Scott Brinker：Martech的第二個(gè)黃金時(shí)代

有三種趨勢(shì)正改變Martech的本質(zhì)。它們將結(jié)束「第一個(gè)Martech黃金時(shí)代」，并為第二個(gè)黃金時(shí)代奠定基礎(chǔ)，后者規(guī)模將會(huì)更大，看起來(lái)會(huì)很不一樣。

1. 平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）：替代營(yíng)銷(xiāo)云計(jì)算套件和最佳關(guān)鍵點(diǎn)解決方案，我們將兼?zhèn)鋬烧叩淖顑?yōu)點(diǎn)：開(kāi)放式平臺(tái)作為穩(wěn)定的基礎(chǔ)，其通過(guò)專(zhuān)業(yè)第三方應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)充，更加深入集成。

2. 專(zhuān)家（Expert）：軟件供應(yīng)商和專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司之間的界線將變得模糊：軟件公司將提供更多的專(zhuān)業(yè)服務(wù)；服務(wù)公司將變得自動(dòng)化并將其專(zhuān)業(yè)知識(shí)注入到代碼中。

3. 草根工程師「（Citizens）Engineers」：在一個(gè)數(shù)字世界中，每個(gè)公司都逐漸變成一個(gè)「軟件企業(yè)」，組織機(jī)構(gòu)將用定制化的用戶體驗(yàn)APP和業(yè)務(wù)流程邏輯來(lái)擴(kuò)展商業(yè)平臺(tái)，很多都是通過(guò)「草根開(kāi)發(fā)者」來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

禪與Martech Landscape維護(hù)技術(shù)

為新一版Martech Landscape持續(xù)工作始終是一個(gè)絕好的回顧機(jī)會(huì)，能夠從整體上觀察整個(gè)行業(yè)，并認(rèn)識(shí)主要趨勢(shì)。

「市場(chǎng)將會(huì)擴(kuò)張還是鞏固現(xiàn)有局面？」這很可能是你的問(wèn)題。

不管是增加還是減少，規(guī)模都不太重要。任何超過(guò)2000家供應(yīng)商的事物都可被稱(chēng)為「一個(gè)噸位（a ship ton）」，這來(lái)源于法語(yǔ)的航海詞匯。相信我，這兒還是會(huì)保持一個(gè)噸位的。

是的，去年有大量的martech收購(gòu)，并且我預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)還將加快。此前Martech Landscape中的近一半公司是由風(fēng)投投資的，它們?cè)?013-2017年Martech融資鼎盛時(shí)啟動(dòng)。這些公司正處于風(fēng)投的投資節(jié)奏中，將迫使他們?cè)诮衲昊蛎髂曜龀鑫鍌€(gè)改變之一：

1. 上市

2. 被收購(gòu)

3. 籌集更多資金

4. 持續(xù)盈利

5. 被淘汰

除非他們?cè)谝粋€(gè)向上且方向正確的軌道上，否則實(shí)現(xiàn)第1點(diǎn)和第3點(diǎn)會(huì)很困難。許多公司將尋求第2點(diǎn)作為「簡(jiǎn)單」的出路，這使得2019年的Martech企業(yè)并購(gòu)成為買(mǎi)方市場(chǎng)。這些出售的數(shù)量將超過(guò)買(mǎi)方能夠全部吞并的能力。然而，買(mǎi)家多樣性會(huì)擴(kuò)大——這是一個(gè)有趣的趨勢(shì)，我們將更詳細(xì)地討論。

一些公司將重新配置以實(shí)現(xiàn)盈利。俗話說(shuō)，SaaS（軟件即服務(wù)）永不死——它只會(huì)自動(dòng)擴(kuò)展，成為小型的亞馬遜AWS云平臺(tái)那樣的例子。但不幸的是，許多項(xiàng)目最終還是會(huì)被扔進(jìn)廢料堆。（順便一說(shuō)：這里有一個(gè)有趣的機(jī)會(huì)，可以利用這些廢棄的商業(yè)項(xiàng)目啟動(dòng)一個(gè)開(kāi)源的Martech計(jì)劃。值得下次再討論。）

盡管危機(jī)迫在眉睫，如今仍有新的Martech風(fēng)投進(jìn)入市場(chǎng)?！缚丛谏系鄣姆萆希瑸槭裁?？」我能聽(tīng)到你的驚呼。是的，事實(shí)上進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻為零，廉價(jià)的云基礎(chǔ)設(shè)施、免費(fèi)的開(kāi)源基礎(chǔ)、以及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里看似永不枯竭的創(chuàng)新策略和品牌接觸點(diǎn)（touchpoint）潮流?？傊?，這些力量正在加速發(fā)展。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員及其消費(fèi)者而言，有足夠的空間去想象更好的體驗(yàn)。

它仍然是創(chuàng)新者的天堂。有趣的是，越來(lái)越多的下一代Martech創(chuàng)投公司直接從第4步開(kāi)始，在不接受風(fēng)險(xiǎn)資本的情況下建立一個(gè)持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)。「怎樣」建立可持續(xù)盈利的Martech業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)與重塑該領(lǐng)域的三大趨勢(shì)緊密相關(guān)。

我們將在下面更詳細(xì)地討論每個(gè)問(wèn)題。但在我們開(kāi)始之前，值得注意的是，對(duì)于許多第一代Martech供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，從我們的第一個(gè)黃金時(shí)代過(guò)渡到第二個(gè)黃金時(shí)代會(huì)很困難，這主要是這些供應(yīng)商依賴(lài)于風(fēng)投融資，但尚未脫離風(fēng)投實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈利。

Martech的時(shí)代猜想：2018-2020

我們已在Martech的第一個(gè)黃金時(shí)代停留了6年。在這令人興奮的時(shí)期里，該行業(yè)似乎無(wú)限制地?cái)U(kuò)張。但這些限制現(xiàn)在出現(xiàn)了。主要來(lái)自于風(fēng)險(xiǎn)投資模式的限制——在指定的十年里，只能有那么多10億美元獨(dú)角獸軟件出現(xiàn)在Martech空間里，我們現(xiàn)在已經(jīng)接近飽和。

對(duì)于當(dāng)前一代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)投公司來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的幾年將會(huì)是充滿挑戰(zhàn)的「猜想時(shí)代」。如果這與宏觀經(jīng)濟(jì)衰退同時(shí)發(fā)生，空間來(lái)的消耗將是巨大的——盡管我可以打賭稱(chēng)，未來(lái)兩年里最壞的上限是40%。

更可能的是，1/5到1/4的現(xiàn)有玩家會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)流失掉。其余的將適應(yīng)它們的環(huán)境，得益于持續(xù)的數(shù)字時(shí)代變化。消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)了Martech，這一基本動(dòng)力并不會(huì)只流行一時(shí)。它是一場(chǎng)新的球賽，我們還處在剛開(kāi)始的回合。

接下來(lái)的18-24個(gè)月，道路可能會(huì)很崎嶇。但另一方面，我相信Martech的第二個(gè)黃金時(shí)代將要到來(lái)。盡管配置不同，相信我們會(huì)看到更多的martech公司，相比于第一個(gè)黃金時(shí)代而言。但由行業(yè)體系構(gòu)造，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)更佳。我們的三大Martech趨勢(shì)——平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)、專(zhuān)家和草根工程師——將定義和推動(dòng)新一輪增長(zhǎng)的行業(yè)增長(zhǎng)。今日它們已經(jīng)在聯(lián)合。

1. 作為重心的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)

過(guò)去6年中，Martech多種類(lèi)爆發(fā)時(shí)期的驚人特點(diǎn)是，它并未特定圍繞某一平臺(tái)發(fā)生。當(dāng)然，這兒有好些個(gè)平臺(tái)，如CRM領(lǐng)域的Salesforce平臺(tái)，CMS領(lǐng)域的Worldpress平臺(tái)。而更近期一點(diǎn)的是電子商務(wù)領(lǐng)域中的Shopify平臺(tái)。

但與移動(dòng)市場(chǎng)的iOS和Android等平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)相比，Martech并不是很平臺(tái)化的，后者催生了數(shù)百萬(wàn)種可以通過(guò)簡(jiǎn)單點(diǎn)擊就無(wú)縫安裝的應(yīng)用程序。而每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧都是自己通道和線路的混合。

幾年前，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)已經(jīng)走上了后平臺(tái)時(shí)代。但感謝整合平臺(tái)（iPaas）的出現(xiàn)和新興的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）浪潮，在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧中連接應(yīng)用之間的通道和線路已變得越來(lái)越容易。

但這些平臺(tái)并未達(dá)到操作系統(tǒng)那樣的程度，它們更像是營(yíng)銷(xiāo)的中間件（Middleware）。他們幫助數(shù)據(jù)在應(yīng)用之間傳輸——這是非常有用的，特別是當(dāng)「草根集成商」 不需要花很長(zhǎng)時(shí)間在信息隊(duì)列中排隊(duì)，就能很容易地做到這一點(diǎn)。然而，應(yīng)用還是會(huì)繼續(xù)處在一個(gè)個(gè)保護(hù)氣泡里，有自己的工作流、用戶體驗(yàn)和管理。如果我們能突破這些氣泡的壁壘，將激發(fā)巨大的創(chuàng)新潛力。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，軟件平臺(tái)能達(dá)到四個(gè)層級(jí)，可以為接入其中的應(yīng)用帶來(lái)凝聚力：

1. 數(shù)據(jù)——將數(shù)據(jù)集中化和規(guī)范化，使其成為「記錄的系統(tǒng)」 

2. 工作流——將數(shù)據(jù)、操作和活動(dòng)進(jìn)行線性化和序列化

3. UI（UX）——提供一個(gè)通用的用戶界面和用戶體驗(yàn)

4. 治理：管理應(yīng)用的計(jì)費(fèi)、合規(guī)性和性能

作為例子，Apple的iOS平臺(tái)提供了四層中的三層——工作流在這一環(huán)境下并不太適用。相比之下，Martech中的大多數(shù)平臺(tái)主要提供數(shù)據(jù)層，以及少部分的工作流層和UI層。

數(shù)據(jù)是最基本的要素——也是在不同系統(tǒng)API間最容易交換的東西——所以很容易理解的是，行業(yè)就從那兒開(kāi)始。但是越過(guò)Martech展望更廣闊的SaaS的平臺(tái)世界，有一個(gè)值得注意的事項(xiàng)是，Dropbox、G-Suite和Github都在去年拓展了它們的平臺(tái)，以更好支持第三方應(yīng)用的工作流和UI集成。

我想我們未來(lái)會(huì)在Martech的平臺(tái)上看到更多此類(lèi)集成的出現(xiàn)。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的大量隱私法規(guī)將刺激平臺(tái)對(duì)治理采取更積極的態(tài)度，以追求合規(guī)性。 

總的來(lái)說(shuō)，Martech平臺(tái)可以為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧帶來(lái)更大的凝聚力。

這就是為什么這能給Martech行業(yè)帶來(lái)變革。坦率地說(shuō)，是什么讓Martech止步不前——如果你認(rèn)為過(guò)大的規(guī)模（Martech 5000的6200+供應(yīng)商）是阻止其前進(jìn)的自身因素——但其實(shí)缺乏深刻的集中性才是真正原因。盡管過(guò)去幾年Martech平臺(tái)取得了重大進(jìn)展，但在向營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧中添加新產(chǎn)品時(shí)仍有巨大的摩擦。

這種摩擦不僅對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員而言是挑戰(zhàn)，對(duì)Martech供應(yīng)商來(lái)說(shuō)也具有挑戰(zhàn)性。

他們通常銷(xiāo)售的就是對(duì)摩擦和惰性的克服，而不是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者。說(shuō)服對(duì)方接受你提供的一項(xiàng)新功能的前景，訴說(shuō)它的ROI優(yōu)勢(shì)，這都是不夠的，你也必須克服它們自身環(huán)境中的障礙。

減少摩擦，你就可以開(kāi)啟一個(gè)全新的創(chuàng)新Martech時(shí)代。可以帶來(lái)一套更廣泛的Martech供應(yīng)商，它們不需要籌集大量的風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造業(yè)務(wù)盈利——用微型軟件供應(yīng)商來(lái)填補(bǔ)專(zhuān)業(yè)和細(xì)分功能的長(zhǎng)尾，更容易被營(yíng)銷(xiāo)人員添加到他們的技術(shù)棧。

仍將有風(fēng)投公司資助的Martech 創(chuàng)投公司，在努力成為跨多個(gè)生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)下的某一類(lèi)別的領(lǐng)導(dǎo)者，或是自身成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者平臺(tái)。我把它們分別看作是Martech長(zhǎng)尾的「軀干」和「頭部」。但是在Martech功能全量和全類(lèi)的情況下，這個(gè)長(zhǎng)尾會(huì)變得非常有革命性。

如果你眺望現(xiàn)今主要Martech平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那已經(jīng)成形。推測(cè)未來(lái)數(shù)年的這一趨勢(shì)，不難想象它會(huì)如何定義營(yíng)銷(xiāo)軟件的第二個(gè)黃金時(shí)代。

2. 專(zhuān)家將軟件和服務(wù)融合以實(shí)現(xiàn)更多成果

雖然，想到要從1000家不同的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)供應(yīng)商中進(jìn)行選擇，營(yíng)銷(xiāo)人員感到很崩潰，但他們似乎沒(méi)有一個(gè)人為另一個(gè)事實(shí)而煩惱，那就是僅在美國(guó)就有超過(guò)10000家代理公司，他們必須從中選擇一家來(lái)從事服務(wù)。這還不包括管理顧問(wèn)、系統(tǒng)集成商，或是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里任何其他類(lèi)型的外部雇傭。獨(dú)立咨詢公司Gartner最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出報(bào)告稱(chēng)，目前23%的市場(chǎng)預(yù)算仍花在代理身上，還不包括在付費(fèi)媒體上的支出，這又是另外23%。

那么，為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在眾多的服務(wù)提供商中進(jìn)行選擇，沒(méi)有感到不適，卻被一小部分Martech供應(yīng)商的數(shù)量嚇到了呢？部分原因是這個(gè)行業(yè)是這樣發(fā)展起來(lái)的。但也因?yàn)椋?/strong>

1. 大部分代理都被認(rèn)為是「可代替的」 ——你可以隨時(shí)就把它換掉。

2. 大部分代理都是被雇傭來(lái)實(shí)現(xiàn)效果或帶來(lái)成套價(jià)值的，而不是在客戶公司內(nèi)部建造新的功能，這使得它們更容易被評(píng)估和雇用。

相反的，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)軟件并不是特別有替代性，所以評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)營(yíng)所需的決策當(dāng)然更加復(fù)雜。

現(xiàn)在，并不是說(shuō)代理的領(lǐng)域一切順利，就我們所知，代理行業(yè)也已被數(shù)字技術(shù)的多個(gè)變化給攪亂了：

• 投放媒體廣告位的獲利行為已被程序化廣告大大削弱
• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍急劇地?cái)U(kuò)大，且變得更加復(fù)雜
• 客戶趨向?qū)④浖?qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力業(yè)務(wù)化內(nèi)部化
• Martech供應(yīng)商與代理競(jìng)爭(zhēng)更多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
• 為了支持客戶，代理公司自己必須成為Martech專(zhuān)家
• 技術(shù)和管理咨詢公司愈加尋求首席營(yíng)銷(xiāo)官的關(guān)注
• 零工經(jīng)濟(jì)（Gig  economy）關(guān)系網(wǎng)對(duì)小時(shí)計(jì)費(fèi)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)造成了下行的壓力

但問(wèn)題是：客戶從來(lái)沒(méi)有比現(xiàn)在更需要幫助。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)極度復(fù)雜并以非常危險(xiǎn)的步調(diào)發(fā)展著，Martech的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)法則帶來(lái)很現(xiàn)實(shí)的困境。從人力資源的角度來(lái)看，大多數(shù)公司不能以足夠快的速度自行適應(yīng)——他們需要求助于外部專(zhuān)家來(lái)彌補(bǔ)差距。

服務(wù)提供商聚集了合適的人才，并在特定領(lǐng)域發(fā)展了深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，它們給客戶帶來(lái)了巨大的價(jià)值。如果它們能夠抓住足夠多自身創(chuàng)造出去的價(jià)值，以這種方式創(chuàng)造一種關(guān)系——或許是以一種持續(xù)性的、類(lèi)似訂閱的形式，利用非線性可擴(kuò)展的經(jīng)濟(jì)因素，它們將建立一個(gè)非常好的業(yè)務(wù)。

嗯……幾乎開(kāi)始聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)軟件業(yè)務(wù)，是嗎？

但是，由于我們上面列出的原因，向客戶銷(xiāo)售軟件會(huì)更加復(fù)雜，是嗎？是的，過(guò)去是那樣，但這復(fù)雜性正持續(xù)減少：

1. 主要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之間的聯(lián)合提供了一個(gè)更為開(kāi)放和穩(wěn)定的基礎(chǔ)，從而可以創(chuàng)造可無(wú)縫接入營(yíng)銷(xiāo)人員技術(shù)棧的應(yīng)用。

2. 因?yàn)檫@些第三方應(yīng)用將他們的數(shù)據(jù)輸入通用平臺(tái)，所以它們比大多數(shù)商業(yè)軟件具有更小的封閉性——客戶可以隨時(shí)更換應(yīng)用程序，而不會(huì)丟失應(yīng)用程序?yàn)樗麄兯龅墓ぷ鳌?/p>

3. 云計(jì)算中的微服務(wù)（Microservices）和API——以及越來(lái)越多的使用Amazon Lambda等基礎(chǔ)設(shè)施的無(wú)服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)——使得打包和傳送更小的軟件功能分塊數(shù)據(jù)變得更加容易。

4. 通過(guò)遠(yuǎn)程連接到客戶營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧的API，服務(wù)提供商可以裝上其「秘制的醬汁」——其獨(dú)特的算法流程和技術(shù)——用可擴(kuò)展的代碼編寫(xiě)，但仍然將客戶關(guān)系作為服務(wù)約定來(lái)管理。

這不是對(duì)遙遠(yuǎn)未來(lái)的假想。現(xiàn)下已經(jīng)在發(fā)生。許多主要的咨詢巨頭和代理控股公司都在考慮這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的情況下收購(gòu)或開(kāi)發(fā)軟件（注意下方Luma Partner的戰(zhàn)略性買(mǎi)家Landscape的內(nèi)容）。

但你不必非得是一家大型服務(wù)公司才能打軟件這張牌。事實(shí)上，這一策略是小公司使其自身差異化并突破其量級(jí)限制的一種方法。

用Blue Green這個(gè)品牌舉個(gè)例子——一個(gè)出色的團(tuán)隊(duì)，它也在幫助我完成今年的Martech Landscape——是一家專(zhuān)門(mén)為主要數(shù)字品牌做優(yōu)化轉(zhuǎn)化的精品公司。

他們開(kāi)發(fā)了許多聰明的技術(shù)來(lái)分析和細(xì)分網(wǎng)站訪問(wèn)者——然后據(jù)此優(yōu)化它們的進(jìn)程。他們最近將其專(zhuān)業(yè)知識(shí)灌輸?shù)揭粋€(gè)軟件產(chǎn)品中，即Blue Green Analytics，這是為他們的優(yōu)化進(jìn)程量身定做的。

它們的軟件產(chǎn)品：

• 容易接入現(xiàn)有的Martech平臺(tái)
• 在Green Blue的服務(wù)中，給其帶來(lái)更高的效率和更大的效果
• 為客戶提供超出任意一個(gè)單獨(dú)項(xiàng)目的持續(xù)價(jià)值（并保持他們的聯(lián)系）
• 能作為一種服務(wù)而獨(dú)立售賣(mài)，從而吸引新的客戶
• 使Blue Green差異化并帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
• 有助于平穩(wěn)的服務(wù)收入流，這通常是波動(dòng)不穩(wěn)定的

這是一個(gè)「兩全其美」的商業(yè)模式：Blue Green利用了軟件的積極動(dòng)力，而客戶保留了從服務(wù)導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)中的獲利?？蛻糍?gòu)買(mǎi)結(jié)果——但有也能獲得項(xiàng)目之外的功能——并且他們不需要改變自己的Martech基礎(chǔ)設(shè)施，因?yàn)锽lue Green在他們的技術(shù)棧中接入到現(xiàn)有的開(kāi)放平臺(tái)上。

那么Blue Green是軟件公司還是服務(wù)公司？這個(gè)問(wèn)題真的很重要嗎？它們的解決方案適用于它們的客戶/用戶，這些人喜愛(ài)它們，并且他們已經(jīng)建立了繁榮發(fā)展的業(yè)務(wù)。

在該領(lǐng)域的另一端，軟件公司——尤其是風(fēng)投投資的公司——已經(jīng)對(duì)提供服務(wù)感到氣餒。因?yàn)閭鹘y(tǒng)上意義，服務(wù)：（a）利潤(rùn)不高，（b）擴(kuò)展性不強(qiáng)。至少不是風(fēng)投所鐘愛(ài)的典型指數(shù)性增長(zhǎng)的那種軟件企業(yè)經(jīng)濟(jì)。還有人擔(dān)心好的服務(wù)會(huì)掩蓋壞軟件的實(shí)質(zhì)。

「讓軟件堅(jiān)持自己的優(yōu)點(diǎn)！」作為一名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，我很欣賞這個(gè)觀點(diǎn)。

然而問(wèn)題在于Martech的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)法則。創(chuàng)新的martech軟件不斷提升的性能，已經(jīng)超過(guò)了絕大多數(shù)組織充分運(yùn)用這一性能的能力。軟件是非常出色的，但大多數(shù)客戶無(wú)法在內(nèi)部開(kāi)發(fā)組織資本，以足夠快地利用它。

他們需要培訓(xùn)，在過(guò)去的幾年里，主要的Martech公司真的是押注很多。但在許多情況下，他們需要的不止這些。他們需要適應(yīng)特定業(yè)務(wù)的建議，他們需要就營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、管理的交匯領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)咨詢——參見(jiàn)《Martech宣言》。以及他們經(jīng)常需要示例來(lái)展示如何行動(dòng)。

授人以魚(yú)不如授人以漁，然后就可以獲得長(zhǎng)期不斷再現(xiàn)的收入。主要的Martech通常將這一點(diǎn)留給了他們的服務(wù)合作伙伴，在Martech第一個(gè)黃金時(shí)代里是一種有益的共生關(guān)系（不過(guò)我要指出的是，不久前，CRM機(jī)構(gòu)Salesforce開(kāi)始了他們自己咨詢服務(wù)的推廣）。

但對(duì)于較小或較新的Martech公司——長(zhǎng)尾上更專(zhuān)門(mén)化的Martech應(yīng)用——他們可能需要自己提供服務(wù)來(lái)確?？蛻舻钠谕?，可能會(huì)尋求必要的幫助來(lái)實(shí)現(xiàn)他們軟件承諾的效果。這可以減少銷(xiāo)售進(jìn)程中的摩擦，最終增加客戶產(chǎn)品的成功率，減少行業(yè)的流失。這是專(zhuān)業(yè)知識(shí)的調(diào)動(dòng)。

我確實(shí)看到一些風(fēng)投背景的Martech公司在接受這一模型，好吧它行得通。但如果第二個(gè)Martech的黃金時(shí)代包括眾多的長(zhǎng)尾供應(yīng)商，他們不是由大的風(fēng)投投資，能在專(zhuān)門(mén)化的市場(chǎng)創(chuàng)造持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)。那么風(fēng)投怎么想也不太重要了。

所以軟件驅(qū)動(dòng)的服務(wù)公司和服務(wù)驅(qū)動(dòng)的軟件公司之間的界線在哪？我認(rèn)為它無(wú)關(guān)緊要，我們會(huì)看到更多兩者都兼具的公司。

3. 開(kāi)發(fā)者和草根開(kāi)發(fā)者塑造了公司

正如著名投資人Marc Andreessen的名言：「軟件正在吞噬世界」。在數(shù)字世界中，每家公司都會(huì)——某種程度上——逐漸變成一家軟件公司。

大多數(shù)公司不會(huì)銷(xiāo)售軟件產(chǎn)品，或至少不會(huì)是像那樣打包的產(chǎn)品。但他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)將具有軟件的要素。如果一瓶威士忌能變得數(shù)字化，那么任何事物都可以。

軟件越來(lái)越多地追求面向用戶的接觸點(diǎn)和自動(dòng)化的后臺(tái)流程，正編排客戶體驗(yàn)的前端和后端要素。本質(zhì)上，這種數(shù)字行動(dòng)對(duì)于每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)一無(wú)二的，因此幾乎不可避免地包括定制代碼。

如今我們能夠從本土品牌那兒看到這點(diǎn)，比如Netflix和Spotify，已經(jīng)編寫(xiě)了自己絕大多數(shù)關(guān)于客戶體驗(yàn)的軟件。但即使是在銷(xiāo)售非數(shù)字產(chǎn)品的數(shù)字公司——幾乎整個(gè)新D2C（direct-to-consumer 直接面對(duì)消費(fèi)者）品牌浪潮都是——他們的端到端客戶體驗(yàn)中也有一些（或很多）自己的軟件。

整個(gè)「增長(zhǎng)黑客」運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)了這一原則：精心制作數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)的軟件本身，以實(shí)現(xiàn)客戶獲取、轉(zhuǎn)換、參與和保持的「營(yíng)銷(xiāo)」目標(biāo)。產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之間的界限很模糊。

你可以爭(zhēng)辯——我已經(jīng)爭(zhēng)辯過(guò)了——但這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)。

然而傳統(tǒng)意義上，這將導(dǎo)向一個(gè)「構(gòu)建還是購(gòu)買(mǎi)」的道路分叉口。雇傭有軟件工程資源的公司，可以為其確切的市場(chǎng)需求構(gòu)建定制的解決方案。好處是他們可以為自己的業(yè)務(wù)量身定做。其缺點(diǎn)是，他們構(gòu)建的許多都是通用功能，對(duì)他們的業(yè)務(wù)而言完全不是獨(dú)有的，而且他們還在其中投入了時(shí)間和人力，浪費(fèi)了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但在Martech的第一個(gè)黃金時(shí)代，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)軟件產(chǎn)品中的大多數(shù)通用功能都無(wú)法通過(guò)API訪問(wèn)，他們沒(méi)有太多選擇。他們可以為某種性能購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的產(chǎn)品?；蛘咚麄兛梢越⒆约旱慕鉀Q方案，根據(jù)他們的具體需求進(jìn)行定制。但中間地帶不多。

Martech行業(yè)向開(kāi)放平臺(tái)的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了這種二分法的消失。

正如長(zhǎng)尾Martech應(yīng)用開(kāi)發(fā)者能夠利用平臺(tái)，使他們專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品和服務(wù)分發(fā)變得更為容易；單個(gè)品牌能夠在平臺(tái)功能的共同核心上，建立他們自己定制化的一次性的應(yīng)用程序。

品牌開(kāi)始汲取平臺(tái)所有的通用功能，所以不需要重新進(jìn)行發(fā)明，但他們可以用對(duì)其業(yè)務(wù)很獨(dú)特的附加功能來(lái)進(jìn)行增強(qiáng)。就這點(diǎn)而言，隨著這些平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的成熟，它們應(yīng)該能夠?qū)诵钠脚_(tái)功能、第三方應(yīng)用程序和它們自定義代碼進(jìn)行任意組合——將組件裝進(jìn)或取出并以高度靈活的方式協(xié)調(diào)它們。

現(xiàn)在，你可能在想，「如果你有一群軟件工程師隨時(shí)待命，那就太好了。緊接著在我的桌子旁檢查一圈，發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)擁有，那并不是奢侈品?！?/p>

這讓我想到了，我所相信的當(dāng)今商業(yè)中最具革命性的趨勢(shì)：通過(guò)工具帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的民主化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)草根開(kāi)發(fā)者、草根集成商、草根數(shù)據(jù)科學(xué)家等的認(rèn)可。

簡(jiǎn)而言之，非技術(shù)性的商業(yè)用戶現(xiàn)在可以使用友好型工具來(lái)構(gòu)建應(yīng)用程序（比如用Betty Blocks），或分析數(shù)據(jù)（比如用Tableau），或互連云服務(wù)（比如用Zapier），或者構(gòu)建數(shù)字業(yè)務(wù)流程管理工作流（比如用Pipefy）。

我只是在每種類(lèi)別中舉了一個(gè)供應(yīng)商的例子，但實(shí)際上有數(shù)百家公司正在以某種形式認(rèn)可「公民技術(shù)專(zhuān)家」。

整個(gè)領(lǐng)域非常有熱度，分析公司Research and Markets預(yù)言，低代碼應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)市場(chǎng)將從2018年的43.2億美元增長(zhǎng)到272.3億美元，在此期間每年增長(zhǎng)約45%。上周甚至有傳言稱(chēng)，亞馬遜可能會(huì)推出一款低代碼/無(wú)代碼產(chǎn)品，讓商業(yè)用戶可以訪問(wèn)AWS。

如果你對(duì)此持懷疑態(tài)度——不用擔(dān)心，很多人第一次聽(tīng)到這個(gè)消息的時(shí)候都是這樣——那就去讀我的文章，看看每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在是如何成為一名應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)人員的（即使他們不知道）。就像許多偉大的工作革命一樣，這種事情只是不經(jīng)意地從我們身上出現(xiàn)。比如上次你是什么時(shí)候停下來(lái)，思考云計(jì)算中的電子數(shù)據(jù)表有多革命性，或者它能帶來(lái)什么的？

這就是要點(diǎn)：這些「草根開(kāi)發(fā)者」工具也越來(lái)越多地與所有主要的Martech平臺(tái)集成——也直接與許多長(zhǎng)尾Martech應(yīng)用程序集成。甚至在今天，你可以直接用現(xiàn)成的Martech功能來(lái)組裝定制的商業(yè)應(yīng)用。隨著Martech平臺(tái)的不斷發(fā)展，草根開(kāi)發(fā)者用來(lái)塑造用戶體驗(yàn)的力量也將不斷增強(qiáng)。

純粹主義者可能會(huì)爭(zhēng)論什么是軟件工程，什么是終端用戶配置。如果你沒(méi)有用Java這樣的「真正」編程語(yǔ)言編寫(xiě)它，它真的是軟件嗎？就像軟件和服務(wù)之間的界線一樣，我認(rèn)為這并不重要。

結(jié)論：Martech從「或」到「和」的演變

這三種趨勢(shì)有什么共同點(diǎn)？嗯，它們都是由Martech中的開(kāi)放式平臺(tái)運(yùn)動(dòng)塑造的。（是的，我知道我有偏見(jiàn)，但你可以看到，現(xiàn)在幾乎所有主要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)公司都有這種趨勢(shì)。）

但是這三種趨勢(shì)也都是關(guān)于打破「二分法的暴政」以獲得解放：成套或最佳品種；軟件或服務(wù)；建造或購(gòu)買(mǎi)。取而代之的是「兼?zhèn)涞钠綑?quán)化」。平臺(tái)和應(yīng)用程序；軟件和服務(wù)；建造和購(gòu)買(mǎi)。兩者兼得。

普通讀者可能也認(rèn)識(shí)到，這種消除二分法的做法是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)新規(guī)則的主題延續(xù)。你可以集中也可以分散，可以自動(dòng)化也可以人工化。

打破這些限制，將推動(dòng)Martech的第二個(gè)黃金時(shí)代。

文：fine rain /?Marteker技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官

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