(biāo)消費(fèi)人群喜好的內(nèi)容，更易精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶關(guān)注。

4 鎖定精準(zhǔn)KOL，實(shí)現(xiàn)高效傳播

在微播易交易平臺(tái)上，娛樂(lè)影音、3C數(shù)碼、家居、搞笑娛樂(lè)等類(lèi)型的KOL最受家電品牌主喜愛(ài)。此外，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)型內(nèi)容受到更理性，追求高品質(zhì)的高知年輕消費(fèi)者的青睞。專(zhuān)家型KOL通過(guò)借助知識(shí)、科普等內(nèi)容形式植入品牌產(chǎn)品，達(dá)到更加軟性、強(qiáng)心智影響、強(qiáng)信服力的種草作用，是家電品牌主的新青睞。

單調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)玩法已不足以滿足家電行業(yè)消費(fèi)者多元化的需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，基于消費(fèi)場(chǎng)景，定制化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)家電品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性！可以預(yù)料到的是，短視頻，將會(huì)是家電品牌營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

文：短視頻智能營(yíng)銷(xiāo)@微播易(weiboyiweiboyi)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)易這波跨界營(yíng)銷(xiāo)厲害了 》
• 《?楊不壞：營(yíng)銷(xiāo)洼地，垂直內(nèi)容社區(qū)》
• 《?增長(zhǎng)黑客：除了裂變，微信用戶增長(zhǎng)還能怎么玩 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…