隨著人口紅利消退、流量紅利和資本紅利的萎縮,獲取用戶的成本大大增加。源自美國硅谷的“增長黑客”(Growth Hacker)已經(jīng)從一個增長的方法論變成人手必備的實踐工具,對于企業(yè)來講,尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的初創(chuàng)公司,那些擁有增長黑客思維的人,更容易更好的職業(yè)發(fā)展。
增長黑客,是指通過創(chuàng)造性方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具,數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品,用極低的成本在短時間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計的用戶增長。
2012年,這一方法在硅谷被業(yè)界廣泛關(guān)注,Google、Amazon、Facebook、Twitter這些價值數(shù)千億美元的公司,都是利用增長黑客實現(xiàn)用戶增長的典型案例。當時他們甚至專門設(shè)立了增長黑客這個職位。
在現(xiàn)實中,增長黑客進行具體實施時,都會參考一個重要的模型:AARRR模型,所謂AARRR用戶模型其實就是“獲取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“傳播(Referral)”,這是是推廣生命周期的五個重要環(huán)節(jié)。
- 用戶獲取(Acquisition):運營的第一步,通過推廣手段實現(xiàn)用戶增長
- 用戶激活(Activation):讓客戶與產(chǎn)品有一定的接觸,并盡可能提高用戶對產(chǎn)品的粘性
- 用戶留存(Retention):讓用戶持續(xù)使用你的應(yīng)用
- 獲取收入(Revenue):留著用戶并讓他們付錢
- 傳播(Referral):讓用戶主動替你傳播你的應(yīng)用
從上面的模型圖我們可以看到,從獲取、激活、留存、獲取收入到傳播,這個過程是一個自上而下的漏斗,每一個過程都會面臨著一定的轉(zhuǎn)化損失。而營銷推廣工作要做的,就是衡量每一步的轉(zhuǎn)化損失,這也正是增長黑客的專注點。
從2010年至2014年底,F(xiàn)acebook的總用戶規(guī)模從5億增長為14億,日活躍用戶從2.5億增長為8億。那么,F(xiàn)acebook的增長黑客們,使用了什么方法讓公司獲得用戶指數(shù)級增長的呢?
Facebook有一個專門的增長團隊,規(guī)模占全公司人數(shù)的20%,對這個團隊而言,數(shù)據(jù)的采集、展示和分析,數(shù)據(jù)的挖掘和利用,用戶的存留,這三點,是其增長黑客時的幾個重點工作步驟。
第一步是數(shù)據(jù)的采集、展示和分析,數(shù)據(jù)采集體現(xiàn)在一些指標上,比如活躍用戶,用戶平均停留時常,用戶留存率,把這些收集到的數(shù)據(jù)展示出來,做成data dashboard。在Facebook有一項L67指標,指的是過去的7天內(nèi)登錄了6天的用戶數(shù)量,這是對于每日活躍用戶的補充,可以更加深刻地反映用戶忠誠度。
第二步數(shù)據(jù)的挖掘利用,從繁瑣的數(shù)據(jù)中得到有用的信息,并找到規(guī)律。比如,當要確定新的功能點是否得到用戶的喜歡,就可以先發(fā)布給小規(guī)模的用戶使用,通過后臺查看各種用戶數(shù)據(jù),并據(jù)此作出結(jié)論。Facebook有個好友推薦功能,為用戶推薦潛在的好友,這個功能就是增長黑客團隊完成的,他們對1%的用戶進行測試,數(shù)據(jù)顯示用戶的好友數(shù)持續(xù)增加,并且使活躍度越來越高,因此確定了為產(chǎn)品增加這項功能。
第三步是用戶的留存,獲取到新的用戶之后,讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性,一般會通過豐富產(chǎn)品功能和完善用戶體驗來進行,此外還會有一些召回機制,比如通過發(fā)郵件給用戶提醒他錯過了哪些信息。比如Facebook對于剛注冊的用戶,會采用多互動的形式。隨著停留的時間越來越長,就被認為用戶相對穩(wěn)定或者非常穩(wěn)定,此時系統(tǒng)不會再發(fā)任何消息騷擾。
在成功施行這些工作后,如何獲取收入(Revenue),這產(chǎn)品運營中最核心的部分,就作為最重要的工作內(nèi)容擺在了企業(yè)面前。當然,顯而易見地,在Facebook擁有海量用戶后,盈利模式也就自然地集中在廣告收入,也就是說,F(xiàn)acebook在每個用戶的Facebook頁面上投放平面廣告,收取廣告主的廣告費,是目前最有效的主要盈利來源。
Facebook公司的增長黑客是非常成功的,基于海量用戶,其盈利模式是自然而生且富有成效的。每個月,有超過500萬家企業(yè)在Facebook上做廣告,除此之外,這些公司還向Facebook支付費用,用于增加其商業(yè)頁面的受歡迎程度。
在2017年,F(xiàn)acebook總收入為406.53億美元,廣告收入為399.42億美元,占總收入的98.25%,其他的盈利來源,比如,游戲分成和第三方應(yīng)用分成,僅占不到2%的比例。
Facebook的復(fù)合年增長率(CAGR)約為59%,公司營收呈健康態(tài)勢,現(xiàn)金流強勁流動,購買競爭對手,提升自身價值。
增長黑客,是為那些對大數(shù)據(jù)有著充分好奇心的,善于進行頭腦風(fēng)暴總結(jié)思考的,具有洞察能力的,能夠推動產(chǎn)品創(chuàng)新的人而設(shè)。
希望本文能對你的工作有一定的啟發(fā),希望你也能成為善用增長黑客方法的職業(yè)營銷人。
文:王小豬/Moehoo猛虎(Moehoo-Pub)
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