作為中國首檔師徒關(guān)系探索體驗(yàn)類真人秀節(jié)目，《少年可期》的關(guān)注度隨著影后張曼玉的加入達(dá)到頂峰。微博同名話題閱讀量達(dá)到22.2億，討論達(dá)1356.7萬。
隨著《少年可期》關(guān)注度的持續(xù)爆發(fā)，植入其中的品牌，顯然也因此受益不少。在這之中，康師傅冰糖雪梨不僅利用毫無違和的植入抓住大眾眼球，還通過多樣化營銷手法，打破了空間界限，實(shí)現(xiàn)了綜藝影視營銷價(jià)值的最大化挖掘。
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，僅僅通過植入“露臉”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。也正因?yàn)槿绱?，康師傅冰糖雪梨的做法，才尤為值得借鑒。
01 為什么是《少年可期》？
真人秀大爆發(fā)時(shí)代，品牌的選擇眾多，康師傅冰糖雪梨為什么要選擇《少年可期》？
讓我們以結(jié)果為導(dǎo)向來看。
作為飲料行業(yè)品牌，康師傅冰糖雪梨選擇植入的目標(biāo)是什么？
① 最大化獲取關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。
② 獲取目標(biāo)人群認(rèn)可，助力銷售轉(zhuǎn)化。
從關(guān)注度上看，作為中國首檔師徒關(guān)系探索體驗(yàn)類真人秀節(jié)目，《少年可期》以當(dāng)紅偶像樂華七子逐一拜訪音樂界大咖前輩為主線，以師徒關(guān)系為切入角度，可謂是走出了真人秀觀察新方向。
人們常說一枝獨(dú)秀，《少年可期》新穎的題材，使其能夠在大量同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出，幫助植入其中的品牌獲得更多的關(guān)注。簡單說來，就是容易爆紅，也容易被大眾記住。
而從人群契合度上看，作為飲料行業(yè)品牌的康師傅冰糖雪梨，之所以選擇身為網(wǎng)綜的《少年可期》，很大一部分原因在于二者在目標(biāo)人群上的絕對契合。
這一契合，主要表現(xiàn)在兩方面：
①訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值觀是否一致；
②目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是否一致。
根據(jù)艾瑞研究院發(fā)布的《種草一代·95后時(shí)尚報(bào)告》，95后已經(jīng)成為網(wǎng)購消費(fèi)主力。而隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，品牌一方面要面對原有的消費(fèi)群逐漸成熟（甚至老去）價(jià)值觀隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的事實(shí)，另一方面還需要面對當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者更前衛(wèi)的思維和觀念。
因此，企業(yè)不僅要隨時(shí)審視自身品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀，還要審視投放綜藝所訴求的價(jià)值觀，是否與品牌倡導(dǎo)價(jià)值觀相符。
作為青少年勵(lì)志真人秀，《少年可期》顯然更加符合品牌年輕化定位，其倡導(dǎo)的青春勵(lì)志的價(jià)值觀，也與康師傅冰糖雪梨想要傳遞的少年強(qiáng)則國強(qiáng)的民族精神完美契合。
不僅如此，根據(jù)艾瑞研究院發(fā)布的《2018 年95后養(yǎng)成記》調(diào)查報(bào)告，95后熱衷于“養(yǎng)成式追星”。其中，26%的95后給愛豆花過錢，平均一年1429元。而樂華七子，正是這場“養(yǎng)成式追星大潮”中成長起來的偶像明星。對于95后人群，可謂是自帶吸引力。
目標(biāo)人群與價(jià)值觀的高度契合，無疑更加能夠幫助品牌主獲得目標(biāo)人群的認(rèn)可，助力銷售的轉(zhuǎn)化。
02 潛移默化，深入人心
細(xì)細(xì)看來，康師傅冰糖雪梨在《少年可期》中，主要使用了三種植入方式：
① 常規(guī)打法：創(chuàng)可貼植入，品牌口播+壓屏條；
用創(chuàng)可貼壓屏條配合品牌口播的方式，是綜藝植入的常規(guī)打法。這種方式簡單直接，可以第一時(shí)間吸引關(guān)注。
② 結(jié)合節(jié)目橋段，進(jìn)行創(chuàng)意植入；
康師傅冰糖雪梨在《少年可期》中，使用了兩種方式進(jìn)行創(chuàng)意植入。
一是進(jìn)行預(yù)設(shè)，將產(chǎn)品置入任務(wù)游戲中，作為任務(wù)道具。
在少年可期第11期中，黃明昊就將康師傅冰糖雪梨作為道具之一，拿給張曼玉喝，希望借此打動張曼玉，完成“喂食”任務(wù)。
除了預(yù)設(shè)橋段植入，康師傅冰糖雪梨在《少年可期》中的即興游戲植入更是神來之筆。
結(jié)合康師傅冰糖雪梨作為一款飲料的產(chǎn)品特性，跟隨著游戲的推進(jìn)，配合互動環(huán)節(jié)讓大家來飲用，既有趣又毫無違和感。
③ 沉浸式置入，制造視覺錘；
結(jié)合生活化場景進(jìn)行沉浸式置入，也是比較常規(guī)的植入方式。但康師傅冰糖雪梨在這之上進(jìn)行了創(chuàng)新，通過頗具巧思的陳列制造視覺錘，相較刻意堆放模型，更加自然，又足夠吸引關(guān)注。
人們常說潤物無聲?？祹煾当茄├嬖凇渡倌昕善凇分械闹踩?，不管是結(jié)合橋段也好，還是沉浸式置入的陳列，都做到了潛移默化而又深入人心，讓大眾不知不覺中就已經(jīng)在心中形成深刻記憶。
03 多樣化營銷，打破空間界限
康師傅冰糖雪梨在《少年可期》中的綜藝營銷，最大的亮點(diǎn)在于，它并沒有僅僅停留在“露臉”階段，而是積極通過微博與大眾進(jìn)行互動。生生將一場綜藝植入，玩成了一場品效合一的多元化互動營銷。
從制作內(nèi)容上看，康師傅冰糖雪梨在其微博@康師傅清潤直播間中制作的內(nèi)容，都從目標(biāo)人群喜好出發(fā)，滿足了95后消費(fèi)者的各種精神娛樂需求。
它會根據(jù)95后對于二次元、偶像明星的關(guān)注，制作節(jié)氣漫畫以及各種節(jié)目相關(guān)精彩內(nèi)容預(yù)告。
節(jié)氣漫畫充滿萌趣，而節(jié)目預(yù)告更是精準(zhǔn)洞察到了節(jié)目粉絲的“追更”需求。既吸引粉絲關(guān)注，又極好地拉取了粉絲對于康師傅冰糖雪梨的品牌好感度。
而康師傅冰糖雪梨利用其官方微博@康師傅清潤直播間所進(jìn)行的互動導(dǎo)流，更是值得一說。
在粉絲圈層，它通過對于粉絲心理的深度洞察，玩轉(zhuǎn)了粉絲經(jīng)濟(jì)。
康師傅冰糖雪梨精準(zhǔn)把握了粉絲對偶像的“養(yǎng)成式姨母心”，號召粉絲微博留言為偶像謀福利。
這樣針對粉絲需求進(jìn)行互動的方式，可謂是看菜下碟，既可以達(dá)成品牌信息在粉絲圈層中的最大化覆蓋，延續(xù)了節(jié)目在熒屏之外的熱度，也極好的迎合了粉絲需求，使其品牌在粉絲群體中的好感度進(jìn)一步升級。
這還沒完，康師傅冰糖雪梨還以粉絲簽名照為禮物，進(jìn)行在線調(diào)研與科普。既可以獲得最新鮮的用戶評價(jià)，又可以順便進(jìn)行產(chǎn)品信息輸出，可謂一舉兩得。
在粉絲圈層之外，康師傅冰糖雪梨則通過巧妙的激勵(lì)點(diǎn)設(shè)置，觸發(fā)了多圈層互動。
進(jìn)行有獎(jiǎng)曬圖活動、開發(fā)抱枕等周邊產(chǎn)品做贈品，康師傅冰糖雪梨在收獲品牌傳播與品牌好感度的同時(shí)，邀請大家Pick同款，自然而然也就助力了銷售的轉(zhuǎn)化。
可以看出，康師傅冰糖雪梨的一系列綜藝聯(lián)動營銷，不管是在粉絲圈層內(nèi)的傳播內(nèi)容制作，還是大眾圈層的傳播激勵(lì)點(diǎn)設(shè)置，都離不開對于用戶心理的深度洞察。
我們總說這是一個(gè)“注意力收割時(shí)代”，大家都想盡辦法收割大眾殘存的注意力。然而時(shí)代在變，收割注意力的方法卻是不變的，那就是立足于用戶需求。
只有從痛點(diǎn)出發(fā)的吶喊，才能引發(fā)共鳴，只有從用戶需求出發(fā)的內(nèi)容，才能夠真正引發(fā)關(guān)注。
04 請打破你的思維定勢
如果要問除了立足于用戶需求，康師傅冰糖雪梨的案例，還給予了我們哪些啟示？
那就是不要把思維局限在我們所見的空間里。
有這樣一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)：把六只蜜蜂和同樣多只蒼蠅裝進(jìn)一個(gè)玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝著窗戶。結(jié)果，蜜蜂不停地在瓶底找出口，最終力竭而亡。而蒼蠅則很快找到另一端的瓶頸，逃逸一空。
由于蜜蜂對光的喜愛，讓他們習(xí)慣性地以為囚室的出口必然在光線最明亮的地方。因此不停地重復(fù)著這種合乎邏輯的行動，然而，正是由于它們的智力與經(jīng)驗(yàn)，讓他們都滅亡了。
人們常說畫地為牢，我們的慣性思維往往會圈住我們，讓我們動彈不得。
就好比綜藝影視營銷，總想著依靠曝光來吸引關(guān)注，殊不知單純依靠曝光就能收獲關(guān)注與口碑的年代已經(jīng)遠(yuǎn)去?，F(xiàn)如今，沒有互動的植入，就宛如往池水中丟下的樹葉，只會泛起小小漣漪，并不會有魚兒的流連。
康師傅冰糖雪梨的多元化互動營銷，開拓了營銷場景，利用微博等平臺，連接了熒屏與現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)了綜藝影視營銷場景的進(jìn)一步延伸。
四兩撥千斤，就收獲了關(guān)注與口碑，何樂而不為？
文：冰叁@首席品牌官(pinpaimima)
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