Facebook強勁增長的背后：增長黑客的營銷策略

隨著人口紅利消退、流量紅利和資本紅利的萎縮，獲取用戶的成本大大增加。源自美國硅谷的“增長黑客”（Growth Hacker）已經(jīng)從一個增長的方法論變成人手必備的實踐工具，對于企業(yè)來講，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的初創(chuàng)公司，那些擁有增長黑客思維的人，更容易更好的職業(yè)發(fā)展。

增長黑客，是指通過創(chuàng)造性方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，用極低的成本在短時間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計的用戶增長。

2012年，這一方法在硅谷被業(yè)界廣泛關(guān)注，Google、Amazon、Facebook、Twitter這些價值數(shù)千億美元的公司，都是利用增長黑客實現(xiàn)用戶增長的典型案例。當時他們甚至專門設(shè)立了增長黑客這個職位。

在現(xiàn)實中，增長黑客進行具體實施時，都會參考一個重要的模型：AARRR模型，所謂AARRR用戶模型其實就是“獲取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“傳播（Referral）”，這是是推廣生命周期的五個重要環(huán)節(jié)。

• 用戶獲取（Acquisition）：運營的第一步，通過推廣手段實現(xiàn)用戶增長
• 用戶激活（Activation）：讓客戶與產(chǎn)品有一定的接觸，并盡可能提高用戶對產(chǎn)品的粘性
• 用戶留存（Retention）：讓用戶持續(xù)使用你的應(yīng)用
• 獲取收入（Revenue）：留著用戶并讓他們付錢
• 傳播（Referral）：讓用戶主動替你傳播你的應(yīng)用

從上面的模型圖我們可以看到，從獲取、激活、留存、獲取收入到傳播，這個過程是一個自上而下的漏斗，每一個過程都會面臨著一定的轉(zhuǎn)化損失。而營銷推廣工作要做的，就是衡量每一步的轉(zhuǎn)化損失，這也正是增長黑客的專注點。

從2010年至2014年底，F(xiàn)acebook的總用戶規(guī)模從5億增長為14億，日活躍用戶從2.5億增長為8億。那么，F(xiàn)acebook的增長黑客們，使用了什么方法讓公司獲得用戶指數(shù)級增長的呢？

Facebook有一個專門的增長團隊，規(guī)模占全公司人數(shù)的20%，對這個團隊而言，數(shù)據(jù)的采集、展示和分析，數(shù)據(jù)的挖掘和利用，用戶的存留，這三點，是其增長黑客時的幾個重點工作步驟。

第一步是數(shù)據(jù)的采集、展示和分析，數(shù)據(jù)采集體現(xiàn)在一些指標上，比如活躍用戶，用戶平均停留時常，用戶留存率，把這些收集到的數(shù)據(jù)展示出來，做成data dashboard。在Facebook有一項L67指標，指的是過去的7天內(nèi)登錄了6天的用戶數(shù)量，這是對于每日活躍用戶的補充，可以更加深刻地反映用戶忠誠度。

第二步數(shù)據(jù)的挖掘利用，從繁瑣的數(shù)據(jù)中得到有用的信息，并找到規(guī)律。比如，當要確定新的功能點是否得到用戶的喜歡，就可以先發(fā)布給小規(guī)模的用戶使用，通過后臺查看各種用戶數(shù)據(jù)，并據(jù)此作出結(jié)論。Facebook有個好友推薦功能，為用戶推薦潛在的好友，這個功能就是增長黑客團隊完成的，他們對1%的用戶進行測試，數(shù)據(jù)顯示用戶的好友數(shù)持續(xù)增加，并且使活躍度越來越高，因此確定了為產(chǎn)品增加這項功能。

第三步是用戶的留存，獲取到新的用戶之后，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，一般會通過豐富產(chǎn)品功能和完善用戶體驗來進行，此外還會有一些召回機制，比如通過發(fā)郵件給用戶提醒他錯過了哪些信息。比如Facebook對于剛注冊的用戶，會采用多互動的形式。隨著停留的時間越來越長，就被認為用戶相對穩(wěn)定或者非常穩(wěn)定，此時系統(tǒng)不會再發(fā)任何消息騷擾。

在成功施行這些工作后，如何獲取收入（Revenue），這產(chǎn)品運營中最核心的部分，就作為最重要的工作內(nèi)容擺在了企業(yè)面前。當然，顯而易見地，在Facebook擁有海量用戶后，盈利模式也就自然地集中在廣告收入，也就是說，F(xiàn)acebook在每個用戶的Facebook頁面上投放平面廣告，收取廣告主的廣告費，是目前最有效的主要盈利來源。

Facebook公司的增長黑客是非常成功的，基于海量用戶，其盈利模式是自然而生且富有成效的。每個月，有超過500萬家企業(yè)在Facebook上做廣告，除此之外，這些公司還向Facebook支付費用，用于增加其商業(yè)頁面的受歡迎程度。

在2017年，F(xiàn)acebook總收入為406.53億美元，廣告收入為399.42億美元，占總收入的98.25%，其他的盈利來源，比如，游戲分成和第三方應(yīng)用分成，僅占不到2%的比例。

Facebook的復(fù)合年增長率（CAGR）約為59%，公司營收呈健康態(tài)勢，現(xiàn)金流強勁流動，購買競爭對手，提升自身價值。

增長黑客，是為那些對大數(shù)據(jù)有著充分好奇心的，善于進行頭腦風(fēng)暴總結(jié)思考的，具有洞察能力的，能夠推動產(chǎn)品創(chuàng)新的人而設(shè)。

希望本文能對你的工作有一定的啟發(fā)，希望你也能成為善用增長黑客方法的職業(yè)營銷人。

文：王小豬/Moehoo猛虎（Moehoo-Pub）

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