App 的成癮性設(shè)計(jì)—Hook 模型 & 海外市場(chǎng)病毒營(yíng)銷

[title]第一部分:App 的成癮性設(shè)計(jì)——Hook 模型[/title]

 

人類大腦中存在著一個(gè)掌管情感、動(dòng)機(jī)、潛意識(shí)的系統(tǒng),它可以分泌一種叫作“多巴胺”的神經(jīng)化合物,使大腦中的獎(jiǎng)賞機(jī)制活躍,讓人感受到欲望和快樂。這個(gè)系統(tǒng)就是“成癮性”的源頭。

 

一、如何設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品,讓用戶愿意參與其中并上癮?

 

首先,我們要明確,并非所有產(chǎn)品都會(huì)讓用戶上癮。長(zhǎng)久以來(lái),許多公司通過電子郵件、SEO、廣告等方式來(lái)增加流量,但如果想讓用戶不經(jīng)任何廣告推銷,自發(fā)自愿地成為回頭客,就需要讓用戶“上癮”,也就是說(shuō),讓用戶養(yǎng)成“使用者習(xí)慣”。

反過來(lái)說(shuō),凡是那些使人養(yǎng)成“使用者習(xí)慣”的應(yīng)用,都有一套讓人“成癮”的模式。斯坦福大學(xué)一位專門研究用戶心理學(xué)的教授 Nir Eyal,將此稱為“hook model”。這一模型包含觸發(fā)(Trigger)、行動(dòng)(Action)、獎(jiǎng)勵(lì)(Reward)、投資(Investment)四個(gè)階段,這四個(gè)階段存在于許多成功的 APP 中。

App 的成癮性設(shè)計(jì)—Hook 模型 & 海外市場(chǎng)病毒營(yíng)銷

1.Trigger 觸發(fā)

觸發(fā)可以分為兩種,即外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)為通過外部事件干預(yù),觸發(fā)用戶的某種行為,例如,通過 App 推送通知誘導(dǎo)用戶回到應(yīng)用內(nèi);而內(nèi)部觸發(fā),則是利用用戶自己內(nèi)心的渴望觸發(fā)行為,例如,我們沒事兒就想刷微信、微博。

一款產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人,就要設(shè)法了解用戶的內(nèi)部觸發(fā)事件,從而讓自己的產(chǎn)品滿足這些需求。簡(jiǎn)言之,就是回答下面這個(gè)問題:“用戶在_____的時(shí)候,會(huì)使用我的 App”。這里的空白處,就是我們要下功夫研究的內(nèi)部觸發(fā)事件。

 

2. Action 行動(dòng)

行動(dòng)是指,在“觸發(fā)”發(fā)生后,用戶接下來(lái)的操作和舉動(dòng)。一款 App 操作越簡(jiǎn)單、讓用戶使用起來(lái)越輕松,就越容易培養(yǎng)用戶習(xí)慣;反之,使用起來(lái)越復(fù)雜、需要花費(fèi)用戶的“操作成本”越高,就越不利于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。

 

3. Reward 獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)是指,讓使用者的“內(nèi)部觸發(fā)”得到滿足。舉個(gè)例子,如果說(shuō)用戶使用 APP 是為了愉悅,那么開心的心情就是獎(jiǎng)勵(lì);如果使用者是為了好奇,那么得到期望中的答案,就是獎(jiǎng)勵(lì)。

在這個(gè)部分,很多應(yīng)用都會(huì)設(shè)置包含一些變化和驚喜的元素,例如 Facebook 的 feed 流,和 Pinterest 中永遠(yuǎn)刷不完的瀑布式圖片。這種設(shè)計(jì)的巧妙之處在于,在不停地“刷”的行動(dòng)中,總會(huì)出現(xiàn)令用戶感興趣的內(nèi)容,獎(jiǎng)勵(lì)其這種使用習(xí)慣。

 

4. Investment 投資

讓使用者持續(xù)使用某項(xiàng)產(chǎn)品的因素之一,就是投資感。以社交產(chǎn)品為例,用戶在社交產(chǎn)品中創(chuàng)建自己的發(fā)帖、照片等內(nèi)容,使用越久、投入的時(shí)間和感情越多,就越離不開這個(gè)產(chǎn)品。相應(yīng)的,產(chǎn)品粘性也就越高。

通過上述成癮模型,我們可以學(xué)會(huì)思考如何將用戶帶入一個(gè)體系中,讓用戶上癮,并通過一系列獎(jiǎng)勵(lì)和誘發(fā)機(jī)制,把用戶留下來(lái),最終塑造用戶習(xí)慣,讓用戶常?;卦L。

 

二、習(xí)慣測(cè)試 Happy Testing

 

習(xí)慣測(cè)試(Happy Testing)可以與成癮模式配合使用。通過這一測(cè)試,我們可以解決以下三個(gè)問題:

App 的成癮性設(shè)計(jì)—Hook 模型 & 海外市場(chǎng)病毒營(yíng)銷

1. 誰(shuí)是我們的深度用戶?

回答這個(gè)問題可以使用以下兩個(gè)技巧。

技巧 1:定義深度用戶的特征。

在 bug 已經(jīng)修復(fù)、產(chǎn)品已經(jīng)打磨好的情況下,用戶使用頻率應(yīng)該是多少?

技巧 2:數(shù)據(jù)分析。

將產(chǎn)品實(shí)際用戶數(shù)據(jù)與期望數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比,其間差距有多少?我們又如何判斷自己的產(chǎn)品是否有“足夠多”的活躍用戶呢?

一個(gè)安全的基準(zhǔn)線是,產(chǎn)品想要存活,活躍用戶必須高于歷史總用戶的 5%。如果實(shí)際數(shù)據(jù)低于這個(gè)基準(zhǔn),則基本上可以宣告產(chǎn)品失??;如果你已經(jīng)擁有了 5% 的活躍用戶,就可以著手尋找用戶的習(xí)慣路徑。

 

2. 究竟產(chǎn)品的哪個(gè)部分可以形成用戶習(xí)慣呢?

首先要自己假設(shè),產(chǎn)品的哪些環(huán)節(jié)可以使用戶路轉(zhuǎn)粉?在新產(chǎn)品初始的“混沌期”,自我假設(shè)和驗(yàn)證,是不斷打磨完善產(chǎn)品最好的方法之一。

第二個(gè)辦法,是與盡可能多的用戶溝通,了解他們究竟如何、以及為何使用我們的產(chǎn)品。請(qǐng)用戶展示他們使用產(chǎn)品的路徑、使用習(xí)慣,從而了解產(chǎn)品的哪些部分吸引了他們。

上述過程,同時(shí)也回答了第三個(gè)問題,即為什么產(chǎn)品的這些部分會(huì)形成用戶習(xí)慣。

 

三、用戶習(xí)慣的引導(dǎo)和強(qiáng)化

 

在充分理解產(chǎn)品和用戶習(xí)慣后,就要設(shè)法引導(dǎo)新用戶去習(xí)慣我們?cè)O(shè)定的“習(xí)慣路徑”。例如,Twitter 為強(qiáng)化用戶習(xí)慣路徑,會(huì)在新手引導(dǎo)中建議新用戶關(guān)注“可以關(guān)注的人”;Pinterest 會(huì)在用戶很久沒使用產(chǎn)品,再重新登陸后,彈窗顯示“Welcome back!(歡迎回來(lái))”,并邀請(qǐng)用戶 pick 更多 pin;Instagram 會(huì)根據(jù)算法實(shí)時(shí)向用戶推薦可能感興趣的人;Facebook 會(huì)邀請(qǐng)用戶關(guān)注“8 年前的今天”自己在 Facebook 的使用回憶。一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理,會(huì)找出引導(dǎo)用戶路轉(zhuǎn)粉的路徑,讓產(chǎn)品的用戶粘性越來(lái)越強(qiáng)。

 

[title]第二部分:海外市場(chǎng)病毒營(yíng)銷[/title]

 

一、我們?nèi)绾沃篮M廒厔?shì)?

 

病毒營(yíng)銷需要借勢(shì),那么長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì),如何得知海外市場(chǎng)的趨勢(shì)呢?以下介紹幾個(gè)常用的工具。

 

1. Google Trends

Google Trends 是谷歌免費(fèi)對(duì)外開放的搜索數(shù)據(jù)分析平臺(tái),可使用的范圍和場(chǎng)景非常廣。如下圖所示,在 Google Trends 中分別輸入 4 個(gè)桌面產(chǎn)品的名稱,對(duì)比產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索源(國(guó)家)分布,即可判斷產(chǎn)品投放主要國(guó)家和區(qū)域,也能大致判斷幾個(gè)產(chǎn)品在哪些國(guó)家變現(xiàn)情況比較好。

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Google Trends 的使用不僅限于圖中案例,所有電商、游戲、App,都可以從 Google Trends 入手,研究海外市場(chǎng)的趨勢(shì)和用戶的喜好。

 

2. Similar Web

Similar Web 是分析 Website Audience(網(wǎng)站受眾)功能比較全的一個(gè)網(wǎng)站分析工具,并且很多功能免費(fèi)。我們可以利用這個(gè)工具,查詢網(wǎng)站移動(dòng)端和 PC 端訪問量占比、月平均訪問量、月獨(dú)立用戶數(shù)、平均停留時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵數(shù)據(jù),也可以通過 Marketing Mix 柱狀圖,了解網(wǎng)站的流量來(lái)源。

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Similar Web 顯示,該網(wǎng)站 2017 年 10 月—11 月,兩個(gè)月總訪問訪問量為 2300 多萬(wàn)

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案例網(wǎng)站的海外流量來(lái)源(上),以及外部鏈接跳轉(zhuǎn)流量來(lái)源(下左)

從上圖可以看到,做海外流量有以下幾個(gè)渠道:Direct 表示用戶直接輸入網(wǎng)址的訪問;Email 為通過郵件點(diǎn)擊帶來(lái)的流量;Referals 為其他網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的訪問(對(duì)做病毒營(yíng)銷非常有用);Social 為社交帶來(lái)的流量;Oganic Search 為用戶自然搜索流量;Paid Search 為網(wǎng)站付費(fèi)購(gòu)買的搜索流量;Display Ads 是傳統(tǒng)的廣告買量。

在這個(gè)案例中,可以發(fā)現(xiàn),該網(wǎng)站的確投放了廣告,但數(shù)量非常少。其主要流量來(lái)源,是自然搜索流量和其他網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)。而進(jìn)一步分析 Top Referring Websites 可以發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)流量來(lái)源 Top5 網(wǎng)站,從而可以確定,我們需要對(duì)哪些網(wǎng)站進(jìn)行深耕,將那里的用戶導(dǎo)入自己的網(wǎng)站中。

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3. App Annie

App Annie 是移動(dòng)端最常用的分析工具,我們可以通過 App Annie 了解各個(gè)國(guó)家/地區(qū) Google Play 和 App Store 中各類應(yīng)用的下載榜和應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)榜。付費(fèi)版還可以看到產(chǎn)品在全球各個(gè)國(guó)家/地區(qū)的收入和下載量。此外,除了內(nèi)購(gòu)還可以看到廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)。

通過詳細(xì)的下載量,月活,次日、7 日、30 日留存數(shù)據(jù),特別是付費(fèi)下載和自然下載數(shù)據(jù),可以判斷一款游戲或應(yīng)用的整體表現(xiàn)。例如,結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)和美國(guó) Google Play 應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)總榜,可以對(duì)一款以內(nèi)購(gòu)為主的大型游戲產(chǎn)品全球收入進(jìn)行毛估。

而一款產(chǎn)品想要出海,應(yīng)該怎么做、在哪些平臺(tái)做、如何投放,這些都可以利用 App Annie 做競(jìng)品分析,獲得一些啟示。

 

二、海外用戶可以通過哪些途徑知曉你的產(chǎn)品?

 

海外市場(chǎng)病毒營(yíng)銷發(fā)生的土壤在哪里?換句話說(shuō),海外用戶可以通過哪些途徑知曉你的產(chǎn)品呢?

 

1. 社交平臺(tái)

除了投放廣告,社交平臺(tái)是海外用戶發(fā)現(xiàn) App 和游戲的重要場(chǎng)景,如 Facebook、Twitter、Instagram、Tumblr、Twitch 等等。

但社交平臺(tái)的作用,更多是在項(xiàng)目已經(jīng)聚集了一定用戶、形成一定規(guī)模后,起到品牌宣傳和口碑維護(hù)的作用。而在項(xiàng)目冷啟動(dòng)的時(shí)期,最核心的工作是,找到你的目標(biāo)用戶聚集的地方,去那里介紹你的產(chǎn)品。

 

2. 傳統(tǒng)論壇 Reddit、XDA

不同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)論壇日漸沒落的情況,海外部分傳統(tǒng)論壇仍聚集著海量忠實(shí)用戶,這可能與論壇經(jīng)營(yíng)者重視長(zhǎng)期口碑分不開。這些垂直論壇對(duì)于我們產(chǎn)品的重要性,不亞于 Facebook 主頁(yè),需要我們堅(jiān)持去深耕細(xì)作。例如,早年阿里一位員工出于興趣愛好,研發(fā)了一款安卓清理優(yōu)化產(chǎn)品《綠色守護(hù)》,在沒有做任何刻意推廣的情況下,這個(gè)產(chǎn)品在 XDA 走紅,并持續(xù)火了很多年。

 

3. 自媒體、博主或 Youtuber

如果項(xiàng)目在冷啟動(dòng)期間,又缺少部分區(qū)塊鏈項(xiàng)目發(fā)“空氣幣”的便利,應(yīng)該如何做有規(guī)模的病毒營(yíng)銷呢?

答案是,可以借助網(wǎng)紅的力量。那么如何去尋找適合我們產(chǎn)品的網(wǎng)紅呢?

一是直接在網(wǎng)紅平臺(tái)發(fā)單,例如,網(wǎng)紅渠道 Famebit。

諸如 Famebit 等平臺(tái)聚集了海外許多中小網(wǎng)紅。只需創(chuàng)建自己的廣告訂單,標(biāo)價(jià)并詳細(xì)闡述自己想要到達(dá)的傳播效果,即可等待網(wǎng)紅給出反饋方案。從得到的反饋方案中,選擇一兩個(gè)合適的人選,嘗試合作投放。

 

二是可以通過流行的社交媒體直接聯(lián)系大網(wǎng)紅。

例如,游戲推廣可以聯(lián)系 Youtube 頻道博主;內(nèi)容類產(chǎn)品可以聯(lián)系 music.ly、Instagram 上的網(wǎng)紅。直接聯(lián)系博主談判和簽訂經(jīng)紀(jì)協(xié)議,是大家當(dāng)前普遍接受的合作形式。

 

三、如何找到外國(guó)人幫你工作?

 

當(dāng)出海產(chǎn)品做到一定規(guī)模時(shí),我們可能需要找到一些外國(guó)人幫助完成部分工作,例如,進(jìn)行 Beta 產(chǎn)品測(cè)試、本地化語(yǔ)言翻譯,以及對(duì)產(chǎn)品主界面、icon 等方面提出建議等等。

這時(shí),要去哪里找外國(guó)人協(xié)助工作呢?一是充分利用海外的志愿者招募平臺(tái),例如 Upwork(付費(fèi));二是可以通過在社交網(wǎng)站上發(fā)帖招募志愿者,或者直接發(fā)起投票,請(qǐng)網(wǎng)友給出建議。國(guó)外還是有很多熱心網(wǎng)友愿意幫忙反饋意見、完善產(chǎn)品的。

 

文:Kree Zhi/ 白鯨出海(baijingapp)

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