增長是什么呢？如何利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)增長運(yùn)營？

2018年，做運(yùn)營的人都回避不了一個(gè)詞：“裂變”。增長黑客的背景再加上網(wǎng)易、新世相等裂變營銷的成功賦予了這兩個(gè)字一種魔力，但裂變并不能代表增長思維，最多算一種手段。

互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭，讓增長的熱度不斷升溫，越來越多的公司有了增長這個(gè)崗位甚至部門，一時(shí)間增長人才供需不平衡，boss們大多紛紛開出高薪，期待招募到精英來緩解自己的焦慮。

那么增長是什么呢？本文將通過一個(gè)場景分享增長運(yùn)營在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度上的一些思路。

“老大，他們?cè)鲩L組又欺負(fù)人了！”

昨天的晨會(huì)上，我剛剛坐進(jìn)會(huì)議室，頭上的汗還沒干呢，就聽技術(shù)老大在跟boss抱怨，眼神那叫一個(gè)犀利，手里的筆指著我，就像端著一把只在空投里出現(xiàn)的M249。

至于原因嘛，開會(huì)的前一天我跟boss提了一個(gè)重新統(tǒng)計(jì)運(yùn)營數(shù)據(jù)維度的需求，boss讓我跟技術(shù)溝通，我就連夜做了一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)需求扔到了技術(shù)老大的微信，就是下面這張：

看不清楚沒關(guān)系，下文會(huì)有詳細(xì)說明，放在這就是為了讓大家看看這個(gè)需要統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)有多少，但數(shù)量不可怕，質(zhì)量更可怕。

面對(duì)技術(shù)老大的抱怨，boss云淡風(fēng)輕的做了一把和事老：“人家提了需求要盡量滿足嘛，根據(jù)你現(xiàn)在項(xiàng)目的排期，盡快給實(shí)現(xiàn)了，需求多可以分幾個(gè)版本迭代呀。”

哎呦，這是要拖？這可不行?！袄洗?，這些需求的優(yōu)先級(jí)可得排在最前面呀，沒有數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，我們?cè)鲩L就很難實(shí)現(xiàn)了，再說了，我這些需求都是基本的統(tǒng)計(jì)，沒有太難呀?！?/p>

“這還是基本？基本統(tǒng)計(jì)我們已經(jīng)做了，PV/UV/留存/活躍……這些現(xiàn)在的平臺(tái)上都有，你們看這些不就行了么？增長就去做活動(dòng)啊，做裂變啊，做社群??！”技術(shù)老大又一次咆哮。

這就遇到了增長運(yùn)營的第一個(gè)誤區(qū)：增長絕不等于裂變，也不等于社群，增長是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶增長行為，需要通過數(shù)據(jù)建立產(chǎn)品、用戶、市場三個(gè)維度的認(rèn)知。

[title]增長數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與常規(guī)運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的區(qū)別[/title]

目前，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在做統(tǒng)計(jì)分析時(shí)會(huì)統(tǒng)計(jì)PV/UV/下載量/注冊(cè)量/APP啟動(dòng)次數(shù)以及次日、3日、7日、15日、30日的留存分析，付費(fèi)產(chǎn)品還會(huì)統(tǒng)計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)量以及銷售額，做到對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營情況有明確認(rèn)知，運(yùn)營指標(biāo)也大多圍繞這些考核數(shù)據(jù)。

但對(duì)于增長運(yùn)營來說，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的維度需要更加細(xì)化，在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度時(shí)常常引入“用戶故事地圖”“漏斗分析”“用戶數(shù)據(jù)畫像”等主要概念。

“等等，你給我解釋下用戶畫像這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的理由，這叫什么用戶畫像?。俊边€沒等我講完，技術(shù)老大又一次咆哮。

以用戶畫像的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為例，常規(guī)用戶畫像是通過年齡、性別、地域、職業(yè)、消費(fèi)能力等情況對(duì)用戶進(jìn)行整體概括，但增長運(yùn)營中的用戶畫像是通過統(tǒng)計(jì)用戶特征數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行多維度篩選，比如在我的統(tǒng)計(jì)維度中就包括地區(qū)、設(shè)備等用戶相關(guān)信息以及訪問時(shí)長、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、瀏覽文章關(guān)鍵詞等產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度篩選，對(duì)篩選結(jié)果用戶進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營。

比如電商商家可以針對(duì)24小時(shí)內(nèi)瀏覽過某一商品但未購買用戶且停留時(shí)間大于30秒的用戶推送這一商品的優(yōu)惠券。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營來說，可以篩選用戶瀏覽文章關(guān)鍵詞、文章閱讀時(shí)長等維度為用戶有針對(duì)性的推送相關(guān)話題的長或短篇文章。

[title]增長運(yùn)營要通過數(shù)據(jù)建立3種認(rèn)知[/title]

“很好，這個(gè)需求一定要實(shí)現(xiàn)?！眀oss看著技術(shù)老大，技術(shù)老大抽了一下嘴角……“繼續(xù)講，整體說下思路吧?！?/p>

得到boss的認(rèn)可，不由得惡從膽邊生，我打算回去再做一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2.0版本的迭代。掃了一眼表情凝固的技術(shù)老大，壓抑住內(nèi)心的狂歡，繼續(xù)享受屬于一個(gè)增長運(yùn)營的孤單。

增長運(yùn)營通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析需要建立運(yùn)營工作的產(chǎn)品認(rèn)知、市場認(rèn)知和用戶認(rèn)知。

1.產(chǎn)品認(rèn)知-利用數(shù)據(jù)反饋產(chǎn)品和內(nèi)容的用戶體驗(yàn)

產(chǎn)品認(rèn)知是指通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)用戶使用行為，以資訊類APP產(chǎn)品為例，用戶使用產(chǎn)品主要是為了閱讀資訊，那么用戶使用行為就包括用戶使用時(shí)長、階段時(shí)間內(nèi)閱讀文章數(shù)量、文章閱讀進(jìn)度、閱讀速度以及單篇文章閱讀時(shí)長。

在這里需要說明的是，產(chǎn)品認(rèn)知要統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的主要功能點(diǎn)，比如用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論也屬于用戶行為，但并不是資訊產(chǎn)品的主要功能點(diǎn)，而是屬于用戶認(rèn)知的范疇。

產(chǎn)品認(rèn)知的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)經(jīng)常會(huì)引入一個(gè)“用戶故事地圖”的概念，這是來自于敏捷工作法中的一種思維方式，在增長運(yùn)營中被更多的成為“用戶使用路徑分析”。通過還原用戶使用產(chǎn)品的步驟，可以統(tǒng)計(jì)每一步用戶的停留和流失，這就是常說的“用戶漏斗分析”。

通過數(shù)據(jù)反饋的產(chǎn)品認(rèn)知，如果某一頁面的跳轉(zhuǎn)率過低，可以從優(yōu)化體驗(yàn)、查找bug等方向產(chǎn)品方向思考；如果某一篇文章的用戶平均瀏覽時(shí)間過短或退出APP的用戶過多，那么可能是文章質(zhì)量出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。

產(chǎn)品認(rèn)知是收集用戶反饋的一種有效方式，在5年前的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中，我們常常扮演客服的角色潛入用戶群，來收集用戶反饋意見，但產(chǎn)品經(jīng)理中有一句話叫：“用戶告訴你的往往不是他的真實(shí)需求”，因?yàn)橛脩糁恢啦凰瑓s不知道該怎么才爽。而數(shù)據(jù)是真實(shí)的，產(chǎn)品認(rèn)知是建立產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與用戶3者之間有效溝通的方式。

2.市場認(rèn)知-利用數(shù)據(jù)優(yōu)化推廣策略和預(yù)算

市場認(rèn)知主要針對(duì)于產(chǎn)品推廣進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用于優(yōu)化推廣渠道和推廣成本核算。現(xiàn)在很多推廣平臺(tái)都有自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)，但一方面可能數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，另外一方面多渠道推廣后的數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一整合。

相比于基礎(chǔ)的推廣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，增長運(yùn)營的市場認(rèn)知更偏重于全流程監(jiān)控與優(yōu)化，分為觸達(dá)渠道、用戶轉(zhuǎn)化、角色分析、落地體驗(yàn)、關(guān)鍵引導(dǎo)等5個(gè)環(huán)節(jié)，在推廣環(huán)節(jié)引入“用戶故事地圖”的思路，除了分析渠道推廣效果，還要對(duì)推廣全流程負(fù)責(zé)。

基礎(chǔ)推廣數(shù)據(jù)大多統(tǒng)計(jì)不同渠道的獲客數(shù)量與轉(zhuǎn)化效果，但往往忽略來源渠道的用戶屬性，也就是增長運(yùn)營中的第三個(gè)環(huán)節(jié)：角色分析。

角色分析需要與上文提到的用戶畫像篩選相結(jié)合來使用，以來源渠道為第一維度，統(tǒng)計(jì)不同渠道的用戶角色特征，比如使用次數(shù)低、注冊(cè)后不訪問等特征，來分析出推廣常見的死粉、羊毛黨等低質(zhì)量用戶。

而落地體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)是用來優(yōu)化用戶的流失率，主要統(tǒng)計(jì)推廣落地頁的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，分析用戶在落地頁環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)感受。落地頁大多用于引導(dǎo)用戶下載、注冊(cè)或購買商品，更多目的在于留下銷售線索，那么通過“漏斗分析”和“行為分析”，可以查看用戶流失環(huán)節(jié)，有針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化。

3.用戶認(rèn)知-精細(xì)化運(yùn)營用戶的分層依據(jù)

其實(shí)，無論是增長黑客還是流量池等最近爆火的運(yùn)營思維，都提出了精細(xì)化運(yùn)營的思路，就像推廣渠道中提供的用戶篩選功能、今日頭條等資訊平臺(tái)的智能化分發(fā)，都是對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)踐和詮釋。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營都在抓用戶的碎片化時(shí)間，然而碎片化時(shí)間就那么多，用戶更加關(guān)注有用、有關(guān)、有趣、時(shí)效和新奇類的內(nèi)容或產(chǎn)品，也就是營銷行業(yè)中常說的一句話：“你剛好需要，我剛好專業(yè)”。

用戶認(rèn)知更多是對(duì)存量用戶活躍和粘性的提升，也就是說要滿足現(xiàn)有用戶的痛點(diǎn)需求。相比于常規(guī)運(yùn)營模式，往往一個(gè)PUSH推送給所有用戶，造成用戶打擾和資源浪費(fèi)。現(xiàn)在越來越多的大廠，比如騰訊、阿里、魅族等品牌都在做用戶分層，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

增長運(yùn)營的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分為整體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，行為特征統(tǒng)計(jì)、用戶畫像統(tǒng)計(jì)等幾個(gè)方向，整體數(shù)據(jù)是對(duì)用戶行為平均值的分析，作為用戶分層的參考指標(biāo)，行為特征統(tǒng)計(jì)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來設(shè)計(jì)。

比如資訊類產(chǎn)品關(guān)注用戶粘性，可以分析用戶的停留時(shí)間、訪問深度（瀏覽文章數(shù)量）和互動(dòng)指數(shù)（收藏、分享、評(píng)論、UGC等）等數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品以用戶的付費(fèi)行為為關(guān)鍵指標(biāo)，就可以根據(jù)用戶瀏覽產(chǎn)品特征、交易產(chǎn)品數(shù)量、單筆平均交易價(jià)格、優(yōu)惠吸引度等數(shù)據(jù)進(jìn)行分層。

通過數(shù)據(jù)篩選對(duì)用戶進(jìn)行分層后，需要有有效的觸達(dá)方式，對(duì)用戶進(jìn)行鼓勵(lì)、喚醒、刺激轉(zhuǎn)化、引爆成單等關(guān)鍵行為的引導(dǎo)。

整個(gè)思路講完，boss仍然一臉平靜，但嘴角微微上揚(yáng)，技術(shù)老大沉默不語，嘴角劇烈抖動(dòng)，沉默了半分鐘后技術(shù)老大說：“我需要招4個(gè)人，算法、數(shù)據(jù)挖掘、前端還有UI，工期最少半年，還要加一臺(tái)服務(wù)器，差不多要投入50萬，老大你同意么？”

boss有點(diǎn)不平靜了，“說出你的理由！”

“這根本不是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不像埋點(diǎn)那么簡單，需要打通各個(gè)渠道的接口，包括推廣和觸達(dá)，還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、運(yùn)算分析、視覺呈現(xiàn)，這都是保守估計(jì)了，按這個(gè)做法，半年能實(shí)現(xiàn)就不錯(cuò)了，而且后期保不齊他還有什么幺蛾子！”

boss恢復(fù)了平靜，“有沒有其他辦法？”

對(duì)于增長運(yùn)營來說，目前面臨著這樣一種尷尬，企業(yè)想要增長，但缺少數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，自主開發(fā)確實(shí)會(huì)面臨高成本。對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來說，可以通過第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)，來指導(dǎo)運(yùn)營行為。

文：諸葛

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…