增長營銷：灣仔碼頭、思念、三全，揭秘三大速凍食品品牌背后的營銷故事

元宵節(jié)又來了，你家買湯圓挑選的是哪個(gè)品牌呢？

根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2018年上半年速凍食品品牌前三分別是三全食品、思念食品、灣仔碼頭。

然而，最近幾家速凍食品巨頭的日子并不好過。

2月15日，三全水餃被曝查出非洲豬瘟病毒。2月18日，三全食品收到深交所關(guān)注函。

2月8日， “灣仔碼頭”品牌創(chuàng)始人臧健和去世，終年73歲。

目前來看，TOP3中只有的思念食品的元宵節(jié)過得順暢一些。

不過當(dāng)一個(gè)品牌能進(jìn)入行業(yè)前三的陣列中時(shí)，必然也是一路風(fēng)雨走過來的。拋開這些負(fù)面消息來看，在這三家速凍巨頭在攀登行業(yè)高峰的路上，手握自己獨(dú)特的營銷秘籍成為他們最終登頂?shù)牟欢▽殹?/p>

灣仔碼頭水餃如何打造品牌靈魂？

1945年，臧健和出生在山東山東省諸城縣一個(gè)普通的農(nóng)村家庭。家里條件不好，她就輟學(xué)到一家醫(yī)院工作，也就是在這里她認(rèn)識(shí)了來山東援華行醫(yī)的泰籍華人丈夫，并生下兩個(gè)孩子。

然而，本以為步入生活正軌的臧健和很快遇到了人生第一道坎——丈夫在一次回國處理親人喪事后杳無音訊。

無奈之下，1977年臧健和決定帶著年僅4歲和8歲的兩個(gè)小女兒到香港刨金，每天打三份工生活很是艱辛。直到有一次朋友對她制做的餃子贊不絕口讓她突然醒悟——可以向香港人賣北方人最擅長的餃子。

很快她就決定干了。剛開始她選擇了香港人流量密集的灣仔碼頭售賣，天生善良的她從不收取碼頭水手和司機(jī)的餃子錢，碼頭上的人也對她非常友善。

慢慢地來吃水餃的人越來越多，火爆程度據(jù)說當(dāng)時(shí)曾創(chuàng)下六小時(shí)賣1000份的最高紀(jì)錄，她也開始根據(jù)香港人的口味來改良餃子的味道。

1982年成為臧健和事業(yè)的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。日資大丸百貨公司老板的12歲女兒對臧健和包的水餃尤為喜歡，臧健和也由此獲邀與其合作，于是她開的水餃店鋪開始走進(jìn)商場并迅速擴(kuò)張。

為了感恩讓她走出人生低谷的碼頭，她將自己的水餃品牌命名為“灣仔碼頭”。

有了商場模式的助力，“灣仔碼頭”變得標(biāo)準(zhǔn)化和正規(guī)化。1983年，灣仔碼頭已經(jīng)穩(wěn)坐香港冷凍食品行業(yè)龍頭地位：當(dāng)時(shí)它占據(jù)了香港100%的新鮮水餃?zhǔn)袌龊?0%的冷凍餃子市場。

臧健和事業(yè)的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1997年。這一年美國品食樂公司與灣仔碼頭正式合資，獲得后者70%的股權(quán)。

也是在品食樂的幫助下，合資第二年灣仔碼頭開始在上海浦東的工廠投產(chǎn)，灣仔碼頭水餃正式進(jìn)軍內(nèi)地市場。到了1999年，灣仔碼頭水餃銷售額達(dá)5億元，占據(jù)華東冷凍食品市場的一半的份額。

截止到目前，“灣仔碼頭”在內(nèi)地的銷售額占整個(gè)品牌的90%左右，銷售點(diǎn)遍布全國逾200個(gè)城市，在北上廣深等大城市的占有率均排名第一。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年上半年，灣仔碼頭在中國的零售額實(shí)現(xiàn)了8%的增長。

事實(shí)上，縱觀灣仔碼頭品牌的的發(fā)家史，除了兩次資本的助力外，自身的品牌營銷策略也為其在整個(gè)中國市場快速的發(fā)展的起著重要的作用。

很多人在想起灣仔碼頭這個(gè)品牌時(shí)，會(huì)不自覺的想起“溫暖母親”的形象，這其實(shí)是品牌深耕市場后的結(jié)果。

例如灣仔碼頭從2014年起，就在冬至——這個(gè)對于各大品牌來說重要的營銷節(jié)點(diǎn)，通過致敬母愛的走心微電影《回家的方向》去溫暖在在外漂泊的游子。

營銷效果非常明顯，在2016年微電影推廣上線當(dāng)天，其播放量達(dá)54萬次，H5互動(dòng)活動(dòng)曝光量超過700萬次。在活動(dòng)傳播周期內(nèi)，灣仔碼頭品牌獲得了近1億次的品牌曝光，超過10萬名網(wǎng)友參加了抽獎(jiǎng)餃子券的活動(dòng)。

與樹立起品牌再豐富品牌內(nèi)涵的做法不同，灣仔碼頭品牌營銷是用品牌故事——也就是用單身媽媽臧健和的創(chuàng)業(yè)故事來產(chǎn)生品牌知名度。換句話說灣仔碼頭把 “臧媽媽”這一形象當(dāng)做了一項(xiàng)品牌資產(chǎn)，向眾多消費(fèi)者傳遞“像媽媽一樣用心做美食”這一品牌理念，從而和灣仔碼頭品牌形象產(chǎn)生聯(lián)系。

事實(shí)上，成功的品牌都是會(huì)講故事的品牌。用故事將品牌的歷史、內(nèi)涵打包給消費(fèi)者讓其慢慢消化，在不知不覺中完成品牌理念的灌輸。

不得不說，在品牌建設(shè)上，臧健和與水餃的故事無疑是灣仔碼頭最有力的先天優(yōu)勢，而現(xiàn)在失去了這個(gè)創(chuàng)始人形象，灣仔碼頭又將如何走好下一步？

思念水餃為何走上“娛樂營銷”之路？

1990年，當(dāng)臧健和在香港的灣仔碼頭水餃生意風(fēng)生水起時(shí)，思念水餃創(chuàng)始人李偉剛從河南大學(xué)新聞系畢業(yè)。此后6年，他做過公務(wù)員、記者，甚至還開過電子游戲廳，零零散散換過好幾份工作，但每一份都做的不長。

一次偶然的契機(jī)，李偉拿到了聯(lián)合利華河南總經(jīng)銷的代理權(quán)，總部給他直接配送5輛冷凍車，并建造了1000多方米的冷庫，這讓他找到了人生中的一次機(jī)會(huì)。正式運(yùn)作后，李偉的生意非?；鸨?，3個(gè)月就賺到了第一個(gè)100萬。

然而，冷凍生意有淡旺季。進(jìn)入冬季冰淇淋銷售開始走低，對市場進(jìn)行一番考察后湯圓進(jìn)入李偉的視野。他發(fā)現(xiàn)冷庫是現(xiàn)成的，如果夏天賣冰淇淋，冬天賣湯圓豈不是兩全其美。于是李偉開始調(diào)整公司業(yè)務(wù)進(jìn)軍湯圓市場，并把新公司取名思念，寓意“團(tuán)團(tuán)圓圓”。

很快思念牌湯圓在鄭州市場站住了腳跟，當(dāng)時(shí)春節(jié)最多一個(gè)月銷售流水達(dá)到60萬。嘗到了甜頭后李偉決定進(jìn)軍全國，并針對不同地區(qū)研制了不同配方，。

到了1997年，思念食品全年?duì)I業(yè)額突破1000萬。 到了2006年，思念食品在新加坡上市，市值一度飆升45億，當(dāng)年9月，思念更是成為北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)商，一時(shí)風(fēng)光無限。

從無到做成了一家年銷售額超過10億、員工超過2.5萬人、年銷售增長曾一度超過100%的食品公司，李偉究竟使用了什么法寶？

深耕娛樂營銷或許是其法寶之一。

事實(shí)上，新聞系畢業(yè)的的李偉非常重視品牌建設(shè)和廣告效應(yīng)，他說過“大眾化的消費(fèi)品必須建立全國性的品牌?！闭?yàn)橛羞@種信念，1999-2000年，李偉找到當(dāng)時(shí)全國走紅的毛阿敏擔(dān)任主角，并花了100多萬制作了一部廣告片，其后又花費(fèi)300多萬廣告費(fèi)在中央電視臺(tái)一套節(jié)目中播出。

毛阿敏的名人效應(yīng)很明顯，思念很快躋身全國名牌產(chǎn)品之列。

娛樂營銷之火仍在蔓延。2013年，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》全國爆火，成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，而作為其贊助商思念品牌也借此獲得了極大的曝光率。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，思念金牌灌湯水餃在《爸爸去哪兒》開播后短短3個(gè)月內(nèi)全國鋪貨率就達(dá)到了70%以上，除此之外思念食品還在在北京、上海、廣州、深圳等一線城市大型超市，以“爸爸吃神馬”為主題配合開展促銷活動(dòng)。

此后不到一年時(shí)間，思念食品又接二連三登上娛樂電視秀，例如《中國達(dá)人秀》、《笑傲江湖》等節(jié)目，這些曝光都給思念品牌帶來了很好的回報(bào)。

事實(shí)上，在全民進(jìn)入娛樂時(shí)代的當(dāng)下，娛樂營銷越來越成為一種必不可少的營銷方式，其成功的核心在于節(jié)目的屬性以及價(jià)值觀與企業(yè)贊助商的產(chǎn)品在某種程度上走在平行線上。品牌贊助節(jié)目并非只盯住收視率及價(jià)格，更要考量品牌訴求與節(jié)目氣質(zhì)是否相匹配。

三全水餃怎樣瞄準(zhǔn)消費(fèi)人群？

1943年出生的三全食品創(chuàng)始人陳澤民可謂是中國企業(yè)界的傳奇人物。

他3歲起就跟隨身為炮兵專家的父親過著隨軍生活，輾轉(zhuǎn)流離。從小他就是喜歡折騰的孩子，沒事就和同學(xué)們一起到各種地方撿煙頭、廢品賣錢，支援“抗美援朝”。

1965年，陳澤民從新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院畢業(yè)后，又是憑著一顆喜歡折騰的心他主動(dòng)要求到四川工作。1984年，陳澤民被調(diào)到鄭州市第二人民醫(yī)院當(dāng)副院長，但他的內(nèi)心躁動(dòng)不安，總想在業(yè)余時(shí)間干點(diǎn)什么。

1989年，陳澤民和愛人借了1.5萬元辦起了“三全冷飲部”，專門經(jīng)營軟質(zhì)冰淇淋，生意非?；鸨?。可是每年10月之后，冷飲業(yè)進(jìn)入淡季，生意變得蕭條起來。

該如何挽救頹勢？陳澤民將目光放到了湯圓上。事實(shí)上在四川的十幾年生活里，陳澤民向當(dāng)?shù)厝藢W(xué)會(huì)了做湯圓、米花糖等特色食品。他突發(fā)奇想：餃子能凍，湯圓也應(yīng)該能凍，將自己家做的湯圓冷凍起來拿出來賣說不定會(huì)有效果。

有了想法后他很快就開始行動(dòng)了。3個(gè)月后，從原料配方到制作工藝程序，從單個(gè)重量到如何排列，從包裝材料到外觀設(shè)計(jì)，從生產(chǎn)流程到營養(yǎng)衛(wèi)生等，陳澤民研制出了一套整體的設(shè)計(jì)，做出了中國第一顆速凍湯圓，并因此申請了速凍湯圓生產(chǎn)發(fā)明專利和外形包裝專利。

1990年下半年，電視劇《凌湯圓》在全國熱播，商業(yè)敏感的陳澤民立即給剛剛研制出來的速凍湯圓起名為“凌湯圓”，并迅速注冊申請了“凌”、“三全凌”、“三全”商標(biāo)。

從這里開始，三全食品開始不斷走向全國市場。據(jù)最新報(bào)告顯示，2018上半年，三全食品營業(yè)收入30.78億元，同期增長8.35%；凈利潤為8218萬，同期增長12.83%。

事實(shí)上，三全食品從一個(gè)小冷飲部發(fā)展到今天的規(guī)模，除了李偉的技術(shù)優(yōu)勢以及商業(yè)敏感性外，其獨(dú)特的“高端都市人群”的品牌定位為其迅速的發(fā)展添柴加火。

科技的發(fā)展讓一切都變得越來越簡單方便，同時(shí)也在培養(yǎng)越來越多的“懶人”，由此也誕生了所謂的“懶人經(jīng)濟(jì)”，越來越多的商家也開始瞄準(zhǔn)了這新興趨勢，三全同樣也瞄準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)。

2014年，針對市場上“懶人經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，三全推出“私廚水餃”系列產(chǎn)品，主張解放女性的雙手，同時(shí)巧妙地把握住都市白領(lǐng)在繁忙的工作之余也要追求美味事物的消費(fèi)心理。

在“私廚水餃”系列產(chǎn)品誕生之前，三全的研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過走訪了韓國等亞洲幾個(gè)國家，以及內(nèi)地的一些主要美食城市，如北京、上海、成都等，從當(dāng)?shù)刂朗车恼{(diào)味中汲取經(jīng)驗(yàn)。而后，私廚水餃作為市面上最小的水餃高調(diào)上市，并開發(fā)十幾道全新口味投向都市人群。

從奧美廣告為三全私廚系列水餃推出的廣告語“吃點(diǎn)好的，很有必要”可以看到，三全在都市人群的心理把握上很到位：當(dāng)你在忙碌的都市結(jié)束一天的工作時(shí)看到這句話語時(shí)，它不僅恰到好處地?fù)糁心愕膬?nèi)心，同時(shí)也將吃三全私廚水餃潛移默化的轉(zhuǎn)化為補(bǔ)償生活不易的重要部分。

除了私廚系列水餃外，有數(shù)據(jù)顯示三全水餃種類豐富，幾乎能夠滿足不同口味需要的人群。這正滿足了都市追求、喜歡新鮮事物的80、90后。但此次三全爆出非洲豬瘟病毒事件想必對其品牌形象將造成嚴(yán)重?fù)p害。

中國速凍市場劍指何方？

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國速凍食品市場規(guī)模在2011年為547億元，到2017年達(dá)到1000億元，并呈穩(wěn)定上升趨勢。

事實(shí)上，我國的速凍食品市場還有相當(dāng)?shù)拇蟮目臻g。

微觀層面來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國速凍食品的人均年消費(fèi)量為60千克，歐洲為35千克，日本為20千克，而我國人均消費(fèi)量僅為9千克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的人均消費(fèi)量水平。

而從宏觀角度看，根據(jù)日本和美國的速凍食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，在城鎮(zhèn)化率超過50%之后，速凍食品行業(yè)將迎來爆發(fā)性的發(fā)展機(jī)會(huì)。而我國城鎮(zhèn)化率早在2011年就已經(jīng)超過50%， 2017年已經(jīng)達(dá)到 58.52%。

雖然未來機(jī)會(huì)巨大，但我國速凍食品市場仍有需要不斷完善之處?？梢钥吹?，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大、原材料價(jià)格上升的情況下，一些企業(yè)開始頻繁地打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)卻不注重產(chǎn)品質(zhì)量，這不僅直接危害到消費(fèi)者的權(quán)益，還會(huì)影響整個(gè)市場環(huán)境。此外，目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，還無法滿足消費(fèi)者日漸多元化的需求。

文：徐立 @ 營銷頭版( MKT2000 )

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